四川电视台的品牌全新定位策略

发布时间:2007-03-26 作者: 来源:实战广告案例(一)

广告主：四川电视台

实施时间：2003年3月至今

实施范围：全国

核心策略：概念营销(品牌全新定位)

创新点：从客户角度进行品牌定位；营销、节目与覆盖的三维组合传播

大众消费品牌的成就者

——“四川电视台”的品牌全新定位策略

四川电视台广告部(四川神韵传播有限责任公司)选送

在品牌定位中融入营销元素，使四川电视台在客户心中的价值更加明确化,提出“大众消费品牌成就者”的营销定位。

活动推广市场概述

媒体自身发展背景

作为全国最早上星台之一的四川电视台，曾一度在全国享有较高的知名度和美誉度，并拥有大规模的忠实观众。但从20世纪末开始，各卫视频道纷纷上星，同时大力加强节目制作、宣传以及频道覆盖等各方面的力度，使当前的电视市场竞争变得异常激烈。四川电视台深知不进则退的道理，要想从机会与挑战并存的竞争环境中胜出，惟有根据市场需求和自身优势求新思变。此外，品牌时代的到来，也要求四川电视台进行核心竞争力的打造和自我品牌的重新塑造。因此，四川电视台“激流勇进”，利用自身优势打造全国强势品牌媒体。

市场情况

当前中国电视市场进入了一个飞速发展的阶段。为了应对日趋白热化的竞争，央视通过新增专业频道和节目改版来扩大自己的势力范围；各卫视频道争先恐后地以特色化定位来增强全国的影响力。尤其是中国加入WTO以后，外来媒体的逐渐涌入，使得中国的电视市场呈现出空前激烈的竞争态势。而对于电视市场中的广告经营来说，竞争更是愈演愈烈，在大打价格战的同时，各电视媒体纷纷想尽办法在产品、实力、品牌效力和服务方面一争高低。

主要竞争对手

四川电视台主要的竞争来自中央电视台、其他省级电视台和成都市级台：

(1)中央电视台。其品牌形象好、权威性高、制作能力较强、节目质量较好、频道相对专业化，同时具备政治和资源优势。

(2)其他省级电视台。相当部分的省级台越来越注重落地工作和自身品牌的推广。娱乐定位的湖南卫视已成功地将娱乐元素注入千家万户，电视剧大卖场定位的安徽卫视不光使其明确的频道定位深入人心，而且其在广告经营上的专业优质服务也得到了广告客户的普遍认可。

(3)成都市级台。在成都市拥有得天独厚的地缘和人缘优势，节目编排、制作灵活，内容贴近性强。在市内拥有较高收视率。

2003年7月以前四川电视台所面临的问题

(1)节目质量有待进一步提高。

(2)全国覆盖影响力有待进一步提高。

(3)广告创收形势严峻。

广告运作目标

1.总目标

为四川电视台明确定位，塑造个性化品牌形象，提高品牌知名度，从而拉动销售，确保广告创收目标的完成。

2.具体目标

(1)使四川电视台重新定位后的新概念在广告客户中深入人心；

(2)努力做到节目精品化、频道专业化，提高频道的整体收视率；

(3)2004年上半年四川卫视全国覆盖目标：省会城市覆盖率90%以上，县级城市覆盖率80%以上；

(4)完成年度销售目标：2003年广告创收任务2.6亿，2004年广告创收任务2.8亿元(四个无线频道)。

3.目标对象

现有广告客户、潜在广告客户。

创意策略

基于我台当前的实际情况，为实现“打造品牌，完成广告创收任务”的最终目标，针对目标客户群，广告部提出 “中国四川电视台——大众消费品牌的成就者”的明确定位。

创新的品牌定位策略

大部分电视台的品牌定位都是基于现阶段观众对节目的喜好类型进行的定位，或情感、或娱乐、或文化、或旅游等。截至目前，还没有一家电视台完全针对广告客户进行品牌定位，所以我们考虑在品牌定位中融入营销元素，使四川电视台在客户心中的价值更加明确化,因此提出了“大众消费品牌成就者”的营销定位。

广告投放现状分析

Nielsen2003年1-9月，药品、日化、清洁用品、酒类、饮料、食品六个大众类消费品在31家省级卫视中的广告投放占投放总量的76.75%，而这六大行业在四川卫视广告中占84.06%的投放比重，高出平均近8个百分点。此外，2003年1-9月与2002年1-9月同期相比，以上六个行业在四川卫视的投放总额上升了23%。

覆盖优势

作为全国最早上星台之一的四川电视台，一直以来在全国的覆盖具有明显的优势，是继山东、浙江之后的第三大覆盖全国的省级电视台。广阔的全国覆盖培养了广泛的电视观众，广泛的观众为大众消费品的成功推广奠定了基础，同时也为四川电视台的品牌塑造打下了深厚的根基。通过四川电视台的梯次覆盖，我们发现，它是大众消费品的理想传播平台，在此进行广告投放能直接有效地拉动销售。

推广策略及执行手段

要使品牌概念在较短时间内深入人心，必须通过立体宣传，而四川电视台本身就是一个以电视媒体为主的整合传播平台。针对提出的品牌定位，我们采用了加强覆盖，推动节目改版，电视、网络、平面等跨媒体宣传，会议营销等多种方式，对该品牌进行了全方位的传播和推广。

加强覆盖工作

2003年5月，广告部大胆向电视台党组领导提出四川电视台落地工作的规划和建议，方案一经提出就得到台领导的充分肯定。确定了“先东后西、先大后小、先难后易、有层次、有重点”的工作步骤后，广告部迅速展开了落地工作。北京美兰德信息有限公司的数据显示，2003年四川卫视的全国城市覆盖相对于2002年人口增长1.55亿，在县城及镇的覆盖人口增加了4158万。

2003年8月，四川卫视开始进行模拟、数字的并行传输，为了确保卫视频道模拟转数字的平稳过渡，从2003年11月开始全面启动了全国范围内数字接收机的发放工作。截至现在，我们已经顺利地将5200台广播级的数字接收机发放到了县级以上的绝大多数城市的网络公司和部分重点乡镇和企业。接收机的发放不但加强了四川台跟各网络公司的联系与合作，使以前用模拟信号传输四川卫视的地区可以继续通过数字传输的方式收看四川卫视的节目。而且通过工作人员的努力，使许多没有传输四川卫视节目的网络公司接收了设备，并开始四川卫视节目的传输。

2004年2月，落地办划归广告部，频道覆盖部正式成立。工作人员夜以继日、全力以赴的工作使频道覆盖部在短短的半年时间里新增了3个省会城市和12个全国重点大城市的落地。目前覆盖工作正在进一步深化，可以很乐观地预测，2004年四川卫视在全国的覆盖将会有一个质的飞跃。

推动节目改版

有了好的覆盖还要有好的节目，有了好的节目才能吸引更多的观众，才能为“四川电视台——大众消费品牌成就者”奠定坚实的基础，才能争取更多的广告客户。

2003年底，广告部通过深入的收视分析及观众、客户的反馈意见为四个无线频道提出了科学合理的改版建议。同样，频道改版的策划方案得到了频道负责人和总编室的充分肯定和支持。2004年1月，四川电视台的四个频道全面改版，除了提高了自办栏目的制作要求外，还购买了一批精品娱乐节目和电视剧。改版后的四川电视台各频道收视率有明显的提升。目前，四川广电集团刚成立，各频道将会进行进一步的资源整合和改进，我们有足够的理由相信四川电视台的节目在不久的将来大放异彩。

跨媒体立体宣传

(1)电视。“四川电视台——大众消费品牌成就者”的明确定位一经提出，我们就利用自身优势媒体在四川电视台各频道进行报道，同时还制作了以此定位的频道宣传片，在各频道高频次暴露。

(2)网络。“四川神韵在线”是我们客户互动的一大窗口，。关于品牌定位的各种信息，包括营销会议，都通过神韵在线网站快速、便捷的反映给客户。

(3)平面。广告部自办的《四川电视广告资讯》每月定期发往客户单位，对“四川电视台——大众消费品牌成就者”这一主题进行了连续的报道和宣传。

此外，我们还通过制作个性化的宣传册，通过全国有影响力的电视台（CCTV-6）和报纸《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《华西都市报》等进行宣传推广。

会议创新营销

针对“四川电视台——大众消费品牌的成就者”的明确定位，我们先后策划了一系列推广会议，其中最重大的三次会议是：

(1)2003年7月31日“夺宝奇兵”四川电视台下半年优势媒体推广会。会议中通过专家对四川电视台节目、覆盖优势的科学阐述，加深了广告客户对四川电视台投放价值的认识：四川电视台是一个大众消费品牌的理想传播平台。

(2)2003年11月30日“共赢大市场——四川电视台2004年度全国广告征订会”，正式提出“四川电视台——大众消费品牌成就者”的明确定位。会议中通过对广告投放数据的科学分析和客户代表的现身说法，使四川电视台——大众消费品牌成就者的形象更加清晰和鲜明。

(3)2004年5月26日“夺宝奇兵Ⅱ”2004四川电视台下半年投资价值说明暨广告征订会。通过大量的科学数据和事实进一步强化了这一品牌概念，在客户中已经基本产生了一致认同感。

与媒体顾问战略联盟

为了塑造四川电视台个性化的品牌形象，为了通过更科学、更有效的手段推广品牌，从而达到突破销售任务的目标，四川电视台广告部与国内知名媒体顾问专家“克顿顾问”达成战略联盟，克顿顾问除了为四川电视台以及广告部提出了一些前瞻性的战略意见外，还协助广告部策划系列推广活动，并安排了资深媒体专家为员工进行各种能力的培训，以便员工更好地工作，更好地进行品牌推广。

投放策略及投放预算

针对提出的“四川电视台——大众消费品牌成就者”的战略定位，我们采用了整合传播的投放策略。

(1)电视媒体。通过自身优势媒体——四川电视台各频道进行品牌及推广会的宣传；

(2)报纸媒体。在极具影响力的《21世纪经济报道进行整版的媒体宣传》；

(3)杂志媒体。分别在《中国广告》、《媒介》、《真言》、《现代广告》、《广告主》、《广告人》、《广告导报》、《国际广告》等业内知名杂志上刊登这一品牌推广的相关文章和信息。

(4)网络媒体。通过四川神韵在线网站全面反映品牌推广系列活动的全过程。

效果证明

效果主要表现在以下三方面。

频道的整体收视率明显提高(见后附图)

2004上半年四川卫视省会城市覆盖率90%以上，县级城市覆盖率80%以上。

完成年度销售目标

(1)2003年实现广告创收2.6亿元（四个无线频道），“夺宝奇兵”四川电视台下半年优势媒体推广会上签约量超过2000万元；