中国移动广播新干线推广
发布时间:2007-03-26 作者: 来源:实战广告案例(一)
|
广 告 主：广州新干线
实施时间：2003年
实施范围：广州
核心策略：以“活在新闻里”的概念，通过新闻频道切入，提高广播新干线的知名度和开通使用率
创 新 点：资源的真正整合利用
完美的整合
——中国移动“广播新干线”整合推广
灵智精实广告 广州分公司选送
我们就像裁缝一样通过一根针，一条线，将不同的布料缝成一件完美的衣服。通过整合推广的效果反馈，不难看出，资源的真正整合利用，除了使概念不断得得到强化之外，还在不同的场合和情况下促进目标群采取行动，使推广的效果达到最大化。这难道还不能算是完美的整合吗？
媒体的炒作，客户的关注，新的话题是新产品上市成功的必要因素。将各种媒体、广告活动和公关活动通过一个概念，有机地整合在一起，更能使新产品的被关注度增加N倍。
如何不着痕迹地把创意表现和媒体投放，媒体和媒体，广告活动和公关活动整合在一起，相信是大家比较感兴趣的事情。
由广州灵智操作的中国移动的广播新干线的上市推广就是将创意表现，各种媒体和公关活动完美整合在一起的典型案例。
寻找完美的整合点
完美的整合案例中最闪耀的当然是整个推广活动的主角。在操作出完美的整合案例之前当然必须要充分的了解我们这个主角——广播新干线，她到底有什么可以让我们来完美的体现出来呢？
说到广播新干线，大家可能会比较陌生，在这里希望和大家一起亲历这个寻找完美点的过程。
在接到这个工作之前，对广播新干线是一无所知，只知道在手机的短信菜单上，有一栏是“小区广播”，这个广播新干线原来和手机中的“小区广播”是一回事。之前一直都不知道这个小区广播是干什么用的，接了这个工作后，整个TEAM的同事们都开通了这个小区广播的功能，同时也设置了很多频道。最多人设置的是新闻频道和购物频道，女孩子开通购物频道特别多，因为有很多打折的信息。当时正好是在3月份，美国攻打伊拉克，想打未打的时候，大家都非常关注这件事情，开了广播新干线新闻频道的同事每天都在向大家大声宣布美伊战争的动态。可见不用买报纸，利用广播新干线可以随时随地接收各种信息。另外比报纸更好的是，所有的信息是完全不收费的，真是免费的午餐呀。
让我们觉得为难的是广播新干线除了新闻频道、购物频道之外还有体育、交友、招聘、游戏等等多达12个频道。怎么推广？是做大而全的“随时随地提供各种免费的信息”总体形象的推广，还是另找切入点呢？
回头再来看一眼这次推广的主要目的：
既要提升知名度，又要增加开通使用率。
如何才能找到一个平衡点呢？
发现如果要增加开通使用率的话，必定需要找一个大家都会感兴趣的频道作为切入口，同时如果要增加知名度的话这个作为切入口的频道除了客户感兴趣之外，更要有容易引起大家关注的话题性频道。
除了这些问题之外，同时还有一个比较现实的问题摆放在我们面前，最佳的传播对象是谁，谁会对这个广播新干线最感兴趣。
我们发现，有了广播新干线，手机可以成为真正的第五媒体。特别是对于那些平时工作非常忙难得有时间看电视，报纸的白领来说是非常好的随时得到最新资讯的途径，我们主要的传播对象已经非常明显了。
经过对目标群的调查，他们最感兴趣，最希望即时了解的就是新闻资讯。
第一波以新闻频道作为切入点无疑成为最顺理成章的事情了。
新闻呀，新闻……广播新干线新闻频道提供的新闻，能比网络、报纸、电视、电台等提供的新闻更详细，更有权威性吗？新闻频道的优势在何处？
承载在手机这个介质上，想什么时候看就什么时候看，想在哪里看，就在哪里看。
以短信的方式提供，固然没有报纸或电视的图文并茂，但是不需要要排版，不需要等印刷和串带，提供的新闻比报纸和电视更及时、快速，同时有新华社的一手资料，权威性更不在话下。
最爽的是，免费，任你24小时开通都不要钱。
那么多优点，用一种描述就是：
“开通了广播新干线新闻频道，就好像活在新闻里一样”。
这就是我们苦苦寻觅了那么久的完美的整合点“活在新闻里”。
整合在一起的新闻世界
“活在新闻里”，随时随地都能得到新闻资讯，比如在公车上，在电梯中，在地铁中，在街上等等……我不用特意的停留下来，在任何移动的时候可以；在任何没有报纸买，没有电视看，没有广播听，没有网上的时候也可以。
于是我们的创意表现《地铁篇》：开通了新闻频道，整个地铁车厢都好像铺满了报纸。
 《公交车篇》：开通了新闻频道，整个车内都好像新闻世界。
 《电梯篇》：开通了新闻频道，我好像被新闻包围一样。
 当然值得一提的是，这些地铁、电梯、公交车的场景的时候，通常是目标客户等待、比较无聊的时候。所以我们在媒体投放的时候考虑到将创意表现和媒体投放的环境巧妙地结合在一起，将《地铁篇》投放在地铁的车厢看牌，《公交车篇》主要投放在的士司机椅背贴纸上，《电梯篇》主要投放在小区和写字楼的电梯中。
除了利用媒体环境产生共鸣和“引诱”之外，还用“活在新闻里”完美地将创意表现和媒体应用，也包括不同媒体整合在一起。同时更促进了在特定环境中的开通行为。
除了各种和创意表现相联系之外，一个特殊的公关活动，也可以说是新的媒介的运用，成为了整个推广活动中的亮点，也成为各大媒体炒作和关注的热点。当时考虑到如何利用更多的渠道或者手段，去接触这些每天早出晚归、忙于工作的目标群，除了传统的媒介之外是否有更好的手段来体现“活在新闻里”的概念，也是创意表现给了我们启发——我们何不找一群专业的模特穿上像《电梯篇》中的人物一样的报纸衫，在午餐时间和周末出现在各大高档写字楼和一些大型的SHOPPINGMALL，引起目标群的关注和兴趣呢？同时这也非常贴切地将“活在新闻里”的概念有效地传递给大家。
果然，当十几个模特全部身穿精心定做的报纸衫，列队在中信门口齐步走的时候，引来了100%的回头率。第二天各大报纸就登出了相关的文章。引起报纸主动的报道当然比起我们自己出钱或者出面投软文的效果好了不知道多少倍呢。
当然在推广过程中，自然少不了报纸和网络的运用。我们利用了当时最热门的栏目美伊战争将“活在新闻里”的概念进行到底。
整个广播新干线第一阶段的推广通过“活在新闻里”的概念将各种推广手段和媒介综合应用。
效果
各种手段和媒介完美地结合在一起，产生非常不错的推广效果。在推广的一个月中，知名度从25％上升到52％；同时在4月推广期间开通率上升了18%，一共有32.8万人开通了新闻频道，120万名客户开通了其他频道。
我们就像裁缝一样通过一根针，一条线，将不同的布料缝成一件完美的衣服。通过整合推广的效果反馈，不难看出，资源的真正整合利用，除了使概念不断地得到强化之外，还在不同的场合和情况下促进目标群采取行动，使推广的效果达到最大化。这难道还不能算是完美的整合吗？
|
重点推荐特价书籍：《实战广告案例》第二辑：全套定价400元，现特价320元
联系方式：qq：387754125 msn：logo0941@hotmail.com
电话：13312116949