北京CLASS阶层社区建构整合营销

发布时间:2007-02-06 作者: 来源:实战广告案例(一)

广告主：北京世纪春天房地产开发有限公司

实施时间：2003年7-10月

实施范围：北京地区

核心策略：品牌营销+竞争力战术+产品特征+阶层语境

创新点：本案的推广过程，将是一场智慧与阶层之间的深层对话

建于果岭的上层建筑

——北京“CLASS”阶层社区建构整合营销

北京红鹤广告有限公司选送

地产营销的粗放化是否已经终结？应如何认识北京地产开发的区域特征？跨区域开发的发展商如何顺利应对“落地”本土化问题？一个项目操盘成败的关键步骤是什么？上述问题在本案中的反映虽然未必是最终结论，但无疑提供了若干具开放性的视点，激发地产界人士共同寻求市场竞争的制胜之道。

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2003年似乎是北京地产界的“小年”。年初遭遇SARS横扫，随后房贷新政又让开发商刚刚发热的头脑淬入冷水。许多项目挨到6月扎堆开盘，可惜虚火态势难掩精彩项目的缺位。进入7月流火的时节，终于，一个项目的开盘在业界引起了不小骚动。

“CLASS·建于果岭的上层建筑”——一个裹胁着奇怪案名的神秘项目，在望京北部边缘地带悄然剥去防护网，于7月19日举行了一个没有任何仪式的开盘典礼，其7月28日的广告上用小字写着：“近二十天累计成交6.68个亿(6月28日-7月20日)”，一时业界震动，褒贬之声不绝。对此，CLASS项目的操作团队一直保持低调，有限的信息来源仅仅是透露：“上层建筑”是开发商若干年异地开发后在北京的第一个项目，而负责品牌整合的是北京专业地产推广机构——“红鹤沟通”。这个项目对北京地产界的搅动状态已经超越了来自于销售数字的简单刺激，同样，我们对本案的解读，也力求超越对项目是非褒贬的争论。

深入的思考来自：地产营销的粗放化是否已经终结？应如何认识北京地产开发的区域特征？跨区域开发的发展商如何顺利应对“落地”本土化问题？一个项目操盘成败的关键步骤是什么？上述问题在本案中的反映虽然未必是最终结论，但无疑提供了若干具开放性的视点，激发地产界人士共同寻求市场竞争的制胜之道。

粗放式地产营销的终结者

关于营销，CLASS项目操作团队对北京市场关注了3年以上，市场调研进行了1年半左右，数据性调研进行了三四个月。前期的慢正是为了后期的快。CLASS以其产品定位、设计、包装、推广等整个营销过程的高度统合性给业内人士带来震动，成就整合营销传播的经典案例。

所谓“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication,IMC），是20世纪90年代兴起的具有变革性的营销理论，与市场推广策略的制定者达到未来市场推广的高度统合性；它需要进行包括对企业内部及外部所有资源的整合、产品研发与销售环节、持续一致的传播口径、企业文化整合在内的各步骤等，以此减少环节脱节造成的浪费，获得最大的利润。

CLASS开发商认为，在各类资金投入中，营销环节是投资回报率最高的，所以尽管以产品主义示人，还是能够明显看出“营销”环节在其推广中担当的“灵魂”地位。其实根据“整合营销传播”的运作规律，产品设计与营销过程是根本无法分割的两个步骤。在对CLASS产品的了解过程中，可以发现整合营销的概念贯穿始终。开发商方面也印证了在拿地、产品设计和规划阶段，整合营销就已经以统合姿态介入。因此其市场成功绝非偶然，令人惊呼粗放式的地产营销终于遭遇了终结者。

北京区域地产特征

市场分析的基础是对区域经济文化特征分析。那么在CLASS操盘者眼中，北京地产的区域特征是什么呢？

北京作为一个文化消费主导型城市，和其他物质型消费城市不同，其“心理消费”能力强，这是作为文化中心的固有品质，很难改变。北京积聚了各界精英，特别是文化精英，他们文化消费力强，对审美要求高。作为中国首都这样一个政治和文化中心城市，它也吸引各方经济势力的介入和财富人群的聚集，在对社会状态和消费趋势的显现上处于先遣位置：比如可以看到的中产消费阶层日益庞大，据统计比例已占全体人群的11.8%左右。他们正在成为社会的主流，占有着经济权力资源，高质量的社会关系资源，知识资源等；是规范市场经济秩序、引导现代社会价值观走向的主导力量，对社会发展与稳定产生诸多影响。代表这一消费群体的价值观和生活方式，就在北京这样的大城市中先期扩张。

因此北京的房地产开发有两个重点无法忽视，一是挥之不去的关于“文化地产”的情结，二是中产消费群体的价值观和生活方式对市场的引领。为这一部分时代的精英们筑屋建所，并帮助他们寻找心灵的安宁处所，成为CLASS这一“阶层社区”构想的缘由。

在行销学上对“消费心理”的解析中，由社会需求和族群引发的“图腾消费”是市场成熟的消费环境下一个十分重要的特点，也就是我们通常说的，通过购买产品的方式给自己贴了标签，做了某种自我身份归属。产品的品牌形成，正是基于图腾消费带来的忠诚度。

负责本案品牌整合的Flamingo红鹤沟通机构的总经理，也是“上层建筑”的主要策划人之一李雪松（红鹤沟通机构专业带头人）说：事实证明我们对北京区域和产品市场的上述分析是正确的，结果甚至超过了预期。

CLASS，基于理性的感性

前不久一篇评论地产营销的文章中曾提到:地产产品要想快速建立品牌，必要手段包括定位准确，一步到位，集中资源，精确立体战，宁过无不及，这几项在本案中都有体现。

为了缓解前期投入的压力，以及来自业界同行的“偷艺+拷贝”，在营销打法上，必须是一种速战策略，对目标群体“进行全方位打击”。两个重点—在精神建设上注意心理定位；在物质利益上注重提供实惠。它包括了产品设计的适用性，阶层标签，售楼中心的另类设计，平面广告及POP广告视觉统合，媒体集中投放等，目标是要在特定时间段内，成为北京房地产市场的旗舰项目。

北京虽然是一个概念迭出的区域，但已进入产品细分阶段，所以仅玩概念已无法征服北京市场。这时候，就需要推动产品力来创造购买需求，撬动市场。所以在广告方面，红鹤选择了产品+概念的推广方式。总体广告策略上，突出“基于理性的感性”，其秘笈是把产品人格化，塑造一种人性气质。

关于CLASS的平面广告创意，是业界争议最多的一块。其开篇的形象广告“上苍、上界、上谕、上层……”和后期的文字介绍“CLASS：中上阶层专属的审美哲学”等，让许多业界人士认为是玄之又玄，看不太懂，很怀疑客户的接受度。对于这种情况，CLASS市场部经理解释说：之所以如此制作广告的首要目的是吸引眼球注意力，以务虚的形象表述形式和数万字的超量文本制造一种磅礴而连贯执行的有效助推的气势，获取目标客群的关注。如果他对买房感兴趣，会潜心阅读那些观念性描述和对产品细节的阐释，这其实也是对客群进行有效区隔。

其一，其阶段广告发布严谨的量化与节奏控制。以《北京青年报》为例，从2003年7月14日起，连续发布整版形象广告，17日整版形象与文本广告同时投放在不同版位，气势逼人。开盘前的18日投放了1个跨版的气势恢弘的广告，令人无法忽视。经初期概念培育后，22日的广告内容已经有步骤地转向了产品，其层次依然分明：先是对产品细节优势解析，而后开始对主打产品“超空间错落式叠拼别墅、城市公寓、顶层PENTHOUSE”逐项进行推广，其步骤与销售策略惊人同步。版位和尺寸都经过几轮高潮设计；有几日为投放缓冲期，仅在头版安排了简洁的通栏位置（头版报尾）用以记忆提醒。

其二，完整合一的视觉设计。画面反复强调黑白两色和沉郁内敛的画面，形象高度统一，即使不详细阅读内容，也会留下强烈的视觉印象。

同期市场的其他产品也采用了大量整版广告，媒介资金投入相似，但对比之下会发现在创意上缺乏连贯，在视觉上缺乏震撼力。

CLASS在媒介发布上如此罕见的成熟度，让真正的广告和市场推广精英们细看之下不禁为之折服。

另一个亮点在楼书设计上。楼书分为上下两部（圈内称之为：黑皮书和白皮书）。基于对“楼书的设计已经由粗放式引导型进入精细化时代”的理解，红鹤沟通立意要做一套“楼书中的学术专著”。楼书的逻辑性是很强的，文本繁复细致，没有一张随意采用的虚图和漂亮浪费的画面，只有详细的产品说明。红鹤沟通是想用这种方式拒绝一般阅读者，只留给对项目真正青睐和留意的目标客户。同时面对二次置业的理性人群，必须体现一种专业上的精深度，在提供信赖感的基础上，更提供教育功能，给他们上一节建筑与设计的系统课程。

成功的启示

在CLASS面市之前，一位做了多年IT的朋友曾惊呼，你们地产界如此粗放的营销方式，放在IT界做产品得死上10次。的确，对于IT业、大众消费品业来讲，那些市场调研、目标消费群AIO（行为、意见、兴趣）分析等已经成为必做课目的时候，房地产界能将其达到数据化分析的还在少数。在竞争日趋激烈、变化万端的市场状况下，房地产作为一种特殊的长线开发周期产品，粗放式营销迟早要带来严重后果。也许行业的换位思考十分重要，比如从家电业、移动通讯业等的市场大洗牌中，得到某些前瞻思考。

2003年8月22日现场秀