“锦湖”轮胎高端市场传播

发布时间:2007-03-12 作者: 来源:实战广告案例(一)

广告主：南京锦湖轮胎有限公司

实施时间：2002年9月—2003年1月

实施范围：全国

核心策略：成功路上的同行伙伴

创新点：差异化沟通定位；多媒介传播

畅行成功路

——“锦湖”轮胎高端市场传播

卓越形象品牌传播事业机构选送

科学的媒介组合和富有实效的创意作品，帮助PRIMA取得了成功。调查显示，消费者已经把PRIMA纳入中高档轮胎品牌行列。更为可喜的是，PRIMA在上市的三个月间，即超额完成了预期销售目标。

市场综述

锦湖轮胎于1997年进入中国市场，销售斜交胎和子午线轮胎，经过几年的发展，已经成长为中国最大规模的子午线轮胎生产基地。

随着中国经济的高速发展和中国加入WTO，人民生活水平不断提高，中国轿车工业发展迅速，为轮胎市场带来了巨大的市场空间。空间带来竞争，米其林、固特异、普利司通、锦湖、韩泰、横滨等全球排名前十位的高档轮胎品牌纷纷在中国加大投资，不断推出新品牌。

进入2002年后，轮胎市场竞争显得更为激烈，无论是外资还是内资如三角、玲珑等品牌都将这一年定为生死年，纷纷推出新产品和新品牌，希望分得更多市场蛋糕。

锦湖轮胎进入中国后，计划开发高端轮胎品牌，减少来自韩泰、佳通、回力等同类品牌的竞争压力。

近年来，中国汽车工业的迅速发展给轮胎市场带来巨大需求空间；中国道路状况的改善，给中高档轮胎市场带来了便利条件。巨大市场空间在带来机会的同时，必然也带来激烈的市场竞争。而锦湖的国际化背景以及卓越的技术将会对南京锦湖轮胎推出中高端品牌提供有力支持。

面对市场现状，锦湖轮胎积极酝酿推出新品牌——PRIMA，以迅速进入中高档私家车、官车所构成的中高档轮胎市场，改善锦湖轮胎市场和品牌现状，占据更多市场份额。

广告运动目标

在广告运动期间（2002年9月—2003年1月）达成如下目标：借PRIMA上市契机，缩小与现有竞争品牌之间的形象认知方面差距，初步提升KUMHO企业品牌国际化形象；在广告运动期间，强势传播PRIMA高端品牌形象，实现PRIMA新品牌的成功上市，品牌知名度达到50%，并有40%消费者认同PRIMA高端形象；PRIMA达到一定的销售额。

目标对象

1. 人口统计特征：25～40岁男性私家车主和潜在用户，城市新贵一族。

2. 生活态度和心理图示：成功人士理性，稳重，品牌导向性强，品牌忠诚高，价格敏感度偏弱，愿意为品牌而付出更多钱，容易受到国际品牌的影响；注重自身安全，崇尚健康理念，追求高科技和时尚感；客户喜欢到干净整洁的环境购买轮胎；讲究生活品质，尤其注重细节品位享受和获得他人关注与尊敬的感受。

创意策略

为准确制定PRIMA传播策略，我们运用卓越形象独有“三力合一”品牌定位法则，充分研究“消费力、产品力和竞争力”，以求从这三个方面给PRIMA准确定位。

研究发现，消费者在选择轮胎时关注品牌和产品质量，而PRIMA运用世界最先进轮胎理念ESCOT均匀成长理论组织生产，适合中国各种路况，舒适、耐磨，全面提升了KUMHO原有轿车子午线轮胎的性能，因此完全可以超额满足消费者对轮胎的要求。但在品牌差异化时代，传播产品的卓越性能已经难以形成与消费群的有效沟通。综观竞争者的传播策略，米其林、固特异、韩泰等多品牌从使消费者舒适、产品高品质和卓越性能方面诉求。基于差异化的考虑，我们决定从消费者生活态度方面与之沟通，建立PRIMA与消费者的紧密关系。

因此，PRIMA品牌定位为：

在每个成功者与向往成功者(目标消费者)的心目中，“KUMHO PRIMA”(品牌)是成功路上的同行伙伴(竞争差异点)。他总能专业(品牌个性)地为他们解决行驶中的各种路况问题(消费者利益)，因为KUMHO PRIMA是以国际标准的高科技技术专为中国道路而制的(产品支持)。

根据策略，我们为PRIMA设定了独特的传播口号（SLOGAN）：“畅行”、舒适、畅快，展现PRIMA轮胎安全舒适的高品质性能；“成功”喻言成功人士，为城市新贵精心打造；“路”体现行业特征，为成功人士引路。

我们希望传达给消费者PRIMA清晰的品牌个性，让消费者感知到PRIMA的品牌主张和PRIMA给他带来的切实利益，通过描述畅行成功路上的生活感受，建立PRIMA品牌的高端形象。

为了达到利用PRIMA带动KUMHO品牌形象提升的目的，一方面我们通过在创意作品中将KUMHO和PRIMA紧密相联的手法，另一方面通过科学的媒介运作将KUMHO和PRIMA共同领向成功之路。

其他交流传播

为了达到最佳传播效果，我们运用整合传播手段传播。

除了运用传统广告形式之外，对于消费者还使用了大量的其他媒体形式，如售点包装，在国内首开专卖店专营制度，让消费者在售点感受到产品的高品质，进一步增强购买信心；对消费者的购买奖励物品，如挂历、台历、礼品等，既帮助品牌形象的长期传播，又鼓励了消费者的再次购买，可谓一石二鸟。

媒介策略

依据传播的目标，PRIMA传播的传播对象被设为两个部分：潜在消费者和经销商。

对于消费者的策略

研究消费者，多用大众传媒与之接触。在新品牌上市期间为了达到提高PRIMA知名度和关注度的目的，我们通过用合适的媒介传达精彩创意表现，处处接触目标人群，让尽可能多的消费者认同PRIMA的品牌核心主张。

为了达成最佳的传播效果，我们做了大量的消费者洞察工作，例如消费者生活态度和价值观念，消费者的媒介接触习惯等。

研究发现，PRIMA的潜在用户多为正在努力取得成功的都市新贵。由于工作和学习的缘故，他们需要了解国际国内新闻，知悉当天经济动态和所在城市的相关生活资讯，因此他们会经常阅读新闻、经济类刊物和收看新闻、经济、生活电视节目以及收听一些当地的广播节目；加上工作的关系，飞机和机场成为他们经常出没之处；工作之余，他们还会和家人一起享受旅游的快乐，因此旅游类媒体也为他们所关注。

基于对消费者的这些考虑，我们选择了：

中央电视台的“焦点访谈”、“东方时空”、“生活”栏目相结合的投放，以高频次传播品牌信息，增加消费者信心。

针对产品特性，选择杂志以经济类、汽车类和航空类杂志为主，以便有效到达目标消费群，体现产品品质、展现高档产品形象。选择的杂志有《财经》、《汽车族》、《今日民航》。

全国各省会城市的广播也成为传播PRIMA的主要媒介形式。

对于经销商的策略

利用中央电视台的影响力和覆盖能力，增强经销商的销售信心。为了更好传达产品品质和让经销商感知南京锦湖轮胎厂对经销商的支持政策，锦湖轮胎在南京和北京分别举办了产品上市会和全国经销商大会。

对于KUMHO品牌的媒体策略

主要通过公关活动、户外广告、促销活动等影响消费者。公关活动（全国范围内的PR软文发布）有利于建立PRIMA品牌关心社会和轮胎行业发展的良好形象；户外广告有助于持久性维持KUMHO在既有消费者和潜在消费者心中形象。

媒体种类与媒体支出

√□电视 √□广播 □报纸　√□商业＼专业＼消费杂志□ 直接邮递 √□售点广告(POP) √□户外媒体 √□公共关系 √□促销 □√互动＼网上 □其他(具体说明) 。

效果证明

本次广告运动周期为2002年9月—2003年1月。本次广告运动结束后，经过我们在西安和青岛的抽样调查表明，PRIMA的无提示提及知名度在两地分别达到57%和71%；在品牌认同方面，有60%的消费者认同PRIMA中高档轮胎的品牌形象。

通过PRIMA广告的传播，KUMHO作为企业品牌的形象也得到了一定程度的提高，有47%的消费者知道PRIMA是南京锦湖轮胎制造的产品。

（上述数据来源于卓越形象PRIMA轮胎西安、青岛广告效果专项调查数据。）

优秀的创意和科学媒介传播组合，再加上客户的销售努力，促成了PRIMA轮胎销售状况异常火爆。从销售数据来看，PRIMA轮胎在上市之初的三个月内超额完成了预定目标（因牵涉客户商业机密，故省略了具体数据）。如此的销售表现在2002年原料涨价、市场竞争空前激烈的实际情况下实属难得。

广告运动概述

锦湖轮胎来到中国后，逐渐呈现出品牌形象与产品品质形象不对称的状况。为了改善锦湖轮胎的企业形象和品牌形象，锦湖轮胎推出新品牌PRIMA，希望通过PRIMA的科学运作，树立PRIMA中高档轮胎品牌的高端形象，带动KUMHO品牌的发展；同时，通过一系列公关运作，树立KUMHO轮胎行业领导品牌的形象。PRIMA在上市初期（2002年9月—2003年1月）就赢得了上市战役的胜利。

针对市场状况，我们依据消费者的生活态度，将PRIMA定位于与城市新贵一族共同畅行成功的最佳拍档，并通过广告、促销、终端陈列、公关活动等传播手段与目标群沟通。

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