“民生银行”的营销策略
发布时间:2007-03-20 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：中国民生银行
实施时间：2003年
实施范围：全国
核心策略：找到老板们的软肋
创 新 点：非凡理财万里行系列营销活动
找到概念客层的软肋
——“民生银行”的营销策略
北京视新天元广告有限公司选送
2003年下半年，中国民生银行在全国范围内展开“非凡理财万里行”系列营销活动，为新业务品类发起一场以“为客户创造价值”为卖点的“圈地运动”。
消费需求必须深挖，从表象入肌理。只有挖到能改变消费者工作或生活的、消费者最关切的心理利益点，才算找到消费者的软肋。而这，也正是广告的致命穴道，因为惟有这样，广告才能在真正意义上和目标消费者沟通，真正触动消费者内心，并最终引动购买消费。
2003年下半年，中国民生银行在全国范围内展开“非凡理财万里行”系列营销活动， 意欲在各家银行刚刚摆脱简单的提供存贷款服务，初步进入“替客户的余钱增值”的代客理财阶段的时候，为新业务品类发起一场以“为客户创造价值”为卖点的“圈地运动”。视新广告也由此开始了一场“找到概念客户软肋”的“深挖运动”。
对公业务部——革新演绎“企业财务革新计划”
8月，“非凡理财万里行”系列营销活动的第一声号角吹响。由视新广告策划并创意制作的包括民生票据通、民生保理通、民生非凡理财、民生集团网和民生金融港五项业务组成的“企业财务革新计划”系列推广广告，开始在多家媒体上发布。
定位策略：找到老板们的软肋
在进行了大量实效研究，深入分析民生“企业财务革新计划”后，视新确定了每一项业务各自的消费者利益。
民生票据通：解决企业的应付账款问题；
民生保理通：解决企业的应收账问题，减少销售风险；
民生集团网：解决企业的现金管理问题；
民生金融港：提供大规模金融服务， 解决企业的融资问题；
民生非凡理财：解决企业投资安全性与专业性的问题。
显然，泛泛描述客户的利益是不够的，必须深挖，一定要挖到企业最关切的、能够左右企业生死存亡的问题。
就民生票据通来说，它解决的是企业应付账款的问题。更深一步考虑，因为任何一个企业都要进行大量的采购，原来银行只关心企业没钱采购了，银行借钱给你；而现在银行关心的是你到哪里去采购，是如何采购的，你的采购用什么样的方式来支付，这种方式对你是不是最有效。如果能够让企业不动用现金进行采购，既降低了采购成本，又提高了采购竞争力。很多企业原来的采购是零散的，民生银行帮助企业整合它们的采购点。根据不同的采购对象采取不同的付款方式，由于不同的的付款方式导致不同的采购价格，这就使得采购管理更加有效，能够大幅度降低采购所占用的资金。再拿民生金融港来说，它能够为企业提供大规模的融资活动，而更深一层次的目的就是一旦银行深度介入企业创造价值活动以后，融资能力就会有大幅度增长。另外一点，如果多家银行直接为企业服务，就会导致企业到处开户，金融资源分散到各家银行，资金集中不起来，这是企业最烦心的。民生银行的超级金融港就是希望企业都到民生来贷款，通过提供最优化的融资方案，使企业的财务成本更加节省。
同时，通过对“企业财务革新计划”几个单项业务的深入探讨，我们发现：“企业财务革新计划”的各项业务，既是独立成章的业务系统，又互为支撑和补充。所有业务结合在一起就可以实现对企业的血脉资金流的革新性再造，而且可以通过各项业务的不同组合，满足企业不同的财务需求，从而为其量身打造新财务流。
这一系列不同以往的财务解决方案，如解决企业的现金管理问题和应收、应付账款风险，并由此带来的企业结算能力、资金运作能力甚至企业运营能力的提升才是那些企业的管理者、大老板们所关注的利益焦点。再如解决企业庞大融资问题，企业为什么要进行庞大融资？是因为企业有庞大的项目要进行！为什么有庞大项目？是因为企业领导者有更庞大的理想要去实现！找到这些老板们普遍存在的由于资金和财务问题带来的经营难题，才是找到了真正的消费者软肋。
于是一套“怂恿”老板们抛弃传统理财观念的广告表现应运而生。
创意表现：简单之中予以深远
软肋找到了，产生刺痛感需要利器，这利器就是创意。
出乎每个人的预料，这一次，视新内部大家意见难得的一致，一定要用革新性的表现形式来承载广告信息。一方面，配合“革新计划”内容性质；另一方面，针对企业老板和财务主管等领导者的需求而发的这套广告，将被包围在这部分人群每日所接触的超量信息中，它一定得具备在第一时间抓住企业领导者眼球的天资。
于是有了“请抛开传统的理财观念……”这样用来洗脑的概念。
于是有了“你还在用自己的流动资金做生意吗”这样看似近乎玩笑的问题，但对目标消费者来说却会引起很大的好奇。他们会问自己：不拿流动资金现金做生意，拿什么钱呢？巨大的心理好奇吸引他去一探究竟，继续了解我们广告的更多内容，等到对广告内容有了全面深入的知晓，民生票据通也已走入目标消费者的心中，广告的实效也即刻达成。
在画面构思方面，创意人员秉承民生银行方面“稳健、大气、富于品位且充满活力”的要求，根据消费者的需求和产品的功能特性，使用了“&"、“？”、“……”、“@”、“↑”、“∞”、“√”等大家熟知的符号，布下悬念丛生的效果，既引起了受众的好奇心理，又成功地完成了广告对产品功能的诉求，一举击中目标消费者的“软肋”，于简单中达成震撼(如图)。
        投放形式：联版广告超强震撼
基于目标受众阅读习惯，民生银行“企业财务革新计划”系列广告，选择《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《财经时报》以及《福布斯》等全国发行的财经类报刊作为投放媒体。更为重要的是，民生银行在国内开创了全新的银行广告发布形式：采取竖半版、全系列同一天投放等媒介设计形式，以“抛弃传统的理财方式”开篇，整版的民生绿配合简单的符号，造就了连续7版的视觉冲击。
此次民生大手笔的媒介设计与广告创意相互配合，达到了实效广告应该达到的效果。一环紧扣一环、一步紧跟一步扎扎实实走下来，结果是可想而知的。根据民生银行委托时代金融资讯所做的广告效果评估显示，“企业财务革新计划”系列广告的投入产出比达到1∶40；民生银行客户服电话的被叫次数在广告发布后大幅飙升；有20％的被访者表示非常喜欢该系列广告，感觉一般的占到60％，说不清楚的占20％，不喜欢或讨厌该系列广告的比例为0。
民生零售银行部——民生银行“移动按揭银行”
相信我们中许多人都有房贷经验，月月固定还贷，几十年如此。显然，这种还贷方式要求房贷人几十年工作生活一帆风顺，这现实吗？但你又必须如此，于是，太多太多的买房人几十年如一日背上了房贷的压力。
民生银行“移动按揭银行”，设身处地为买房人考虑。为每位顾客量身订做的月供方式，可以让您轻轻松松根据你的工作收入变化而确定还款金额。
这样具有竞争力的产品摆在视新人的面前。运用怎样的广告策略才能有效传播，怎样的广告内容才能抓住顾客的心，让顾客为买房而长期以来收紧的心彻底的放松下来呢？
压力减轻了，生活轻松了，这是产品带给消费者的首要利益点。进一步思考，月月固定金额的还款方式，使买房人在衡量月供时，往往把还款能力依据现有收入下调很多。为什么呢？因为中国人几千年的传统持家之道是量入为出，大家都在说月有阴晴圆缺，人有旦夕祸福，谁又能保证日后几十年月月一样有稳定的收入呢？这样的传统习惯性想法本无可指责，但这样的观念落在买房这件每个人、每个家一生的大事上，其结果就成为，买到的房子质量比你本该得到的下降了很多。
而现在，民生银行“移动按揭银行”，使你考虑月供还款时，可以把金额标准提高，换句话说，就是把你的买房标准提高了。买房标准的提高，很显然会带动您生活品质的提高。生活品质的高低在相当程度上又会反映出所属生活阶层，因为在当今社会，住房档次相当程度上代表的是阶层档次，相信任何一人都无法忍受和自己同样收入的人住着比自己高一档次的房子，活得比自己高一档次！而这才是“民生移动按揭银行”带给买房人真正意义上、更深层的产品利益点，即目标消费者的软肋。
找到了广告“说什么”，接下来要看“怎么说”。一指点穴也好，一剑封喉也罢，广告必须直导人心，击中软肋。
顺着前续思路不断延伸，“一样的生不一样的活”突然又顺理成章地呈现在大家面前。这样一句字词本身就充满强势对比的话，将我们所要传达的概念已清晰而凝练地阐释出来。过更好的生活，我一样有能力，这是目标消费者的心声，更是对未来高品质生活的一种自信。于是，广告和消费者碰撞出共同的情绪，与消费者产生最大程度的共鸣。
在画面表现上，我们同样以对比的形式来展现概念主题，但什么样的画面才能有家的氛围呢？再深入考虑，其实房子都是家的载体，每个买房人的心中都是在憧憬、在构筑一个家，那我们就借助孩童天真的双手，用他对未在画面表现上，我们同样以对比的形式来展现概念主题，但什么样的画面才能有家的氛围呢？再深入考虑，其实房子都是家的载体，每个买房人的心中都是在憧憬、在构筑一个家，那我们就借助孩童天真的双手，用他对未来家的渴望和憧憬为家着色。蜡笔画也许有些稚拙但绝对是用心在画。一幅描绘一样收入不一样的家概念的画面就这样自然而然、栩栩如生地展现在大家眼前，展现在每个买房人的心中。广告产品也无形中默契融入消费者的生活中。
民生零售银行部——银行卡业务
银行零售业务的大部分盈利来自高端客户的贵宾卡业务，民生银行更是如此。要想吸引VIP服务目标客层的视线，同样必须找出他们的痛点。在为这些人进行定义的时候，富有、生活质量高等字眼是无法打动这部分目标受众的，而是必须通过深入分析消费者的核心欲望，然后向他们提供“非买不可的理由”。
通过这套分析，可以发现成功的高端人群更能被通过银行服务可以创造价值这一功能所吸引，因为传统的银行服务对一般人来说，是存钱拿息。而现在，民生贵宾卡服务却能通过最优化的个性理财方案，让每个客户的财富发挥最大的能量。于是创意人员用“上”“下”这两个字一上一下拼成的“卡”字表现概念性课程与一般的贵宾卡客户之间的对比。那就是“存款”与“理财”之间的真正区别所在，到银行存款的下策是将资金放在那里，是个守财的过程。而真正的“聪明富人”是通过银行的理财进行“财富创造”。这是养钱之道，更是智慧之道。广告点到为止，孰是孰非，相信目标消费者自有判断。
民生金融同业部
随着金融领域竞争不断加剧，金融产业结构调整正在向纵深方向发展。银行、证券、保险、信托等金融行业互相渗透和融合，其合作体现了资源共享、优势互补及利益均享的特点。最终结果是共同发展，多方共赢。
金融同业产品面对的是一群服务于大型金融机构或企业金融部门的金融专家。他们高学历、高权力、高资历、高理解力，每天接触无数的资讯。给他们看的广告，只有即刻吸引他们的视线，并用他们关切的问题才能把他们留住。距离最短，沟通最为有效。
由于金融同业服务在我国出现较晚，大家对金融同业产品和服务的了解和认知都比较滞后，所以，本系列广告的目的就是帮助目标对象更进一步地去理解金融同业产品服务，理解民生银行金融同业服务优势所在。同时，我们广告的目标受众是很有主见的一批人，他们很清楚他们需要什么。广告只需提醒目标受众他们的问题所在，并帮助他们去解决问题。至于最后的购买决定，我们认为每个顾客都是聪明的，他们懂得选择，不去强迫，用心理解。更重要的是，通过客户对问题的解决，可以在更高的层面上，对金融同业服务有整体上融通性的认识，从而真正理解民生金融同业服务的价值所在。
根据以上思考，我们确定了广告文字方向基调：直奔主题，拒绝废话！首先分别用“通路”、“平台”、“获利”、“优选”、“避险”两个字直截了当地告诉他们产品利益点所在，再用三个问题对应他们深层需求：“你应选择什么样基金作投资？”“你应选择多少个基金作投资？”“你应选择怎么样的基金组合？”三个问题层层递进，一步步把目标受众引导到民生金融同业产品中来……
在画面处理上，视新以超现实版画风格的设计，绿、蓝格调的背景色，绿、蓝格调的民生人，让目标受众看不见具像的人，却能真切感到人在为你服务。既把民生银行品牌中的视觉元素人性化地用到了广告，形成独特、简约的视觉识别，同时也与目标对象的高层次欣赏品位不谋而合。
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