齐鲁晚报都市消费专刊的成功之路
发布时间:2007-03-26 作者: 来源:实战广告案例(一)
|
广 告 主：齐鲁晚报
实施时间：2003年6月13日至今
实施范围：济南
核心策略：以独立的消费版块通领济南商业、服务业
创 新 点：全新的版块、全面的内容、全方位的信息服务、全行业的广告控制
一张都市消费名片
——《齐鲁晚报·都市消费》专刊的成功之路
齐鲁晚报选送
《齐鲁晚报·都市消费》立足山东济南的商业、服务业，是一份引导消费、服务消费、提倡时尚消费的经济专刊，每周五出版。在创刊一年的时间内便在业界颇具影响力，在商家和消费者之间成功地搭建起了一座沟通的桥梁。
依托《齐鲁晚报》而生的《都市消费》专刊是《齐鲁晚报》系列经济专刊中的一种，于2003年6月13日创刊，每周五出版。在《齐鲁晚报》这一强势媒体平台上，创刊仅一年，便赢得了读者的普遍喜爱，社会影响力日益增大，在社会效益和经济效益两方面都取得了骄人的成绩，两度受到报社领导嘉奖，品牌效应日益显现。
敏锐把握市场先机——《都市消费》顺势而生
2003年，是齐鲁晚报大发展的一年，也是晚报广告形势大好的时期。许多新兴的商业机构、品牌经销商在济南大范围扩张，尤以大卖场的增多为最。大润发、沃尔玛、家乐福等国际大品牌的进入；国美、苏宁、三联、冠芝霖、百脑汇等家电通讯类大型连锁机构的火拼，使原本热火朝天的市场竞争日趋白热化。作为山东发行量最大、影响最大的大众新闻媒体，深感在商业、服务业重新整合市场资源、大做市场文章的时候到了，创办一份专门服务消费者与商家的专刊的想法浮出水面。到5月中旬，一个较为成熟的提议被提上了业务例会的议事日程。
在事后的反思和总结时，报社领导认为，《都市消费》的成功是天时、地利、人和三方面作用的结果。
天时。许多济南的商界精英在评价《都市消费》时明确提出，《都市消费》的创办，体现出了晚报领导敏锐把握市场先机的能力和水平。当时济南消费市场大热的苗头已经显现，但还不到过热的程度，适时出击，抢先整合商界资源和报纸版面资源，以独特的报中报形式抢占制高点，终能领综合消费报道与全方位服务风气之先。在《都市消费》创刊（2003年6月13日）半年内，山东省内同类报纸也都看好这一领域，纷纷效仿，但终因下手晚、实力弱等原因均以失败告终。
地利。济南市是一个由保守到现代变化十分明显的城市。这几年，许多国际知名的商业机构、大的知名品牌纷纷落户这一有着悠久历史的文化古城。这里有500多万的人口、厚积而薄发的消费群，还有随着经济的日益发达。人们的消费热情日益高涨，市场的成熟与繁荣已有目共睹。更为直接的有利条件是，《都市消费》是搭载着《齐鲁晚报》这一强大的国内知名媒体的顺风船去闯市场的。有庞大的读者基础、有繁荣的市场推波助澜、有热情高涨的消费者，《都市消费》占据省城的有利地势，便具有了迅猛发展的良好条件。
人和。《齐鲁晚报》多年来建立起来的人脉关系和广大的客户资源是《都市消费》迅速崛起的强大基础。《都市消费》刚一创刊，省城济南各大商场、家电卖场、大型超市等便将大量广告
投放在了这一新兴的消费版面上，尤以新开业的国美家电连锁、苏宁家电连锁、百脑汇冠芝霖手机大卖场最为捧场。再加上2004年新开业的中域电讯、协亨手机、赛博数码广场等数家专业大卖场加入，使《都市消费》的人气越来越旺，成了济南商家每周必争之地。
丰富而全面的市场信息，细致而敏锐的市场观察与指导性文章，涉及商界、服饰、美容、家电、休闲、食尚、名表、儿童、眼镜、电动车、百货、数码、家饰、酒水、车品、首饰、金融、摄影等十几个行业的实用性消费板块设置，构成了《都市消费》独特的组合式的既灵活又全面的办刊特点，也是她日益深受消费者和商家双重喜爱的原因所在。
《都市消费》眼镜版
 亮点照耀，细节生辉——《都市消费》叫响名牌
一个刊物要想受到读者与商家的长期喜爱，必定要有一些自已独到又拿得住人的东西。这就是自己的名记者、名栏目、好版面、好文章，还有集中而丰富的信息含量，时尚而现代的出版形式，强大的版面视觉冲击力等。
《都市消费》创刊一年来，亦不断地推出了一些有影响和深受好评的名牌栏目，如“封面品牌人物秀”、“银行卡秀”、“食尚明星榜”、“交警说法”、“约会美丽”、“商界热线”等，不仅丰富了版面内容，拉近了与商家和读者的距离，而且美化了版面，实现了广告与服务与版面形式的最佳契合。
以《都市消费》头版栏目“封面品牌人物秀”为例，这是一个在报社内外均获一致好评的创新栏目。它以现在市场上大量出现的商品品牌形象代言人为切入点，用品牌人物的形象为广告宣传载体，以头版人物大照片的形式为商品做广告。这一形式一方面利用品牌明星代言人这一广告资源为企业做了宣传，实现了企业扩大市场份额的目的，一方面又使头版版面更好看，更有视觉冲击力。可以说是既挣了钱又美化了版面，一举两得。而且又与一般的杂志化封面“大美人”有所不同，可以说，这一栏目的成功主要在于选准了一个好的结合点。这其中体现的是经济专刊工作人员既是广告人又是报人的商业敏感和编辑功力的综合能力。
封面品牌人物秀
以现在市场上大量出现的商品品牌形象代言人为切入点，用品牌人物的形象为广告宣传载体，以头版人物大照片的形式为商品做广告。
 一年来，这一栏目已为几十个品牌做了宣传，深受各方人士喜爱。
“银行卡秀”也是我们引以自豪的一个独创性广告栏目。它的创办也是基于市场上银行卡大量出现的现实。众多银行的竞争在银行卡的发放上有着白热化的体现，有的银行甚至会一行几卡，名目繁多。要想为银行做长期的宣传，银行卡是一个比较好的切入点，于是我们便与济南九家大的银行及银联等机构合作，每期专题推出“银行卡秀”专栏。一方面推动银行卡的消费，一方面为银行业的宣传提供一个长期而稳固的阵地，同时为消费者更多地了解金融业务打开了一个形象的窗口。每周都会与读者见面的银行咨询电话，也为消费者提供了一个便于查找的资料库。每期一万多元的固定广告收入，更让众多同类媒体嫉羡不已。
“银行卡秀”专栏
银行卡秀与济南九家大的银行及银联等机构合作，每期专题推出“银行卡秀”专栏。
 都市消费名表版
 此外，实现广告与可读可用有机结合的还有“食尚明星榜”（济南著名饭店亮相的平台）、“约会美丽”（济南美容界的集中地）等，均以经济效益和社会效益的双丰收为值得称道之处，体现了经济专刊的独特性和宣传优势。
都市消费食尚版
济南著名饭店亮相的平台。
 除了创收，我们的主要作用和职责还是服务消费、引导消费，所以开设服务读者的名牌栏目，写出及时反映消费热点、指导消费实践的稿件仍是我们的主要工作。在这个方面，我们也产生了有一定名气的好记者、读者反映良好的好专栏，比如炙手可热的“商界热线”开办伊始，就受到了消费者的热情欢迎。我们每周邀请济南知名商家的代表到报社来接听消费者的热线电话，回答消费者在消费者中遇到的各种问题。对此，商家十分重视，每次都派有一定级别的负责人到报社接听热线，并积极就消费者反映的问题和投诉及时予以解决。有好几次，两部热线忙得不可开交，大大超过了预定的时间，看着时间实在太晚了，热线工作人员不得不拔掉了电话插头。还有在新《中华人民共和国道路交通安全法》实施后，我们的“车品”版及时与交警部门推出了“交警说法”栏目，解答消费者对新交法出台后出现的新问题，深受读者欢迎，为车主们解开了许多疑窦，为保证城市交通安全做出了自己的贡献。
成功搭建供求桥梁——《都市消费》稳操胜券
《都市消费》创办一年，已在济南市形成了自己的品牌，为广大读者所认可，为众多商家所喜爱。在齐鲁晚报广告份额控制政策的支持下，《都市消费》在济南商业的平面媒体广告投放总量中已占到了70%以上的份额。每期大商场、家电手机大卖场的广告投放都在七八个版，多的时候占到了十三四个版，这还不算个别商家出自己的特刊。像苏宁、国美等搞大的开业促销活动时一家出刊就达16个版；加上每个行业版面上自带的软性广告，每期《都市消费》的广告量占到了整个版面的近1/2，创收数额相当可观（多时一期超过100万元）。
据粗略统计，现在与《都市消费》合作的商家有二三百个，我们之间已形成了亲密的合作伙伴关系，在工作中互相扶持，在生活中真诚相交。既有利益面前的互相理解，更有义薄云天的侠骨柔情。比如去年12月，我们的合作伙伴苏宁电器在新店开业之时被济南的另一家媒体无端指责，原因只是苏宁电器这次在那家报纸投放的广告量不够多，该报便连续几天在报纸上大面积地发布针对苏宁的不实报道。对此，我们毅然站在客观公正的立场上对其进行了正面的驳击，连续四期推出了“《都市消费》苏宁电器特别报道”，用事实说话，让商家开业活动现场的见证人、家电供应商、消费者出面说话，从正面为商家撑腰。这一次“宣传大战”虽在济南有关方面的干预下“鸣金收兵”，但在济南的报业市场上也成就了一段佳话，成了一时的热门话题。这次“宣传大战”更在济南的商家中树立了《齐鲁晚报》敢于主持公道、仗义直言的良好形象。在这组苏宁电器的特别报道中，《齐鲁晚报》分文未收，按平时的广告价格，损失三十多万元。我们这次虽然没有直接的创收，但我们收获了比钱更有价值的“义”。这次行动让与我们长期合作的伙伴感到了温暖和正气，对肃清济南某些媒体的不正之风起到了有效的震摄作用。《齐鲁晚报》再一次用事实证明了自己行业老大的实力和地位。
《都市消费》在创办30期和一周年的时候两度召开商家座谈会，省城所有的知名商家均在被邀之列，省城几乎所有的商界精英均莅临捧场。现场发言热列，气氛活跃，每位嘉宾都把《都市消费》当作自己的事情来关心、来出谋划策，大家像一家人一样畅所欲言。这样的规模、这样的号召力，在济南的媒体中只有我们做到了。这也从一个侧面表明我们与对手的距离已越拉越大。
一年来，我们在办报方面也在不断探索，不断寻找更理想的引领时尚消费、扩大宣传效果的创新方式，让消费者能从当天的报纸上得到更多的实惠，让商家的广告投入更加物超所值。这段时间里，我们陆续推出了“情人节特刊”、“婚庆特刊”、“黄金周特刊”、“周年庆特刊”等主题性特刊，对服务特定消费者、开发特定行业广告客户市场，起到了很好的效果，得到了广泛的好评。
当然，《齐鲁晚报·都市消费》仅仅创刊了一年时间，一切都不够成熟，还处在不断的学习和摸索过程中。我们正在努力听取广大读者和商家的意见、建议，积极地改进。通过不断增加一些更可读、可用的好栏目，加大新闻报道的力度和深度，增加广告的信息量和可信有效性，加强与读者和商家的交流，让我们的专刊更有深度更有份量，也力争让商家和读者都感到更细致周到的服务，使得这份虽说是纯市场化的刊物具有更多人性的光辉，真正打造出一张经典的城市消费名片，一幅给人总览全局、一目了然之感的城市消费地图。
|
重点推荐特价书籍：《实战广告案例》第二辑：全套定价400元，现特价320元
联系方式：qq：387754125 msn：logo0941@hotmail.com
电话：13312116949