2003年“奥克斯”空调广东攻略
发布时间:2007-01-29 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：奥克斯集团有限公司
实施时间：2003年
实施范围：广东省、海南省
核心策略：点面结合，将不可能变为可能
创 新 点：控制传播成本，获得持续发展
要让对手无法安睡
——2003年“奥克斯”空调广东攻略
奥克斯集团选送
面对“非典”的“重灾区”，奥克斯空调使出眼花缭乱的“组合拳”，最终不仅实现了在广东市场销售收入十倍以上的增长，更是一跃成为广东空调市场的前三强品牌，为其在同年成为中国空调行业的前三甲品牌打下了良好的基础。
概述
2002年9月，2003冷冻年度刚刚开始。以“搅局者”面目出现在中国空调行业的奥克斯空调，将战火出人意料地在中国空调企业最强势的广东本土市场点燃。奥克斯空调破了“敢在太岁头上动土”的忌讳，面对“非典”的“重灾区”，使出眼花缭乱的“组合拳”，最终不仅实现了在广东市场销售收入十倍以上的增长，更是一跃成为广东空调市场的前三强品牌，为其在同年成为中国空调行业的前三甲品牌打下了良好的基础。
营销行为是需要战略指引的
2000年30万套；2001年90万套；2002年157万套。
奥克斯空调自1994年问世，2000年至2002年3年间，令人称奇的发展速度已经将其推向了一个十分关键的节点。在竞争对手的平视中快速成长起来的奥克斯，正在成为众多强势品牌的打压对象。是防守？还是进攻？
奥克斯空调毫不犹豫地选择了进攻，而且选择了中国空调市场最难以把握的广东市场。
广东市场是奥克斯空调全国营销战略的一个组成部分
2000年和2001年是奥克斯空调巩固其在华东市场的关键年。2002年奥克斯空调就将主战场放在了以北京为中心的华北市场，并以“爹妈革命”、“成本白皮书”、“米卢代言”等一系列活动将其在北方市场的地位得以巩固。2003年奥克斯空调的市场口号就是“打到广东去，解放全中国！”。2004年起市场战略是“雄霸江浙沪、血战京广线”，将工作重点放在联系华东、华北、华南的华中市场。所以2003年强攻广东市场能否取得成功直接影响到其全国的营销战略。
广东市场是任何一个全国性品牌不能放弃的市场
以广东为代表的华南市场一贯以其成熟市场固有的稳定性在中国空调市场中占有很高的位置。2002年华南市场的销售总额占全国市场销售总额的20.56%，而广东市场又是华南市场中绝对的核心。2002年广东市场销售权重占华南市场的73.65%。攻下广东市场就能够在华南其他市场迅速扩张。
广东市场是本土品牌的“家天下”
在广东市场不仅有在全国排位前两位的格力、美的，还有在当地一直有较强市场份额的华凌，同时自顾雏军入主科龙，科龙旗下空调品牌也表现出上升趋势，并且在广东市场还有着近百个有一定影响力的区域品牌在分割着市场。追溯广东市场的历史，很少有外地品牌表现优秀的，即使在全国品牌营销力十分巨大的海尔，也始终不能在广东市场赢得先机。
种种市场分析资料摆在了奥克斯空调决策者的面前，面对广东巨大的市场容量及区域市场的影响力；面对打进狼穴可能与群狼共敌的艰苦局面；面对只有打下广东才能称雄全国的“华山一条路”，奥克斯空调必须在风险与机会面前看到打下广东市场的意义。
打下广东才能“解放全国”
对于奥克斯空调的发展战略，要成为一个全国性的强势品牌，缺失广东市场的强大份额是不可能实现的。同时强攻广东市场取得成功，将会在最大程度上鼓舞其他市场营销人员与经销商对奥克斯的信心，为奥克斯在2004年实现“雄霸江浙沪、血战京广线”的战略目标奠定良好的市场根基。
竞争就是打压对手
奥克斯一旦在广东市场掀起波澜，将会把竞争对手的一部分注意力吸引到广东本土，以减缓其他市场因竞争对手强势打压的不利局面，从而获得发展壮大的难得时机。同时攻陷竞争对手认为十分稳固的本土市场，将会对竞争对手在防御体系、资源配置等原有的既定策略产生动摇心态，从而更好地获取商机。
竞争对手防守麻痹是最好的进攻机会
由于广东本土品牌近几年十分强势，加之外地品牌久战广东也很难掀起大的波澜，所以在全国进行强势扩张的广东本土品牌其实在本土市场方面的精力逐步减少，并且由于对以往成功经验的笃信，在品牌传播、终端促销、渠道整合方面已经有一些不和谐的声音发出。利用这样一个机会杀入，无疑会打竞争对手一个措手不及。
奥克斯“革命”广东的营销目标
(1)将广东空调市场一线品牌现有的价格拉下1000元左右，使广东空调市场的价格格局获得改变；
(2)在2003年全面进入广东市场的大商场和大卖场，做到哪里有空调卖，哪里就有奥克斯；
(3)在2003年实现5亿元的销售，2005年内则达到10亿元。
出奇制胜的营销策略
组织变阵：凡事预则立
(1)精锐部队入驻。2002年9月，奥克斯空调抽调原湖南分公司经理毛绍辉出任新一届广州分公司经理，奥克斯空调在湖南市场已连续多年实现行业冠军地位。与此同时，一批在全国各地市场取得较佳成绩的分公司经理成为广东市场的营销新军。
(2)分合之道。为更好地保证2003年在广东市场的精耕细作，奥克斯空调决策者果断决定将原广东一个分公司模式变阵为六个分公司、两个办事处（广州、深圳、佛山、中山、汕头、湛江分公司，东莞、海南办事处）。
(3)加强售后体系。考虑到一系列市场活动之后，市场可能会出现一个井喷式的增长，所以提早将原有3人的售后服务人员增加至10人，并完善了相关的服务标准。
战斗檄文：给自己与对手压力
2003年9月11日，奥克斯在广东推出了中国空调行业的“反恐”宣言。会上奥克斯销售总经理吴方亮宣称：目前中国空调行业一部分质量较好的企业在制造“价格恐怖”；一部分“螺丝刀”工厂靠生产劣质空调在制造“质量恐怖”；奥克斯则要以“优质平价”区别于这两类企业。同时宣称奥克斯2003年的销售目标是250万套，在广东市场的目标为5亿元。
对于奥克斯来讲，这是一篇战争开打的檄文，吹响了奥克斯全面进军广东市场的“冲锋号”。此次宣言至少传递出这样几个信息：
(1)奥克斯首先为防止对手攻击，将自己先进行了一个准确定位，即和自己质量相当的对手比价格优势；和自己价格相当的对手比质量优势。这种“田忌赛马”的市场区隔策略很好地将自己回避在“便宜没好货，好货不便宜”的传统定式中；
(2)对于2002年销售157万台的奥克斯来讲，要在短短一年中实现近百万台的销售增长，这在整个中国空调业来看都是一个难以实现的任务。奥克斯的这个公开叫板的目标无疑给自己与对手都增加了一根紧张的神经。
(3)对于广东市场来讲，2002年奥克斯仅仅完成5000万元不到的销售回款。如何实现5亿元的销售目标？更多的广东品牌对此是不屑一顾的，因为没有人会相信这样的奇迹会在自己的地盘上演。事后证明对手轻敌给了奥克斯很好的发挥舞台。
超越者实战：乱拳打死老师傅
(1)价格牌。2002年11月21-31日，奥克斯斥资1000万元向广东市场推出“一分钱空调”促销活动，即顾客只要花4388元购买奥克斯KF-60LW/TA柜机空调，外加一分钱即可获得一台价值1668元KF-25GW/H挂机。奥克斯此次共准备了“组合套餐”5000份。
“一分钱”这个人民币中最小的计量单位被奥克斯用于促销活动的概念中，在众多消费者的印象中奥克斯成为“有品牌还低价”的代名词。虽然目前看来奥克斯的价格并不是市场上最低的，但通过“一分钱空调”活动，对于有意选择相对低价的消费者来说奥克斯无疑成为第一购买的联想品牌。
(2)事件牌。2003年2月12日，由奥克斯参与赞助的中巴对抗赛在广州举行。赛前，由奥克斯策划发起的“奥克斯空调中巴国际足球对抗赛有奖竞猜”及“谁是最可爱的人”评选活动提前将比赛推向高潮。
赛中，奥克斯作为惟一空调赞助商，品牌标志随着央视直播及24家有线台的转播到达亿万观众的眼中。除了各种赞助外，奥克斯还承诺，凡持有本场比赛门票或训练票的消费者均可在全国范围内抵价100元人民币用于购买奥克斯空调。
同时奥克斯还为中国队首粒入球准备了特殊的“未来之星”金球，并与国际球星罗纳尔多积极接触，邀请其作为奥克斯空调的代言人，这一系列的活动十分自然使2月份的全国家电、体育、娱乐、当地媒体成为了奥克斯品牌传播的阵地。事后经媒体监测公司评估此次活动的传播版面及时间折算成广告费将高达2亿元。
(3)传播牌。就在SARS影响在全国蔓延时，广东市场更是成为商业活动受阻的重灾区，许多促销活动被明令取消，于是许多厂家减少广告投入、减少促销活动。而就在此时，奥克斯空调的“斑点狗”与“鹦鹉”动物明星的幽默广告在央视大举投放，几乎成为当时惟一在中央台还保持广告投入的空调品牌。由于策略的得当，随着疫情的好转，理性消费在“非典”过后被重新释放，当此时各地品牌开始进行广告投入时，广大消费者的脑海中浮现的还是奥克斯的广告，于是在广东市场指牌消费奥克斯的消费者越来越多。
(4)服务牌。任何行业的企业一打价格战就很容易被竞争对手诬陷为质量存在缺陷，而在空调行业又很容易被对手攻击打价格战的企业服务一定不到位。对此奥克斯也是早有防备。
2003年3月11日，在3月15日国际消费者权益日即将来临之际，奥克斯空调在北京发布“奥克斯空调免费年检倡议书”，提醒广大消费者要注意空调的健康问题，并承诺将对奥克斯空调用户开展免费年检活动，消除消费者对后续服务的担忧。此次活动一经推出更是获得了正在犹豫不决的部分广东消费者的青睐。
(5)技术牌。由于奥克斯在广东市场的系列活动引起了竞争对手的恐慌，为避免进入奥克斯为它们设立的“圈套”中，它们既不愿已成为消费者质疑的“质量恐怖分子”，又不愿意成为被消费者所指责的“价格恐怖分子”。所以从广东市场兴起并结合“非典”对市民所造成的恐慌，部分厂家开始利用技术名词开打所谓的“差异化营销”。
针对这种趋势，2003年4月23日奥克斯挟其日本专家在宁波发布“中国空调技术白皮书”，揭露中国空调行业中炒作技术概念的种种“内幕”，并提出“冷、静、强、省”才是优质空调的“新标准”。会上奥克斯空调还列出了当前行业炒作的所谓“高科技”，并且技术专员立即将材料成本和零售价格进行一一对比：
——空调富氧技术，其实只不过是在室外机装配一小型真空泵，吸入空气，利用氧气和氮气分子直径的差异，通过一道富氧膜进行“渗滤”，使经过此番处理的空气发生改变。这些装置，即使是进口部件，材料成本最多也只有400元左右，但在零售价上却至少“涨”了2000元。
——红外传感技术，有此功能的空调，当室内有人活动时能感知而开机，人离开一段时间后即自动关机。看起来真是神奇莫名呀，说穿了却再简单不过，只是厂家在室内机里增装了一只材料成本在50元以内的人体红外线传感器。50元还是进口货的价格，如果用的是国产货成本更低，而消费者却要为这项“高科技”多付2000多元钱。
——温度传感技术，说白了就是在遥控器里增装了一只温度传感器，这样传感器能定时向主控芯片发送温度信号，后者据此判定并设置运行状态。温度传感器市价15元，却为某些空调“增值”800元以上。
——换新风，一种虽能促进室内外空气对流却要以损失冷量和增加电耗、噪音为代价的传统技术。其原理是在室内机增装一个离心风叶，将室内空气加速送出户外，造成室内气压低于大气压，从而促使室外空气通过房间的微小缝隙渗入房内，其实际效果可想而知。离心风叶成本40元，给某些空调创造“附加值”500多元。
而行业有此炒作行为的企业无一进行反驳，这又一次为奥克斯的行为进行了加分。并且技术白皮书一经问世，空调技术概念炒作的风气马上有了明显的抑制。
(6)渠道牌。奥克斯原本在广东市场的渠道网络是比较薄弱的，但为了配合广东整体攻略的全面胜利，奥克斯在渠道方面也进行了一系列改革。
首先，利用政策与对话，诱使原先格力、美的等强势品牌的经销商转做奥克斯，对于实在为难的经销商，建议其专门注册另一家公司销售奥克斯，从而避免经销商因为违约受到厂家惩罚。
其次，利用中国整体渠道变革中所涌现出来的矛盾，借势国美、苏宁等新型流通连锁企业进军广东的契机，扩大在新型流通渠道的销货数量。
成效评估
市场推广成效
(1)销量及占市场总体销量的比重大幅增长。全年完成销售4.7亿元，占广东市场总销售量的10%，进入广东市场销量前三位品牌。
(2)消费者享受了更为优惠的价格与服务。广东市场空调平均价格在2003年下降了近1000元。
(3)成为在广东市场迄今为止第一个当年全面进入当年，就取得巨大成效的外地品牌。
商业成效
(1)奥克斯空调因为在以广东市场为代表的区域实现了高速增长，2004年1月7日被中国企业联合会评选为“2003年中国最具成长型企业”之一。
(2)奥克斯空调因在广东市场的良好表现，在2003年底由《羊城晚报》组织的“广东家电风云榜”评选中被评为“2003年度最具潜力空调品牌”。
(3)奥克斯空调因率先发布《中国空调技术白皮书》，被广东省消费者协会授予“2003年度最诚信家电品牌”称号。
(4)奥克斯在广东市场启动的“中巴之战”，被中国空调权威机构《空调商情》及其他媒体评为“2003年中国空调十大营销事件”之一。
(5)奥克斯空调销售总经理吴方亮因为广东市场的成功运作，2004年1月被《南风窗·新营销》评为“影响中国2003的50位营销操盘手”之一。
(6)奥克斯空调全国市场总监李晓龙因为成功参与策划“中巴之战”，2004年1月被《成功营销》评为“中国十大营销操盘手”之一。
(7)奥克斯空调广州分公司经理毛绍辉因为广东市场的成功运作，被《中国电子报》、《中国家电网》等单位评为“2003年度家电杰出十大职业经理人”之一。
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