“金伯利”钻石市场策略
发布时间:2007-01-29 作者: 来源:实战广告案例(一)
|
广 告 主：上海金伯利钻石有限公司
实施时间：2004年4-8月
实施范围：河南省
核心策略：钻石的情感意义，以情感为诉求
创 新 点：赋予金伯利品牌情感及文化内涵
让金伯利“清晰”起来
——“金伯利”钻石市场策略
河南维思广告有限公司选送
全面摒弃较为初级的以“品质”、“价格”等为诉求点的做法，改为“以情感为诉求主线，全面提升品牌自身品位”的品牌营销策略，并展开以“结缘2004相伴一生一世”为主题的针对“结婚钻戒”的2004年金伯利市场强势营销。
当钻石遇上河南
当钻石这种奢侈品与河南这个消费水平低的人口大省相遇时，没有人会觉得这其中将会产生多么奇妙的化学反应。而事实的发展却是，各种钻石品牌在河南呈现了前所未有的百家争鸣和惨烈拼杀的竞争。
“百家争鸣”是指各种品牌——无论是经典老号还是新起之秀，无论是海外名牌还是本土军团，无论是豪门大宅还是低价量贩——都厉兵秣马、枕戈待旦、横刀立马、逐鹿中原，一时间狼烟四起、风云莫辨，一场势必要艰苦卓绝且真刀真枪的“钻石”大战就要展开。
随之而来的“惨烈拼杀”则是毫无疑问的。消费者面对这么多种钻石品牌早已经失去了应有的判断能力，于是，有许多厂商祭出“价格”旗，将钻石卖到白菜价，甚至到了成堆搓的量贩地步。从长远的发展来看，这种以价格牺牲换取利益的做法，对于钻石这种作为“稀缺”、“身份”象征的奢侈品无疑是一种彻头彻尾的自贬和伤害——当人们无法通过以钻石来彰显自身的高贵和地位时，就会大大降低对钻石的追捧和热情，这对未来钻石行业的发展是不利的。从短期看，怎样摆脱低价倾销的恶性竞争，是钻石业在河南市场必须直面的问题。
当金伯利遇上维思
自1997年开始，维思广告就开始了与金伯利钻石的合作，到目前为止已经有七年之久。
初期，钻石作为一种昂贵而新鲜的事物进入河南消费者的视野中时，维思认为该阶段金伯利作为一个同样新起的钻石品牌，需要担负起对钻石市场的培养重任，即从各个方面向目标客户群介绍有关钻石的知识，如什么是4C，什么产地的钻石品质最好，钻石的传说，钻石的逸闻趣事……在广告宣传方面则多以文字性的软性文章为主打。
随着受众群体对钻石的了解增多，金伯利自身品牌也积累了一定的知名度。维思认为该阶段应对金伯利钻石的自身品质进行重点突出，并强调金伯利所选用钻石的稀缺性，配合广告语“贵乎稀有，万里挑一”在报媒上大做文章。
进入2000年，维思在金伯利钻石的品质出众已成为大家共同认可的一个品牌特点后，开始在金伯利的市场推广上侧重款式的推陈出新。在金伯利多个钻饰系列推出之际，维思在此阶段的平面广告以强调款式的形象出现，将金伯利的品牌形象做了进一步丰润和提升。
在制订金伯利2004年的推广方案时，我们首先对河南钻石市场进行了分析。
钻石市场简析
钻石市场庞大，利润丰厚。钻石已转化为一种大众化、时尚化、个性化的消费产品。品牌林立，群雄逐鹿，竞争激烈且残酷。国内（郑州）钻石的主要目标群年龄在18岁～45岁之间。 消费群体日趋年轻化，学生群体不容忽视。 在钻石购买选择因素排序上，第一位是“外型是否美观时尚”，第二位“价格”，第三位“质量”。郑州钻石目标市场是中低端市场，相对应的营销策略应是以低价抢占市场份额，价格战是不可避免的。洋品牌在营销终端发力不足。营销渠道和终端网络建设是金伯利钻石的工作重点。
随着中国经济的增长和人民生活水平的提高，珠宝首饰行业的消费正成为继住房、汽车之后，中国百姓的第三个消费热点。据权威统计显示，中国珠宝首饰业在20世纪80年代，国内销售额不足2亿元，到2001年，中国珠宝首饰的销售额已超过1800亿元，占世界总销售量的10％以上。中国人口是美国5～6倍，但珠宝首饰销售量只有美国的1/50，中国首饰市场潜力巨大。
未来几年内中国钻石零售业将步入快速成长期，并保持每年10％左右的速度增长。一批具有竞争能力的国内品牌将通过自觉的、有效的市场营销活动，扩大其在国内的市场份额，并带动中国钻石首饰零售市场的可持续发展。
市场定位
(1)产品概况。国内最大的三家钻石饰品公司之一,在全国拥有150多家钻石专营连锁店。中国境内终身免费异地调换。
(2)产品意念。与众不同、独具个性的感觉（小巧、精致外型、璀璨光泽）,时尚、价值的体现（钻石自身具有保值功效）,感情的表达载体（钻石恒久远，一颗永流传）。 依据上述的市场分析，维思认为，金伯利的市场定位应为:适合45岁以下，追求个性时尚、拥有一定文化和财力储备的中青年人群，投放重点在一级、二级市场的中高端钻石需求层面。
目标客户分析
（1）年龄在18～45岁之间；（2）独立自我，个性张扬，追求距离感；（3）喜爱新生事物，好奇心强，跟进新潮；（4）追求乐趣，喜爱上网；（5）青春向上，浪漫激情，节奏感强；（6）处在事业成长期，中高收入；（7）喜购买物可体现身份归属感的东西，且更换频率不高；（8）对时尚较敏感。
在对整个钻石市场和金伯利市场定位进行分析过后，我们有必要针对金伯利和其竞争对手进行进一步深入分析。
品牌回顾
尽管金伯利钻石取得了有目共睹的骄人业绩，但其在品牌推广方面，也有值得反思之处。
品牌定位
先看周生生珠宝：周生生品牌“高档、特色、完美”的市场定位;金九福珠宝：标实价、卖真品、求满意;中宝戴梦得：以满足都市女性对美丽人生的不懈追求为己任;金得利：责任创造唯美;周大福：999.9纯金;甄万福：承袭尊贵，万福相伴;金象：美化生活，关爱人生；金安：缘之金安，情系一生。
再看金伯利：贵乎稀有 万里挑一——强调钻石自身的稀缺品质。虽有少许人文感情上的双关之意，但是仍停留在强调钻石本身品质的初级层次上，与消费者心理距离稍远一些。
反思：一个集中体现品牌属性及消费者心理的、强有力的传播概念，将使品牌传播事半功倍。
品牌形象识别
金鑫珠宝：付笛声、任静夫妇；金克拉：李湘；周生生：梁咏琪；金伯利，没有形象识别符号。
反思：鲜明的形象识别符号会使目标消费者过目不忘，且有利于在消费者心理上建立品牌联想。
终端形象维护
我们调查了金伯利在郑州的部分销售终端后发现：（1）展示陈列的面积较小，置于商场（或城市）的一隅，几乎淹没在其他品牌的海洋里，店面及柜台缺乏鲜明的风格。如果消费者不是有意识寻找金伯利，一般消费者很难引起对它的注意。（2）虽在消费者心中有一定的知名度，但是，面对终端消费时，消费者往往会改变最初的购买意愿。
反思：终端的维护在营销过程中作用巨大。
金伯利品牌检视
优势：国内最大的三家钻石饰品公司之一，在全国拥有150多家钻石专营连锁店，中国境内终身免费异地调换。
劣势：(1)品牌知名度较高，但没有形成鲜明的品牌形象。（2）价格偏高，缺乏竞争力。(3)国产品牌，顾客接受率较低。(4)竞争对手众多。(5)外观设计不具太大优势。(6)对市场反应较慢。
关键问题：(1)极具传播力的定位主张。(2)个性鲜明的形象识别符号。(3)终端形象的持续维护。(4)激起心理共鸣的创意表现（平面、影视）。(5)信息传播的一致性、系统性和持续性。(6)完善的营销渠道和终端网络。
有效整合金伯利的优势，规避其劣势，全面提升金伯利的品牌形象，才是对维思真正的“考验”。
传播战略
即一个中心两个基本点。
一个中心：品牌核心识别——“钻石的情感意义”。
两个基本点：（1）传播识别要素——定位主张、形象符号;（2）终端形象持续维护。
我们的收费案例都是出自专业书籍，为了保证我们的案例不在网上被恶意采集，现在您看到只是该案例的
一部分，我们的收费标准：2元/篇，当您付费后我们会将完整的案例寄给您。您可以通过支付宝支付：
logo0942@163.com 联系QQ：387754125
|
重点推荐特价书籍：《实战广告案例》第二辑：全套定价400元，现特价320元
联系方式：qq：387754125 msn：logo0941@hotmail.com
电话：13312116949
