“姗拉娜”收腹霜品牌整合“姗拉娜”收腹霜品牌整合“姗拉娜”收
发布时间:2007-01-29 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：珠海姗拉娜化妆品有限公司
实施时间：2004年
实施范围：北京、上海、重庆、成都等10多个城市
核心策略：提供一个品牌整合平台，集中对姗拉娜产品进行宣传，成为姗拉娜的品牌形象载体
创 新 点：1131工程
化蛹成蝶
——“姗拉娜”收腹霜品牌整合
喜马拉雅广告有限公司选送
整合之后的姗拉娜整体形象得到提升，“红色风暴”在终端引起极大关注度，“有氧燃脂”的美体概念得到了消费者的认同，成为时尚瘦身的同义词，市场反应热烈。五一期间，北京、上海、重庆、成都等10多个城市销售额达70多万元，上海地区单柜/单日销售量最高达到12,366元。
企业和品牌背景
姗拉娜作为中国化妆品知名企业，成立已经十年。早期姗拉娜痘胶膏的成功让姗拉娜赢得一定的知名度。2000年，姗拉娜首创国内外涂瘦身产品——姗拉娜收腹霜。因为迎合了追求完美身材的女性的强烈需求，获得了一定成功。
市场变化日新月异，市场容量及消费需求稳步扩张，但来自减肥器械、减肥药品、减肥保健品等产品的冲击却越来越强烈。面对姗拉娜品牌老化、粗放型经营等问题，如何进行品牌的深度耕耘，将姗拉娜收腹霜从市场领先品牌越升为市场领导品牌，是我们面临的主要问题。
麦当劳在中国进行了规模最大的品牌再造活动，以“我就喜欢I’m lovin’it”为标志正式起跑，赋予品牌时尚、年轻、活力；摩托罗拉借助“MOTO”新物语成功对抗品牌老化；联想换标、夏新更名、明基启用新VI、太太口服液更换形象更趋健康、充满女人味的形象更受消费者欢迎……成功案例层出不穷。
姗拉娜的品牌改造势在必行！
市场状况
1.减肥市场容量稳步扩张，我国肥胖者人数逐步增加，人均消费水平呈增长趋势。
2.产品多样化的趋势日益明显，不同形式、不同需求的新老产品交替出现。
3.减肥市场消费者忠诚度普遍不高。
4.总体价格水平将下调，新产品往往以低价占领市场。
5.市场将出现更多形式的促销竞争，如：买赠、送专业护理等。
据统计，我国目前减肥产品市场的销售额每年以16%～25%的速度增长，明显高于发达国家5%～7%的增长速度。据权威机构测算，2003年中国减肥产品市场实现销售总额75亿元人民币，那么依此类推，以保守的增长比例16%计算，预计2004年国内减肥产品消费总额将达87亿元人民币。
女性美体产品是时尚用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。女性对完美身材的追求，造就了美体市场一个新的空间。一股减肥瘦身的狂风席卷了中国大陆；一夜之间减肥产品风起云涌，广告宣传更是铺天盖地，减肥俨然成为一种时尚。随着市场的进一步成熟，消费者变得相对理性，同时对减肥产品所带来的副作用有所担心，对广告宣传的效果有所怀疑，并且出现年轻化趋势！
主要竞争对手
2004年减肥产品的竞争愈加激烈。除了其他品类的减肥产品的潜在威胁外，直接竞争对手索芙特和婷美收腹霜都启动了明星战略，分别用林心如、张柏芝和巩俐做代言人，在电视等主流媒体上加大了广告力度，取得一定成效。
索芙特
传播概念：瘦脸瘦腰瘦身。
产品支持点：OB蛋白瘦身。
婷美
传播概念：双效燃脂(专减腰腹顽固脂肪)。
产品支持点：刹那间发热燃脂，腰腹每寸肌肤即时升温3～5℃，彻底燃烧腰腹赘肉。
姗拉娜以“燃烧脂肪”为核心的“定向减肥”概念在产品上市初期赢得了消费者的认同，但概念挖掘不够深入，没有形成区隔壁垒，为比此必须摆脱姗拉娜品牌老化现象，带领其向着品牌的健康方向发展，为品牌注入新的生命力。
品牌重塑——“形象整合四步曲”
第一步：整体形象提升
标志重新设计：
1.原来的标志中，中文字体笔划比较生硬，不够柔和，现代感不强；
2.英文字体设计味不浓，欠缺时尚感；
3.整体组合元素多，中英文的比例不和谐，略显粗糙。重新设计后的标志在继承中发扬，整体造型简洁明快，在展示女性的柔美美感时又不失大气。新标志推出后赢得了市场和客户的肯定！
第二步：包装重新整合
1.姗拉娜原有包装产品造型不够统一；
2.色调过花过乱；
3.设计风格差异大；
4.各系列品牌关联性不大。
新包装以感性的包装设计，理性的文字诉求，加强了产品的吸引力和可信度。同时品牌突出，以文字性标识或颜色区分每个系列，提高了系列产品的整体性。而在整体风格不变的基础上，依据各系列产品作特性调改，丰富产品各自的独立性。
同时协助企业拓宽销售渠道，推出10小包一盒的促销包装。既增加产品与消费者接触面，也便于短期试用产品。全新包装针对超市、药店推广，更趋时尚、精巧。
第三步：卖点规范
姗拉娜原有的产品卖点比较混乱，而且功能支持点：可拉果瘦身概念在传播上难以理解。结合流行的健康概念，进一步发掘产品特性，我们发现了新大陆——“有氧燃脂”。有氧健身是国际公认的健康运动方式，而可拉果实质上就是让脂肪细胞进行有氧运动，达到减脂瘦身效果。“有氧燃脂”为姗拉娜奠定了坚实可靠的产品基础。
第四步：终端规范
配合全新VI及新品上市，作终端规范，并提供了大量的POP、终端物料、广告宣传规范等。根据姗拉娜收腹霜销售形式多的特点，还特别进行了不同售点的陈列效果模拟，指导各区域市场美体产品终端建设。
整合传播
喜马拉雅策略引擎，启动“1134”工程
“1”——明确1个品牌发展战略。
以美体化妆品产业作为品牌核心发展方向。
“1”——确立1个明星产品。
以收腹霜作为明星产品的品牌首选工程。
“3”——3大品牌整合传播运动。
强势出击迅速切入市场的上市攻心战。
结合热点炒热市场的提升战，巩固战果着眼未来的开拓战。
“4”——深化4大渠道改造工程。
“院线、药线、日化线三箭齐发的渠道立体工程”。
“以新VI系统导入为标志的渠道换新装工程”。
“以千店工程为目标的渠道裂变工程”。
“以3倍速提升终端销售力的渠道竞赛工程”。
品牌传播体系规划
制定年度品牌传播规划：
第一战役——新生导入期：有氧的，才是最有效的。
第二战役——品牌提升期：收腹我选姗拉娜。
第三战役——品牌强化期：收腹，当然是姗拉娜！
围绕主题姗拉娜收腹霜“收腹当然姗拉娜”，在公关、广告、促销、整合营销、售点全面进行整合传播。
市场推广全面开花
1.发行时尚杂志《腰艳》。
(1)提供一个品牌整合平台，集中对姗拉娜产品进行宣传.成为姗拉娜的品牌形象载体。
(2)给消费者提供生活时尚、流行信息,成为爱美女性身边的良师益友。
(3)通过发行姗拉娜时尚杂志,拓宽终端促销、主题活动信息发布渠道。
(4)建立起与消费者的情感联系,提高品牌忠诚度.为客户关系管理（CRM）建立档案资料。
2.终端更新。
3.针对旺季的买赠促销活动。
促销活动是与消费者沟通的重要一环，而买赠促销在终端销售上更有相当的拉动力。为了给消费者不同的新鲜感，针对夏天销售旺的买赠促销活动，我们策划了阶段性的促销主题：
烧脂紧肤派对送——买收腹，送紧腹
收腹紧肤姗拉娜[美丽] 2
姗拉娜夏日美体风暴
4.软文
瘦身七武器
将收腹体验到底
让脂肪细胞，做有氧体操
瘦腰？！你的脂肪燃烧了吗！
有氧燃脂——烧出你的“腰”艳风姿
好身材+ 靓肌肤，才是完美的女人！
收腹+紧肤，魅力挡不住！
5.形象广告·报纸广告·杂志·车身
效果证明
实现目标1
姗拉娜整体形象得到提升，“红色风暴”在终端引起极大关注度，“有氧燃脂”的美体概念得到了消费者的认同，成为时尚瘦身的同义词。
实现目标2
姗拉娜市场反应热烈。五一期间，北京、上海、重庆、成都等10多个城市销售达70多万元，上海地区单柜/单日销售量最高达到12366元。
姗拉娜新旧标志对比和《腰艳》杂志封面
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