“创维”数字高清电视的V12攻略

发布时间:2007-03-12 作者: 来源:实战广告案例(一)

广告主：创维集团

实施时间：2003—2004年

实施范围：全国

核心策略：以V12数字引擎全新技术为契机，为创维高清寻找一个有力的支持点，整合传播创维高清的新技术，全面提升创维品牌形象

创新点：打破旧视界

美丽眼睛看中国

——“创维”数字高清电视的V12攻略

喜马拉雅广告有限公司选送

V代表英文的三个单词： “VEDIO”、“VALUE”和“VICTORY”。12代表创维自主研发的12项专利技术。引擎是汽车的发动机，是强劲动力的代名词，是消费者非常熟悉的词汇，我们把它引入电视行业中来。

前不久，《南京日报》刊登了这样一则消息：一块高达10米、面积约15平方米，画面出现12名“三点式”美女的硕大广告牌从2004月开始竖在了机场高速公路距南京1公里旁的护网外。画面上，12个美女巧笑嫣然、姿态妩媚地站成一排，银色的“三点式”打扮让人忍不住多看几眼。据悉，仅仅1个多月，已先后有2辆途经该路段的汽车“无缘无故”地发生车祸。对此，许多人认为车祸的发生与这块美女广告牌有很大的关系。

不仅在南京，同样在广州、深圳等地，在树立12位“三点式”美女的户外广告牌位置处，经常出现堵车现象，在广告刊发的三岔口处，也发生多起车祸。可见，美女的力量真是大。

市场分析——山雨欲来风满楼

市场背景

彩电行业经过多年的价格洗礼，中低端市场已处于饱和状态。处在微利时代的彩电企业，踏上了寻找新的利益增长点的征程，于是，彩电企业都把目光投向了高清领域。

2003年被称为彩电高清年。当康佳首次提出高清概念时，一时间，黑云压城，风云变幻，几乎所有的彩电商都把产品打上了高清的标签，市场上充斥着各种各样的高清电视，各种技术概念层出不穷，混淆视听，让消费者眼花缭乱。如何在激烈竞争的彩电市场中冲出重围、脱颖而出，是摆在创维电视面前亟待解决的问题。

主要竞争对手分析

三星：DNLE数字自然影音基因。

三星高清数字电视主推技术，对信号源进行四个过程的优化处理：３Ｄ动态最优化——消除斑点和干扰；对比度加强——调整明暗对比；细节放大——加强画面细节，避免干扰和闪烁；色彩优化——肤色的纯真度由此加强。

SONY：贵翔引擎。

索尼2003年提出贵翔引擎概念，主要突出索尼电视的核心芯片技术，强调贵翔引擎对电视机品质的重要性；主要是从数码转换、精密显像处理、影像整合输出三方面树立起高画质的新标准，“贵翔引擎，电视的心”。

康佳：DSP数字超微点阵。

康佳是同行业中较早提出高清概念的。它把“像素”作为主要诉求点，提出高清像素王、百万像素、高清画质、像素决定清晰度概念，掀起从线到点的视觉革命，并请张曼玉作形象代言人。

TCL：HiD数字窗。

TCL主推HiD数字窗高清电视，也是在强调像素的概念，提出2.6亿/秒动态像素、体验高像素、飞越高清晰。近期推出数字高清归一技术，强调兼容功能。

夏华：带宽决定清晰度。

专攻数字高清电视高端市场。聘请陈道明为代言人，借助电影《英雄》的影响力，提出数字英雄、夏华高清。主要诉求信道带宽决定清晰度。

长虹：逐点精显/ 精显背投。

在高清方面，长虹CHD数字高清电视，提出数字逐点精密扫描技术；主推38英寸小背投，结合目标消费形态，提出“小空间、大智慧”。

海信：ＤＦＡＴ技术——胶片技术/1080P。

数字胶片显像科技，实现胶片质量的精密显像。胶片的，才是高画质的！并提出1080P顶级高清。

海尔：顶级高清，海尔领航。

海尔开发V6电视，六大升级，诠释数字电视顶级高清：CPU升级，率先使用32位超强CPU；图像升级，兼容1080P格式，支持1920×1080顶级高清显像。还有“无缝连接”升级、数字高清升级、追时升级、品牌升级。

目标消费群分析

高清电视相对于传统电视来说，图像、色彩、品类等方面要更先进，技术更成熟。其价位也比普通电视要高出许多。一般，一台29英寸的高清电视需要3000元～3500元，而普通29英寸电视仅售2000元或更低一些。因此，高清电视属于高端产品，基本上针对的是一级城市的白领高收入人群。

他们是一群：

不断获得成功的中产阶级;

准备换新电视的殷实家庭;

年轻的双收入白领三口之家;

刚刚结婚或正准备结婚的二人世界;

单身贵族。

创维自身分析

优势：创维位于中国彩电三甲之列。健康电视深入人心，“不闪的，才是健康的”给受众留下深刻的印象。

劣势：虽然在高清领域拥有五大系列电视，但没有一个核心技术来支持产品。同时，健康概念不足以支持高清电视利益点。对于消费者而言，高清电视应该是图像更加清晰，功能更加强大的电视。

突破点：我们要让消费者为创维高清电视心动，必须寻找一个有力的支持点来支持高清电视。创维投入研发高清电视8年多，拥有许多自主研发的技术。整合传播这些技术，形成统一的信息传递给消费者，从众多的竞争品牌中脱颖而出。

创维V12数字高清电视立牌

广告策略——V12是怎样炼成的

经过对创维高清五大系列产品的技术进行系统整理后，我们发现创维自主研发的芯片是高清电视的核心技术，相当于电视的心脏。这个芯片拥有12项专利技术，我们给这个芯片赋予一个响亮而又通俗易懂的名字。

V代表英文的三个单词：“VEDIO”、“VALUE”和“VICTORY”。12代表创维自主研发的12项专利技术。引擎是汽车的发动机，是强劲动力的代名词，是消费者非常熟悉的词汇，我们把它引入电视行业中来。数字引擎表示V12技术为数字影音注入强劲动力，全面提升电视品质。同时，也是与代表先进技术的日资公司索尼的贵翔引擎相抗衡，突出V12引擎是中国自主研发的技术。

广告目标

以V12数字引擎全新技术为契机，为创维高清寻找一个有力的支持点，整合传播创维高清的新技术，全面提升创维品牌形象。

广告口号

美丽眼睛看中国，创维催生新电视。

创维高清电视的广告传播口号一波三折。最初我们提供了一条非常响亮大气的口号——“打破旧视界”，以一种解放者的姿态突出创维数字高清电视的新视觉形象。

中间我们又提出了一条震撼的口号：“V12来了，中国电视变了”，以中国彩电领导者的姿态宣布创维V12数字引擎给电视行业带来的巨大变化。但最终我们选定了与创意策略最贴近的一句广告宣传口号：“美丽眼睛看中国，创维催生新电视”，作为创维数字高清电视广告推广的主题。

“美丽眼睛看中国，创维催生新电视”的含义：

(1)点明当前的国际形势——迅速崛起的中国正成为世界瞩目的焦点，推动着世界经济的发展。

(2)以52届世界小姐大赛在中国举办为契机，抓住当前美女经济热潮和选美话题，引起社会广泛关注。

(3)“催生”突出了创维的创新科技和领先于行业的技术。

(4)新电视突出表现在：电视品质的全面提升；新品类的研发；新技术的应用；数字电视的诞生。

广告基调

健康、美丽、积极、创新、大气、国际化、视觉冲击强。

创维V12数字引擎的广告推广，要在延续创维健康电视积累的品牌形象的基础上，以V12技术为契机，全面提升创维品牌形象，突出展示全新的国际化大品牌形象。我们想到当前的美女经济、选美话题，及2003年底在中国三亚的举行52界世界小姐大赛，引起世界对中国的关注，用12美女元素来传播V12技术，恰到好处。于是，一系列V12技术的广告传播开来。

广告执行

线上广告

我们将创维一年一度的4.8新品客户大会作为突破口，全面启动V12数字引擎，创维高清品牌形象随着广告的传播与日俱增。

在成都召开的2004年创维新品暨客户大会上，我们的主题是：“启动V攻略，同赢数字年”。创维V12数字引擎正式启动。在此次成都会议上，创维集团共与1500余位客户代表签订销售协议100多亿元，大会取得圆满成功。创维V12数字引擎初战大捷。

紧接着，创维V12产品形象户外广告在全国范围内传播开来，在社会上引起强烈反响。大多数受众对广告给予了充分的肯定，普遍认为：耳目一新，很有国际化气息，突破了传统家电行业广告宣传格调。

终端推广

线上广告传播使广大消费者对创维V12数字引擎有了一个全新的认识。为了让消费者更全面的了解创维V12技术，我们要在终端上下功夫，详细介绍V12技术的信息。

目前数字电视的标准还没有确定，各种高清充斥市场，眼花缭乱的技术混淆消费者视听。为了正本清源，让消费者认识到创维V12数字引擎才是数字高清电视的核心技术，我们分两个阶段推广V12引擎。

第一阶段：数字高清电视的标准，总向V12看齐！

把创维V12数字引擎作为数字高清电视的一个标准，来统一市场上各种混乱的高清概念，树立V12引擎在消费者和市场上的地位。

第二阶段：以创维32FW电视为例证，进一步阐述为什么要向V12看齐。

为什么说创维V12数字引擎是数字高清电视的标准呢？创维V12数字引擎从画面、音质、色彩、兼容等四个方面全面提升电视品质。同时，拥有创维V12数字引擎的高清晰数字电视第一个通过了国家广播电视产品质量监督检验中心的严格检测，各项技术参数完全达到国家数字电视标准，部分参数还优于国家标准。我们以32FW电视为例证，推动所有高清产品销售。

V12实行手册