解析福州广电新闻110的品牌培育
发布时间:2007-03-26 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：福州广电集团
实施时间：2000年至今
实施范围：福建省福州市
核心策略：以快速、客观、服务为宗旨，及时报道社会焦点，关注社会，快速反应突发事件，帮助市民解决实际问题
创 新 点：把公安110深入人心的品牌优势移植到电视新闻栏目，同时在服务受众内涵上，作进一步扩展
发展中的品牌影响力
——解析福州广电“新闻110”的品牌培育
福州广电集团广告中心选送
《新闻110》是福州地区家喻户晓的知名社会新闻栏目，也是福州电视台的王牌新闻节目，更是企业和品牌宣传推广炙手可热的广告投放平台。
品牌概述
“新闻110”栏目创办于2000年1月10日，是福州电视台长期保持第一收视率的品牌新闻节目，在省会福州家喻户晓。她以“快速反应、舆论监督、服务市民”为节目定位，作为一档地域性特征极为明显的服务性社会新闻栏目，从开播至今，在栏目组和广告中心的长期合作和共同培育下，通过各种尝试和创新，扬长避短，成为首届福建省四大电视新闻名专栏之一。
四年来，栏目累累硕果，无论从栏目收视影响力还是广告创收能力上，皆是福州电视台新闻栏目的领头羊。近年来栏目赢得的荣誉有：2000年被评为市级青年文明号；2001被评为省级青年文明号；2002年被评为福建省青少年优秀维权岗；同年，被省总工会授予福建省五一劳动奖状；2003年获得第一届福建省新闻名专栏、福州市文明窗口等荣誉称号。同年，“新闻110”栏目主持人姚敏获全国第六届金话筒提名奖，也是福建省第一个入围的电视节目主持人。2004年更被评为全国青年文明号，这是国内目前惟一一个获此殊荣的新闻栏目。
栏目受众市场的挖掘与培育
晚间18:00～23:00是全天电视收视较为集中的高峰时段，也是诸频道竞争最为激烈的收视时段，仅靠栏目自身制作并不能实现旱涝保收，时段安排、观众收视偏好变化、其他频道节目情况等都有可能对栏目收视产生影响。和一般媒体栏目的常规运作相比，“新闻110”从栏目起步开始，便始终在关注本地收视市场的发展，针对收视观众的实际需求和潜在需求，不断调整编排策略和推广思路。
“新闻110”最早安排在新闻综合频道的18：30播出，2002年开始，多个竞争频道开始陆续在18：30～19：00安排播出新闻节目。针对该情况，广告中心迅速提出对“新闻110”的编排调整建议，将栏目播出时间提前到18：20，2004年扩版后将栏目再提前5分钟，成为该时段较早播出的新闻栏目之一。尽管只是十多分钟的微调，但从随后反馈情况看，稳定了栏目的收视发展，对接下来的“福州新闻”也起到了很好的收视带动。
从偏好情况看，19∶00～22∶00是新闻观众分布的主要时段，19点则是省级和央视媒体新闻节目的主要分布时段。与其正面冲突无疑是对同属新闻收视群体的分割，晚间20∶00～21∶00时段诸频道一般充斥电视剧。在众多数频道的冲击下，新闻观众的忠诚度较低。相比之下，22∶00档新闻栏目所面对的频道竞争相对较弱，但该时段观众对新闻节目的偏好度和19∶00～21∶00档同样位于第一梯队。针对新闻观众的习惯收视时段，为了扩大栏目收视战果，在2003年的全新编排中，广告中心做了全新的大胆尝试，在影视频道22：30安排栏目重播，结果开播第一周收视率便超过了1.5％，并很快发展到2.0％左右的可喜成绩。栏目在没有追加运作投入的前提下，相当于一天产出两个首播收视效果，对收视影响力和广告投播价值都是一个大踏步提升，成绩骄人。
栏目品牌的创立与发展
央视一份课题研究报告提出，一个真正的品牌栏目至少应该具有以下特征：(1)较高的知名度和稳定的收视群体；(2)稳定的质量水准，包括文化品位以及技术和艺术标准；(3)与同类节目相比所具有的领先性和独特性；(4)持续发展所需要的自我调节能力；(5)经过时间考验的持久生命力；(6)栏目主持人个人风格的人格魅力。“新闻110”正是基于上述特征，通过品牌的培育，在日益激烈的新闻竞争中脱颖而出的。
“新闻110”品牌的创立
品牌栏目首先要建立在健康的“胚胎”之上，而健康“胚胎”的孕育需要三方面条件：一是独特的创意；二是适于“可持续性发展”的题材资源空间；三是创作队伍的实战能力。这三点缺一不可，然后在这三点的基础上对栏目进行准确的定位。
1.独特的创意
“新闻110”原先是“福州有线新闻”节目中的一个子栏目。当时福州有线电视台领导和新闻部主任琢磨办一个在福州叫得响的社会新闻节目，警方有个快速反应、服务社会的110，新闻领域也可以有个快速反应、服务社会的新闻110，就这样“新闻110”节目的雏形出现了。2000年福州电视有线和无线合并后，将“新闻110”正式作为一个社会新闻栏目来办，后来事实证明，“新闻110”品牌具备在同类产品中“鹤立鸡群”的特征。一方面，新闻110借助了110的品牌优势，其快速反应、服务社会的定位十分显著；另一方面，“新闻110”的名称非常通俗易记，达到了大俗即大雅的境界，从内容到形式各方面都完全吻合节目目标受众的心理期待和欣赏品位。这是“新闻110”品脾栏目诞生的根基和依据。
2.“可持续发展”的空间
任何栏目的建立都需要一定的题材资源，品牌栏目必须建立在丰富而又具有再生性的资源的基础上，以确保拥有“可持续性发展”空间。2000年“新闻110”创办之初，在福州地面上还没有一档在市民心中具有绝对影响力的社会新闻栏目。时政类节目“福州新闻”因其定位和容量的限制，无法包含城市的突发事、新鲜事、不平事、感人事，而当时的广播和报纸则纷纷将时段和版面留给了最普通的民众。同时随着社会的进步和城市的发展，城市中会不断衍生出为大众普遍关心的热门话题和焦点问题，这就决定了“新闻110”节目具有广泛的题材资源。“新闻110”是一档城市台的新闻栏目，地域性是其最大的特征，也成了它最大的优势。首先，它所处的地位决定了在其覆盖地域内新闻发布的权威性和可信度。而从新闻接近性的概念上说，这也成了本地观众选择“新闻110”的理由。其次，这种地域性和“新闻110”所具备的社会服务性质结合在一起，使得栏目和受众之间具备了一种互动。仅2002年，“新闻110”栏目为福州市民反映问题700多条，通过节目解决了实际困难约500多件。这些发生在身边的新闻和媒体舆论监督的力度大大增加了栏目的公信力，在市民中形成“有事就找‘新闻110’”的观念，也使栏目的知名度迅速窜升。
3.专业人才和队伍
品牌栏目的背后是优秀的人才，“新闻110”栏目创办时正值福州广电集团组建。作为改革的试点，“新闻110”率先实行制片人制，领军人物制片人通过公开竞聘产生，具有良好的专业素质和长远的战略眼光。制片人可以从全集团挑选最优秀的采编人员，使“新闻110”采编人员得到先天保证。同时“新闻110”通过创建青年文明号活动，把“一流人才、一流管理、一流服务、一流业绩”作为栏目建设的目标，在创建活动中，坚持“人本”思想，内强素质，外树形象，努力造就新世纪青年记者队伍；同时制定科学的组织机构和管理方式，使每一位成员能自觉抵制不正之风的侵蚀。栏目根据成员各自学历、特长、兴趣制定个人发展目标，对统筹型人才和专业型人才进行分工调整，使每位成员英雄有用武之地，同时也使个人的发展和节目的发展紧密地结合在一起。四年来，“新闻110”统筹型人才中共培养出两位中心副主任和五位制片人，如今分布在各关键部门和主要栏目，起着领军和骨干作用。“新闻110”专业型人才中走出了全国主持人金话筒提名奖、全国城市十佳节目主持人姚敏（这一成绩打破了福建电视主持人获奖最高记录），福建省双十佳新闻工作者提名得主施炜，福州市双十佳新闻工作者张进斌、陈功，福州市五一劳动奖章得主陈功，福州市创建文明行业先进个人、福州市精神文明建设积极分子卢永明等。四年来，“新闻110”共有30多件作品在全国、省、市获奖，10多篇论文在全国性刊物发表或获奖。
“新闻110”栏目品牌的定位
栏目品牌的定位即这个栏目要满足目标观众群怎样的收视诉求，它与其他栏目相比有何独特之处。“新闻110”将栏目定位为“快速反应、舆论监督、服务社会”的社会新闻类栏目，实质上是将社会新闻、市民投诉和服务信息合理地糅合进栏目中，在用提高新闻时效、扩大报道内容等各种方法扩大影响力的同时，也在观众中真正树立起“服务市民”的形象，使整个栏目的运作实现了良性循环。
(1)做好热线投诉、曝光类新闻的报道。大量的负面题材和曝光类新闻是服务性社会新闻类栏目区别于其他新闻栏目的根本。“新闻110”的宗旨就是关注社会、服务市民。栏目一方面和市纪委、公安、工商、税务、教育等18个部门及110联动单位建立交换件渠道，及时搜集报道线索，一方面通过开设3618110和3619110两部热线电话和接收观众来信，把更多的目光投向市民，关心市民在工作、生活中遇到的实际困难。不仅反映问题，还推出“记者现场跟踪采访”的新形式，即记者针对市民提出的困难和问题现场采访，并与当事人走访相关部门，解决问题，真正站在了百姓身边，树立起强大的社会影响力，从而带来了更多的新闻线索。
(2)增强对重大、突发事件的介入。新闻竞争在实质上也是一种速度的竞争。如果新闻栏目仅仅是在批评监督、负面曝光的题材上下工夫显然就与现代社会的信息时代特征不相适应，也与观众的信息需求有所偏差。“新闻110”，顾名思义就是新闻报道要像警方110一样做到快速反应，对在市区内发生的重大、突发事件，栏目记者在20分钟内到达现场，用最快的速度介入报道。栏目还制定了完善的24小时记者值班制度，配备了夜间专职采访记者，时时刻刻向社会征集新闻线索，力图让栏目“新鲜”起来。
(3)从服务角度进行选题的拓展。在“服务”上做文章可以说是服务性社会新闻类栏目扩大选题范围，吸引受众的一个重要手段。“新闻110”针对社会信息繁多的现实，选取一些和市民息息相关的焦点问题、热点问题进行报道，在兼顾栏目特色的同时将报道内容拓展到社会各个领域。
栏目品牌的宣传
栏目品牌的形成还需要展开多方面、多层次的宣传攻势。“新闻110”从创办初就不仅仅局限于电视媒体上的宣传，还进行立体综合的推销。每年1月10日110联动日，“新闻110”的采编人员总会走上街头，接受市民投诉，以培养核心受众群，争取潜在受众群。“新闻110”还在全省新闻媒体中率先创造性地开展新闻下乡、新闻上街、新闻进社区活动，深入偏远农村、城市社区为百姓提供新闻服务，替群众解决实际问题。四年来，“新闻110”节目在广大受众心目中占据根深蒂固的位置，在福州电视市场的竞争中抢得制高点。
“新闻110”栏目系列宣传片之一
   “新闻110”栏目系列宣传片之二
   栏目品牌的识别系统
一个品牌栏目要想在观众心中扎根，有亲和力，展示个性精神，还必须有自己独特的品牌识别系统。“新闻110”在创作初期的策划时将栏目名称的设定和当时已经在群众中树立了良好形象的“110”联系在一起，表明了自己为民服务的正义立场，也凸显了速度这一新闻特质，为品牌风格的建立奠定了良好的基础。其次，栏目的标识、演播室都采用了深蓝作为背景色，设计、布置简单明晰，强调现代的审美特征，既区别于正统新闻栏目的呆板，又不失庄重。片头和片花的设定则凸显具冲击力的紧张感，突出“快速”、“正义”的报道内容。开播以来的四年时间里，“新闻110”先后使用了20多个反映栏目定位、形象和征集线索的宣传片，以“我们一直在前方”为宣传口号，在观众中收到了良好的宣传效果。主持人的主持风格和服饰等方面，目前不少栏目还处于漠视或自发阶段。栏目主持人是这个栏目的一个品牌标志，他们外在和内在的一切形象符号都是栏目重要的一部分。在主持人的定位上，“新闻110”没有选择给人“资深”或“严肃”感觉的主持人，而是起用了年轻的主持人姚敏。姚敏年轻的形象契合了“110”所特有的冲劲，他的服饰以穿青年装为主。同时，他也经常作为新闻记者，深入第一线进行现场采访。这种身兼两种身份的好处是对新闻流程很了解，对社会有深刻的体察，能将新闻的思维贯彻于主持中，也使他在很大程度上摆脱了新闻主播一贯的“传声筒”形象。另外，姚敏采用了说新闻的形式，在镜头前的播报就如同和你在私底下说话一样，极具亲和力和交流感，富有感染力，做到了既符合“新闻110”的平民化风格，又不失新闻主播的大气和风度。主持人风格的鲜明成了“新闻110”锁定观众的法宝之一。
栏目品牌推广活动
不间断地进行栏目品牌推广活动，一方面有利于增加观众对栏目的关注度，提高收视表现；另一方面对广告投放客户来说，也有利于其了解栏目的广告价值，促进栏目创收。
对观众的栏目推广，主要集中在电视荧屏。福州电视台三个频道每天以不少于10次的滚动频率播放栏目推介片，对“新闻110”近期重要新闻主题和栏目最新动态（改版、扩版等）在节目预告栏目“聚焦荧屏”做重点介绍。
对广告客户的栏目推广中，包括对栏目信息、品牌定位等方面的宣传、栏目的收视率变化、人群分布等情况，为客户提供最新的收视情况分析报告，并依据投放情况制作投播案例，将广告得到的收视率、覆盖以及到达频次直观化地展现于客户面前，加深其对栏目广告价值的了解，增强投放信心。
发展中的品牌影响力
开播至今，“新闻110”凭借优良的栏目运作和真诚的本土亲和力，聚集了越来越多的忠实观众，享有很高的知名度和美誉度，已经成为福州百姓每日必备的精神大餐。2004年，“新闻110”收视表现继续保持稳健发展态势，在新闻综合频道18点档首播和影视频道22点档重播引领收视双高峰。2004年4月在18∶00档直播收视率2.6，22∶00档重播收视率2.5。对傍晚和夜间两个不同收视群体达到了高效覆盖，并已形成稳固的收视阵营，成绩骄人。同时，稳定的收视表现和清晰的人群分布，也为企业和品牌的宣传推广搭建了优质的广告投放平台。栏目广告炙手可热，倍受广大客户青睐。
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