春兰空调镇江地区营销案例
发布时间:2007-01-29 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：春兰集团——空调
区域销售的神话
——“春兰空调”镇江地区营销案例
江苏镇江北斗广告文化传播有限公司选送
世界制造中心大转移，经过欧美日本之后在向中国转移。中国也成为世界最大家用电器消费市场。在前期的市场开放中，中国产生了非常多的知名家电品牌，“春兰”就是其中之一。
眼下的中国家电产业，因为极早的市场开放，是目前中国最具竞争力的产业之一。中国已经成为世界最大家电产品的生产基地，这一格局正在形成。世界制造中心大转移，经过欧美日本之后在向中国转移。中国也成为世界最大家用电器消费市场。在前期的市场开放中，中国产生了非常多的知名家电品牌，“春兰”就是其中之一。
企业和品牌背景
春兰的前身是由泰州市的两家集体小厂和一家国营小厂合并而成的江苏泰州制冷机厂。经过近20年的艰苦努力，春兰已发展成为具有一定国际知名度的大型跨国企业集团。它是中国企业跨国经营的成功典范。在经济全球化加速发展的趋势下，跨国经营已成为当今世界经济运行的主要模式。中国加入WTO以后，企业如何顺应经济全球化潮流，走跨国经营之路，充分利用世界经济所能提供的各种资源，在国际竞争的大舞台上求得生存和发展是当今企业面临的一大课题。春兰在跨国经营方面走在了中国企业的前列，并取得了较好的业绩。“春兰”的品牌含金量是无法比拟的，从“只要你拥有春兰牌空调，春天将永远伴随着你”到“走向世界的品牌——春兰”，这样的广告语说明，春兰成为了中国最大空调生产基地、世界空调七强之一。并且春兰组建电器、自动车、电子、海外、商务五大支柱产业集团，实现了多元化的发展。
市场状况分析
2001年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀，产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上、一触即发！展望2001年，空调行业可谓“风雨欲来花满楼”。镇江市地处沪宁工业带，位于江苏省中部，长江下游南岸，京杭大运河与长江交汇处，经济发达，人口稠密，是消费旺区。镇江的空调市场品牌众多,当年销售业绩较佳的有：华东船舶学院的下属单位船院空调销售中心力推的市场上最早普及变频概念的夏普空调；市供电局下属单位广源电气城力推的海尔空调；全国连锁企业苏宁电器有限公司力推的华凌空调、飞歌空调以及销售势态呈上升趋势的海信变频空调。同行间的竞争异常激烈!
主要竞争对手分析
经过周密调研和分析发现，根据全市600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有 85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。
由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在镇江地区消费者花钱买的是“品质过硬”+“服务到位”的空调产品。
通过对竞争对手的研究发现，在镇江地区，海尔的品牌优势是“服务”；海信的品牌优势是“变频”； 美的的品牌优势是“实惠”；春兰的品牌优势则是“品质”。
通过市场调研，我们发现影响消费者决策的第一要素是“品质”，而春兰空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质。那么春兰和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，只要找到激发品牌推广的“启爆点”，就会与春兰的目标人群形成强烈的心理共鸣！品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智！
策略——感性与理性的碰撞
春兰在新的一年中广告主要以“静音、款新、质优、价低”为主要中心思想,加上加强服务上的宣传,使春兰的知名度高于同行业其他品牌。2001年春节期间，春兰公司投入大量费用在央视及各省级卫视台播放“静音王”系列广告，北斗公司则抓住这个契机，借势在镇江地区开始了按部就班的多方位、多触角提升春兰品牌知名度、重塑新形象的工作，为销售旺季做好准备。
1.广告定位
静音、款新、质优、价低。
2.广告语定位
走向世界的品牌 ——春兰。
前提：国内舆论、街头巷尾的两大热门话题是申奥、中国加入世贸组织进入最后冲刺的关键时刻，表明了国人走向世界以及希望在国际舞台上表现自我、展现风采的强烈愿望。这一广告词适时迎合了当时所有国人走向世界的豪迈气概，引起强烈共鸣。
3.广告文案诉求创意
要求:深化“静音、款新、质优、价低”主题理念,在方案创作上要有层次感,用感性语气进行诉求,把春兰的主题理念理性化、细微化。
4. 广告版面设计
要求:全年的广告形象具备统一性，图案选择要有新意,与诉求文字结合巧妙,广告篇与篇之间要有延续性,形象广告以系列组合形式出现。
5. 空调销售旺季前期宣传策划
首先整改、出新所有春兰空调在镇江地区销售点的展台展示、展架，以最新最时尚的新概念配合新产品给消费者以耳目一新的形象。培训所有导购员，了解新产品功能，请经济导师讲解消费心理学，使导购员能合格上岗，为提高产品销售发挥最大作用。
“春兰”户外推广活动
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