“诗仙太白”酒整合传播推广
发布时间:2007-02-06 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：重庆诗仙太白集团
实施时间：2003年至今
实施范围：全国
核心策略：塑造才情与酒情相结合的中华历史文化名酒
创 意 点：历史文化与现实社会之最佳组合
策略性创意塑造品牌
——“诗仙太白”酒整合传播推广
重庆正宗广告有限公司选送
“酒”是一种感性商品。“酒文化”是酒区别于其他商品的文化象征。“酒”与“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动。
三峡最大的移民城万州是一座山城，也是一座新兴酒城。诗仙太白集团作为万州的支柱企业，在确定品牌营销战略后，“诗仙太白”从 2001 年开始了大规模的市场攻坚，并在 2002 年初在销售业绩、品牌知名度、消费者认可度上取得了辉煌成绩，为万州移民开发区带来了新的经济增长点。
但是如何让一个区域性小品牌成长为区域主导品牌甚至全国性品牌？相信这是最为人关注的问题。
重新制订目标
经过前一阶段的积累，“诗仙太白”已具备了相当实力。但白酒市场形势的严峻也有目共睹，“诗仙太白”面临着白酒行业日益激烈的竞争，全兴、金六福、泸州老窖等都是“诗仙太白”家门口的竞争对手。并且“诗仙太白”前期的推广传播也未能形成自己有力的品牌差异，在这个硝烟弥漫的市场上面临着严峻的挑战。
所以面对初步取得的辉煌成绩，诗仙太白集团并没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点“诗仙太白应该是什么”或“诗仙太白应该成为什么”这个问题，使企业和广告公司聚集在一个点上。通过对行业及市场状况的再认识，通过对自身能力的评估，双方总结出一致认同的答案：“诗仙太白是三峡地区最具知名度的文化名酒，是区域性主导品牌甚至全国性品牌”。
进行策略性思考
策略原发点
“诗仙太白是区域性主导品牌”，也就是说，要达到新的目标，一定要在目标消费者心目中树立一个形象——“诗仙太白”是他们最偏爱的品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么偏爱“诗仙太白”？是产品的口味？包装？价格？工艺？质量？靠产品物质层面的特点能否做到令大众喜爱“诗仙太白”呢？正宗广告与诗仙太白集团都清楚地认识到：不可能！
酒的酿制，受地理、气候、水质、工艺等特殊条件影响，不可否认，企业之间、产品之间存在物质面的特殊差异。但是，随着科技进步，白酒企业之间在物质面（产品）上的差异会越来越小，在物质面上的竞争差异已不明显。并且，随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越高，消费需求发生了很大变化，从纯粹的、有形的物质消费转向追求精神、文化消费。这使得白酒企业开始转向非物质面的竞争：通过不断提高和丰富自己的酒文化内涵，使产品不仅满足消费者生活上的需要，而且实现消费者精神上的满足，来参与市场竞争。所以，现今市场上，“酒”就成了一种感性商品。“酒文化”是酒区别于其他商品的文化象征。“酒”与“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动。
经过反复的思考与辩论，企业和广告公司认识到：我们要售卖的不是产品，而是品牌！我们必须从“文化”方向入手，为“诗仙太白”品牌塑造价值观，让目标消费者因为相同的价值观而去喜爱“诗仙太白”——就如志趣相同的人相互吸引一样。我们应该“学会把物质技术上的奇迹与人性和需要平衡起来”，输出“诗仙太白”历史文化价值，诠释人与酒的对位关系，使“诗仙太白酒”有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力……
产品及品牌定位
有了策略的原发点，紧接着开始脑力激荡。这酒卖给谁？他们处在什么样的状态？产品的各项特性如何满足他们追求的感受？
经过消费者调研和几轮讨论，我们对于产品的消费者有了共识。
核心目标消费群——
中产阶级（行业成功人士，社会精英阶层等）：月收入 3000 元以上，对某一类品牌有独特情结，是高档产品的主要消费群体；他们强调自我、追求成功与自我价值的实现，注重产品的附加值。
工薪阶层：收入较稳定，月收入1500元以上，大众化人群，对新兴的品牌有尝试意图，易于接受新品牌，追求实惠和高附加值 。
饮用场合——
行业成功人士、社会精英阶层在酒席中需要凸显主尊宾的尊贵感；工薪阶层寻求的是一种群落归属感，他们有理想，渴望体现自身价值。
自然而然，产品的定位也就凸显出来了——中档及高档的家庭、公务、商务及礼品用酒。
产品的定位基本勾勒出来了，那么用什么传播口号既能有效地输出“诗仙太白”的历史文化内涵，又能够淋漓尽致地将目标消费者在工作和生活中强调自我、追求成功与自我价值实现的心境表达出来呢？我们苦苦思索这个问题。
酒几乎是随着人类的整个文化历史，绵延数千年而长盛不衰。酒与各民族的文化相结合，产生了博大精深、源远流长的酒文化，成为社会文化、民族文化的重要组成部分。
“诗仙太白”酒的文化渊源可追溯到唐朝。相传唐代诗人李白流放夜郎，滞于万县西岩，把酒吟诗弈棋，尤其钟情于万县塘坊酒店的大曲美酒，有“大醉西岩一局棋”的轶闻，“诗仙太白”酒因此得名。李白酷爱饮酒也众所周知，那么我们就应该紧紧抓住并充分挖掘“李白文化”的价值与内涵，确立以“李白文化”为基础的“太白酒文化”。这是我们努力的方向与工作的重点。
众所周知，李白所处的时代，是中华民族历史上一个永远值得骄傲自豪的时代。那个时代的李白雄姿英发、狂傲绝世、天才横溢，云游于名山大川之间，以凌云之健笔写下了一个民族朝气蓬勃的精神状态、豪迈奔放的心声情怀和如花似锦的万里河山。他的诗才诗情诗意包容了又超越了他的时代，成为中华民族历史文化典藏中最为宝贵的财富。更重要的一点是，李白的诗不像那些卷帙浩繁的佛经古文，多是活在专家的视野中。他的诗清朗如月、明澈如泉、醇香如酒，活在广大的民间，活在生活的深处。我们可以将李白诗句的神秘魅力浸润在“诗仙太白”酒中，与之真正地融为一体。当人们端起“诗仙太白”酒时，于“醉与不醉之间”产生了犹似一身仙骨仙气仙风的李白的幻觉了。
我们决定从李白的诗句入手。“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”；“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”；“俱怀逸兴壮思飞，欲上青天揽明月”；“此夜曲中闻折柳，何人不起故园情”；“黄河之水天上来，奔流到海不复回”；“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”；“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”……突然一句“天生我才必有用，千金散尽还复来”跃入眼帘。“天生我才”极好地表现出目标消费者在工作和生活中强调自我、追求成功与自我价值实现的心理现状，是品牌与消费者在价值观上的联结点。于是就有了“天生我才，诗仙太白”这一极富才情和酒情的广告传播语。
“天生我才，诗仙太白”影视广告
 “天生我才，诗仙太白”是“诗仙太白”酒文化个性永不衰竭的主旋律，倡导了美酒加诗赋融炉的新时代，是对传统酒文化的承续与扬名。不像使品牌占有了唐朝历史文化的资源优势，它的深厚博大的文化内涵也使“诗仙太白”生发出更大的品牌效益。同时，“诗仙太白”酒品牌，也并非“一头扎进历史中”而出不来，也不像有的酒品牌那样“盗挖祖坟”，而是在历史文化与现实社会之间，找到了最佳结合，着眼于现实社会中消费者的精神需要，为“诗仙太白”设定了长远的品牌生存空间。“天生我才”迎合当前社会大众人生精神的需要，是最具现代意义的时代口号，是国人在市场经济条件下成功的价值观法则，是现代人在工作和生活中强调自我、追求成功与自我价值实现心境的很好体现。
策略性创意的传播手段
创意与媒介策略紧密结合。一套好的品牌规划要真正产生效应，还依赖于媒介的组合运用。尤其是在低预算的情况下，必须让每一份投入都发挥最大的效用。由于本次市场推广费用只有600万元，为了有效地利用有限的广告资源，我们采取了集中在少数媒体上加大投入、整合形成强大辐射力的策略，将80％的预算投放在电视、车身及户外媒体上，力求做到小预算、大效果；再辅以终端促销活动，提高产品销量。
策略性创意的执行
指导思想
所有的传播、营销都必须围绕“塑造才情与酒情相结合的中华历史文化名酒”这一品牌传播定位展开。广告要直达人心，并保持各种影像风格的统一；同时在产品和品牌的塑造宣传上都必须解决概念、产品、市场、广告等几个层次的问题。
赋予品牌以文化内涵
 传播计划
我们将“诗仙太白”广告传播分为两个阶段。
第一阶段，通过“天生我才，诗仙太白”的广告语，将“诗仙太白”的“太白文化”与现代人强调自我、追求成功的心境相联接。这一阶段通过电视广告传播品牌“灵魂”，塑造品牌与众不同的价值主张，树立品牌及企业形象。品牌“灵魂”深厚的文化内涵迅速引发消费者议论，成为消费者关注的焦点。
第二阶段的传播目的是通过“诗仙太白”与目标消费者生活形态的关联，让消费者感受到“诗仙太白”的品牌价值，即满足现代人强调自我、追求成功与自我价值实现的心理需求。
媒介安排
空中支持：电视广告最能塑造品牌形象，于是我们选择收视率最好的栏目进行插播。
地面支持：我们选择了几处大型户外广告牌；尤其值得一提的是我们结合重庆的地形特点，创新利用了近3000辆出租车投放顶灯广告。出租车奔走于城市的各个区域，带来了广阔的广告覆盖范围，使“诗仙太白”广告随时展现在人们眼前，反复刺激目标消费者的记忆点，进而使广告信息的到达率达到了较高的水准。特别是到了夜晚，穿梭在大街小巷的出租车顶灯广告分外醒目，形成了一道美丽的城市风景线。大量的流动媒体（出租车顶灯广告）的投放，迅速扩大了“诗仙太白”在全市的影响，对目标消费群形成了强势引导。创新地利用媒体，使“诗仙太白”在众多户外媒体中脱颖而出，真正实现了“小预算、大效果”的低成本传播目的。
同时我们也因地制宜，在主要的销售终端开展与媒体宣传配套的直销活动和公共关系活动，包括促销、公共关系、赠送样品、销售点广告、报纸广告等。并在销售旺季适时地调整促销计划和重点销售区域广告的投放比例，以达到最佳效果。
广告与促销是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中，广告可以提高产品的知名度，还可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动；而促销则是引导消费者试用或者再购买某一产品的关键因素。因此，只有将两者结合起来才能起到最佳的效果，特别是在简单的广告已经淹没在一片噪声中。单纯的终端促销竞争越来越激烈，普通的办法对于直接提升销售业绩已经大打折扣，竞争品牌也使用同样促销手段，尽管促销的费用日益升高，对于销售的促进作用却越来越小的情况下。只有做到广告与促销有机巧妙地结合，相互作用，相互依托，才能发挥最佳的效果。这种“1+1”的结果会神奇地产生远远强于单项效果的“合力”。
虽然没有铺天盖地的广告攻势，但通过这场组织有序、实施有规模的“塑造以李白文化为基础的中国文化名酒”的广告运动，消费者迅速认识了“诗仙太白”品牌，并且因其极具差异化的广告风格，开始受到消费者的广泛议论与偏好。煞费苦心的低成本传播策略也终于收到了回报——“诗仙太白”品牌知名度由10%上升到56%，广告回忆度由23%上升到45%，购买意向由18%上升到30%，年销售量较上年同期相比翻了两番。在主销区的销量盖过了风头正劲的全兴、金六福、泸州老窖等国内名酒，得到重庆市政府的高度重视，被列为重庆市政府专用酒。
我们也再次体验到了创意的艰难和跳出困境后的喜悦……
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