大连丽景人家打造山城第一盘

发布时间:2007-02-17 作者: 来源:实战广告案例(一)

广告主：东宝金弘基房地产开发有限公司

实施时间：2003年10月—2004年8月

实施范围：吉林通化

核心策略：“五星·三新·两强·一盘”

创新点：以广告传播与文化营销的“交互式”运动动能，完成一场产品与消费者需求之间“互动式”的实效营销

“星星”点亮万家灯火

——大连“丽景人家”打造山城第一盘

大连天禹文化传媒有限公司选送

以明确的市场定位作为广告的先导，创造传播核心，制造深层次的沟通引力。“三新主义——新城市、新文化、新生活”核心策略的提出，为丽景人家打造山城NO.1盘的“星”文化概念起到了重要的指导作用。

滨江新区 “星”文化运动新干线

丽景人家 “星”文化生活新版图

丽景人家，以“五星、三新、两强、一盘”的核心策略思想，旨在通化掀起一场“星”文化运动。在推广执行中，以广告传播与文化营销的“交互式”运动动能，聚合成丽景人家山城NO.1盘的核心势能，加速了“5.3.2.1”思想的运行，使开发商打造的五星产品与消费者需求的“五星级的家”完成了一场“互动式”的有效沟通和实效营销；使“五星级的家”得以深入人心，引起社会的广泛共鸣，让“星”文化运动诞生的丽景人家成为通化首座国际大型水岸生活社区。

经过对通化、吉林乃至东北房地产市场的调研分析，我们提出了“品牌营销本土化，五星产品国际化”这一原则，来指导运营项目和品牌传播。因为房地产的产品是区域性产品，丽景人家融合海派地产文化与本土文化，并充分考虑当地的市场需求，以国际前瞻潮流的规划、消费心理的趋同及五星级的家居梦想与通化人民达成共识。在推广方式的表达手法上，充分尊重本土的价值观念与生活习惯。以独有的“5.3.2.1”核心概念，制造文化营销事件，发起了一场“寻星—育星—推星—集星—摘星”的“星”文化运动。以“山城第一盘——通化首座国际大型水岸生活社区”大盘形象，迅速引起全城关注；以“星光大道”一系列星文化运动的递进式营销，为产品内购定购量的促进与开盘成交量的达成，起到了积极而有效的实效推动作用，实现了718位业主之星入驻丽景人家的美好星愿。聚合了丽景人家的产品品牌销售力，夯实了东宝金弘基地产企业的品牌形象，成为“星”文化运动住宅革命的倡导者。

广告运动：寻星—育星—推星—集星—摘星。

文化营销：星梦—星旅—星战—星城—星愿。

寻星：星文化运动，牵动通化一城高尚人

从“三文主义”到“三新主义”的思想升华

金弘基房地产，在大连高等学府区和高新园区开发的住宅精品项目——弘基·书香园中，提出“承文脉，载文化，传文明”的“三文主义”开发思想，以浓郁文化色彩的案名与内涵丰富的产品，实现了一期三个月清盘，二期A区开盘成交1.2亿，B区开盘两天销售700套，三期热销抢购的骄人业绩，一度成为大连地产界的传奇佳话，并荣膺住交会CIHAF“中国名盘50强”排行榜。而作为通化东宝集团与大连金弘基两强联合诞生的东宝金弘基地产，在通化旧城区改造、新城区建设上，又创新性地提出了新城市，新文化，新生活的“三新主义”思想，并一举荣获2003中国创新夺标经典示范楼盘。可以说，这是开发商开发理念的又一次成功提升。

通化（吉林省旗舰城市），地处长白山区鸭绿江开发带，自然、人文景观奇特，是一个多民族聚居、物产资源丰富的山城。但地产行业的发展，还处在一个较初级的阶段，更多的开发商是为了卖房子而盖房子。针对这样一个多风俗、多文化、多种价值观的社会群体，如何确立开发商的品牌形象，引导市场专业化发展，与目标客户沟通，这不光是我们广告异地作业所面临的新问题，更是东宝金弘基地产最需要解决的大问题。

丽景人家作为滨江一期项目，是开发商东宝集团与金弘基地产两强联合的开山之作。作为中国50强企业的东宝集团，在诸多领域都取得了长足的发展。涉足地产领域，是本着回报家乡父老的美好愿望而高起点开发的项目。而大连金弘基房地产，正应着与东宝集团共同的宏愿，而不惜万里远征，把大连海派地产先进的开发理念、专业精神和高尚生活的标准带到山城通化，希望把丽景人家奉献给通化懂生活、热爱生活的人们。

通过一系列调查数据与调研指标显示，通化滨江西路第一大江、第一大道、第一人工湖等诸多NO.1指标，标志着通化市中高档楼盘开发区域格局的形成。而且，在通化政界、商界目标购房人群的心目中，精神追求与居住需求都有着惊人的共同点。虽然通化地产市场不成熟，但人们对房地产产品却有着很高的品鉴水准追求，他们是非常讲究生活品质并懂得如何享受生活的一个消费群体。更让我们振奋的是，“星环境、星景观、星户型、星物业和星配套”五大星标准，让丽景人家项目拥有了这个群体想要的所有品质。

首先，深挖东宝金弘基地产的文化理念，融合通化东宝集团和大连金弘基两大与生俱来的品牌DNA。以明确的市场定位作为广告的先导，创造传播核心，制造深层次的沟通引力。“三新主义——新城市、新文化、新生活”核心思想与5.4.3.2.1核心策略的提出，为丽景人家打造山城NO.1盘，掀起“星”文化运动起到了重要的指导作用。

人们在现代生活环境中，已经丧失了太多的心灵自由。所以，打造一座通化绝无仅有的高尚水岸生活社区，给人们带来了“5+2”丽景全新生活方式。丽景人家，融通化第一人工湖的江南水韵、椰林广场的南国风情；汇北国山居生活的壮丽豪情、大连地产的海派文化于一身，堪称通化首座亲山亲水的大型国际水岸高尚生活社区。以独立封闭的地块，独一无二的江景，原创前瞻的户型设计，还有通化最高尚的名流圈的梦想四大支撑点，让“山城NO.1盘·五星级高尚生活”的楼盘形象横空出世，“星文化运动”的营销路线如同滨江西路城市新干线。既然项目定位为NO.1，就要做NO.1的内容，产品就必须具备实质性的品质。赋予产品丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新消费方式的向往与新生活的向往及对丽景人家的神往。同时，它又是经得起时间和空间考验的。项目一旦以高格调的文化品位形象入市，必将承载昨天、今天和明天，引领未来的生活方式。项目营销的核心就应该放在创造精神需求的层面上，因为好产品、好品质就应该用品牌和文化说话。

一场满载着梦想的“星文化运动”即将拉开……

育星：十二大指标+四大核心力，精心孵化五星产品

从“五好家庭”到“五星生活”的时代评判

产品随着市场需求的不断变化而不断细分着，而衡量精神生活的标准也随着时代的变迁而发展着。20世纪70年代，社会公众是以“五好家庭”作为好生活的评判标准，到21世纪，小家庭发展成为大社区，“五星生活”成为我们评判好生活的标准。

传播产品利益点，立足消费者洞察，提炼品牌核心价值，是品牌地产的推广要求，以便统合品牌个性进行传播。现在，“星”概念已经形成，但如何让“星”发光发热，具有鲜活的市场生命力呢？在整体宣传中，需要强调地产品牌的领导地位与产品的优能卖点，突出“实力、专业、创新”三大特质，运用“分众媒体、投资专家顾问式服务、消费者生活体验”三大手段，以十二大指标、四大核心力，精心孵化五星产品，这决定了丽景人家“策略先导”与“创新赢市”的重要性。

从景观地相学上来看，此地块与天干-地支-五行运转非常相扣。项目坐南朝北，门前有浑江，宅后依青山。地势为山环水照之格局，前有照、后有靠。地支的12个月，藏风聚气，契合楼盘的12大指标。项目以独一无二的大江、大道、大湖、地段、设计、智能、环境、景观、户型、物业、配套、居所12个NO.1的软硬因子，建立起山城NO.1盘的全新形象。五行对五星：项目以星环境、星景观、星户型、星物业和星配套。“品牌营销本地化，五星产品国际化”的五星产品强势开发，推动五星产品的优势销售。

在地产开发的产品主义时代，广告的轰炸招式已经陈旧，销售日趋理性的形势下，广告向小众主流媒体的高度集中是必然，它还有着较低的千人成本。从衣食住行的人生四象，到整合传播四核的消费者心理研究，在项目的具体操控上，追求深入的渗透性效果打动目标客户。在产品开发、包装设计、广告传播、事件营销、互动沟通上，都附着“星”这一概念。首先，加强“公众核心力”的新闻传播。以新闻采点手段入手，诠释产品。其次，加深“广告核心力”的纵向传播。运用适宜当地习惯的广告工具、公共报道、产品包装、销售行为、陈列示范等综合传播力，进行针对性传播。第三，加宽“陈列示范核心力”的横向传播。主要以“围档—楼书—横幅”形成传播效应。第四，加重“销售核心力”的现场传播。主要以售楼人员、业主会所服务人员形成地面协同作战。“公关第一，广告第二”。在项目认购、开盘的促销公关活动中，通过进阶式主题公关活动，将信息进行分阶段的连环式渗透，最终孵化出通化山城NO.1盘的经典示范楼盘新形象。

那么，接下来，我们就要在通化来一场“星文化运动住宅大革命”。

推星：星文化营销，一场点射目标客户的心理战役

三打理论的靶心效应

广告有三打。一打认知，二打心动，三打才见效。一个好的品牌意念首先是直指人心的，而确定主题文化和目标客户的最基本需求越高度相关，成功的可能性就越大。产品利益、品牌个性和消费需求，在文化营销中一个都不能少，如同三箭连发，最终才能洞穿目标，形成靶心效应。

2003年，滨江新区“山城NO.1盘，给您五星级的家”的口号，激情拉开了通化“星”住宅文化运动的序幕。6月，荣获“2003年住宅创新夺标经典示范楼盘”，8月，奠基仪式隆重举行，10月，万元征名活动尘埃落定，“丽景人家”闪亮登场，11月，丽景人家椰林广场、售楼处、会馆正式对外开放。揭幕“星”生活等等一系列大动作，引起了通化全城轰动，全城人的目光聚焦锁定在丽景人家。

可以说，丽景人家的亮相非常成功。但是，随着时间的推移，局部动迁、土地封冻等问题，让开发商项目的开发进度遇到了一些困难。到2004年3月，大家翘首期盼的耐心有些动摇了。这时，为了防止客户流失，巩固对产品的信心，天禹文化与客户快速做出反应。通过一对一电话征询客户意见、详细答疑的形式，并利用电视、报纸媒体的新闻喉舌作用，随着东北近半年冰冻期的解冻，加之4月项目及时的破土动工，质疑随着初春的土地解冻而随之消除。东北大地万象更新，丽景人家迎来了希望的春天。

6月预宣期，“山城NO.1盘·五星级高尚生活”已经深入人心了，但如何承接2003年的余温，让星生活有更高的提升、更强势的行销话题呢？“星光大道”作为更精准的进阶点，不仅吻合开发商做地产界“奥斯卡”的理念追求，同时，更能催生好莱坞星光大道的品牌联想。内购的营销点一下子放大了，营销线提高了，成为一起上纲上线上档的营销大事件。天禹文化再次迅速整合所有资源，决定全面贯彻执行“星光大道”这一闪光的营销策略。

首先，需要精选杀伤力很High的统一包装主题和更High的营销武器，来强势推售星产品。最终，产品海报（弓箭·巧引）——专题大片（弩箭·发力）——《星客汇》会刊（火箭·爆破），成为终选的三支雕翎战箭，直指人心，用于销售宣传、DM直邮，以期促进销售，提升项目价值。相信这三支精选的战箭最终亦会形成靶心效应，直击目标消费。

星光大道海报以“全城征集‘丽景人家·五星奖’NO.1男女主角！电影号外！！五星优惠大抢购！！！”为主传信息的一万份夹报，计划在专题片播放前一周派送出去。其画面截取专题片中的经典画面，并加强海报的使用功能与保留价值，引起高度关注。紧接着，包装精美的星光大道专题片在销售中心播放，并在内部认购当天发送，结果成了抢手货。另外，凡领取光盘的人，均可参加开发商组织的媒体评论活动，并有丽景人家派发的礼品赠送。同时，信息在促销活动环境、道旗、路牌、围档上同步传递。（围档：以孩子在丽景人家幼儿园学习、生活体验的对话式组图，全部采用卡通元素的设计风格）而起到爆破作用的火箭——业主通讯《星客汇》，联结百老汇，创新性的提出了丽景“5+2”星生活概念，七天创世纪，诠释产品，演绎生活。并以咖啡的名义来定义生活、品位生活、享受生活。整刊的策划涵盖了品牌、产品、咖啡文化、投资指导、消费调查等功能设置，并随刊赠送刊中刊《咖啡别号》。在开盘前的项目说明会上，让媒体、业界和目标客户彻底感受投资丽景人家的增值魅力。

集星：星光大道之诚信认购，打教育先行牌

十年树木，百年树人，人宅相扶，感动天地

教育，是国策，是百年大计。住宅，是生活，是人注入一生情感的居所。

营销策略的制定必须高屋建瓴，内部认购才会胜算在握。在“星光大道”营销事件的策略指导下，“市委幼儿园隆重入驻”——一手“教育牌”的巧打连打，不仅是开发商诚信的兑现，更是体国情察‘民’意之所为，做足软功夫。

作为NO.1盘，就要有NO.1的品牌力和影响力，作为整合传播机构，就要有NO.1盘的策略力与执行力。

在内部认购阶段，以星产品带动星客户，“星”文化价值贯彻全局。通过全方位的推广策略和强有力的执行手段，达到目标客户对项目文化的认知、共识、共鸣，使项目有了更高的知名度和美誉度。

6月内购前期，营销目光再次落到了产品的层面上。此时，实楼起了两栋，而实景——椰林广场、音乐喷泉已面向公众全天开放，通化第一人工湖也即将竣工，绿化带与园林组团小品正在营建，实楼的工程进度成了客户关心的焦点。天禹文化为了配合营销，也早就把问题聚焦在如何解决缓解市场压力上面了，并提前把预宣期系列广告做好以备急时之需：软文（五选好宅）+硬广（“五星耀滨江”），并增设集报花功能，待开盘做购房赢大奖活动之用。软文以专家指导投资，硬广以项目即将接受内部认购，“五星”优惠大抢购，限量认购，制造产品的紧张稀缺氛围；同时，又以“市委幼儿园即将隆重入驻”，打客户心理战；探测市场反应，贵宾专线再次成了热线电话，到销售中心来看楼，到业主会所来体验生活的客户络绎不绝。

为了让内部认购的社会影响力、客户关注率得到预期的效果，精心策划了以“教育百年计+诚信开发商”的集星公关活动。以“市委幼儿园隆重入驻”做点布线，最终形成一台幼儿歌唱通化、描绘丽景人家、展望美好星生活的大好利市局面。还推出系列购房赢大奖的优惠政策，同时，打出“小业主入园享有尊贵待遇，让孩子赢在高起点”的口号，以吸引购房者购房、媒体采访、社会口碑的相传。

以“星光大道——市委幼儿园隆重入驻丽景人家（暨）小主人少儿绘画大奖赛”的活动主题，“诚信，塑造精品形象高标；品质，打造传世美宅”的巨型标语，营造清新活泼而又热烈庄重的现场氛围。

内购推盘的星光A计划——1、2、3，三箭齐发，A、B、C三碟连放。

星之彩：通化市委幼儿园隆重入驻少儿绘画大奖赛（7月18日）

星之旅：准业主大连浪漫一日游（内购期间）

星之夜：好莱坞电影周对外公映（內购期间）

作为整合传播机构，天禹文化开始全面实施星光A计划，并对活动全程做品控。7月18日8：58，演出活动、购房者、绘画大赛，三台好戏同时同场地展开，历时两个小时。从购房的定购量，绘画大赛与整台节目的效果看，内部认购的整个活动取得了非常大的成功。

内购第二天，全面实施星光B计划。媒体从“市委幼儿园为何要进驻丽景人家”、“家长如何评价本次活动”两个新闻点进行专访报道。紧接着，三支以“诚信-承诺-诚意”为核心传递的软文在7月20日、22日、29日陆续发出，高效配合了内购期间的销售任务，更加重了购房者投资增值的信心砝码。

随着入市的时机成熟，丽景人家的“星”社区文化生活提前切入，计划与目标客户达成深度沟通，并产生良好的社会口碑效应。8月份特别推出了“丽景人家首届经典电影周”活动，精选了《云中漫步》、《新龙门客栈》、《大话西游》等一系列中外经典老片。久违的露天电影魅力不减当年。酷热的夜晚，山城人民从带空调的房子里被吸引到椰林广场，一同来争睹、回味经典老电影的魅力，使之成为人们消夏生活的一部分。

总结本次内购活动，共有三大创新：

一是广告传播的创新；

二是活动形势与内容的创新；

三是定购量的创记录。定购量达到40%以上，创了通化地产有史以来的最高纪录。

摘星：星光大道之实楼开盘，星星点亮万家灯火

群星演绎“实景体验式”生活Show

为开盘的成功摘星，制定紧扣“星光大道”的营销主题，以盛大·盛装·盛典作为系列广告传播，凭借实景样板间、实景园林景观的有“看”点、有“吃”点、有“惠”点的“实景体验式”盛大生活秀，高调而浪漫地演绎了丽景人家Show。

为进一步推动开盘的成交量，丽景人家项目推介会发出第三支箭——《星客汇》&《咖啡别号》和《丽景投资宝典》，让现场人士品鉴“丽景人家”高尚生活的醇香气息。同时，由地产权威专家现场点评通化第一生活，让购房者与地产界专家零距离接触，现场感受丽景人家高尚生活NO.1指标。而新生活所建立的星标准，是提升置业投资信心的保障。

开盘推盘星光B计划

星之魅：夏季流行服装大型展演会

星之醉：露天西式自助PARTY

星之赢：购房赢大奖，五星NO.1男女主角诞生

内部认购采取了“教育式认购：让教育从孩子抓起”的成功策略。那么，开盘应该如何完美亮相？既能呈现盛大开盘的经典实况、演绎产品的高尚生活，又能引起社会高度瞩目、得到媒体聚焦报道。经过几种方案的效果评估，“实景体验式开盘：让生活从丽景开始”，被作为终选的解决方案。

一台以大连名模演绎丽景人家盛大开盘的夏夜PARTY，为丽景人家的开盘大为增色添彩。展演场地搭建在丽景人家通化第一人工湖的廊桥上，形成一个天然的“T”字型秀场。整场主题演出规划成三大篇章：时装Show专场，演绎开发商的品牌形象；泳装Show专场，演绎丽景人家的产品活力；婚纱Show专场，演绎丽景人家与业主永结百年好合之缘。设西式冷餐会+激动人心的购房赢大奖活动+诞生五星NO.1男女主角，的确是一台有‘看’点、有‘吃’点、有‘惠’点的促销公关活动。8月18日，开盘推盘星光B计划如期实施。可以想像，在这个浪漫的丽景之夜，浑江醉了，丽景醉了，所有热爱生活的人们都醉了……

总结本次开盘盛典，呈现了五大亮点：

一亮，盛大·盛装·盛典系列的广告传播；

二亮，夜间实景体验式生活秀的开展；

三亮，夜间晚宴式的借景大型服装展演活动；

四亮，购房赢大奖催生五星NO.1男女主角；

五亮，直线攀升的成交量。

星愿：星光璀璨之NO.1完美风暴

市场是秤，丽景是砣，老百姓就是那“定盘的星”

每个完美的事物，都有一个难忘的过程。丽景人家的项目整合营销推广，正是通过对一个个紧扣需求主题、引领市场潮流概念的全新演绎，才使得丽景的夜空如此星光璀璨。

丽景人家开盘的热销实况，创造了通化地产史上的销售奇迹，缔造了“5+2”生活的美丽传奇，成为人们心目中衡量筑好房子、买好房子、住好房子的首要标准。本案精准地把握了消费者心态，迅速抓住时机，赢得了一片崭新的市场空间，做出了有深度、有内容的通化NO.1楼盘。

从星光大道上一路走来，回顾我们在丽景人家项目的整个广告运动，从思想诞生、策略指出、创意执行、传播效果和销售达成，全过程贯彻了“5.3.2.1”的核心策略。星文化运动，从寻星、育星、推星、集星到摘星，以五大指标完美地演绎了五星级高尚生活，使业主从星梦、星旅、星战到星城，圆了入驻丽景的星愿，让我们最终迎来了718颗璀璨的业主之星欢聚丽景的难忘时刻。重要的是，只有市场的认可和百姓的认同，才会使得我们圆梦丽景成为事实。星星，幸福的点亮了通化的万家灯火，蓦然回首处，百姓才是丽景生活的“定盘星”……

丽景星光大道专题片光盘面业主通讯会刊《星客汇》《星客汇》赠刊之《咖啡别号》