“奥康”皮鞋的新品牌策略

2003年春末，广州蓝色火焰广告公司正式成为温州奥康集团的全面广告代理公司，为奥康皮鞋打造全新的品牌形象，双方开始了紧密而愉快的合作。奥康皮鞋是蓝火的第一个服饰类的客户，每个人都憋着一股劲想把它做好做成功，成为未来的成功案例典型。

奥康集团是一家拥有6亿元资产、年产皮鞋1000万双，年产值超10亿元、创利税1亿多元的全国民营百强企业，市场占有率稳居全国同行业前两位。到2003年为止，在全国已开设2000多家专卖店，产品出口到世界20多个国家和地区。

 

对于它最重要的品牌产品——奥康皮鞋，不仅是我们，恐怕很多消费者印象最深刻的就是那句“穿奥康，走四方”的广告口号与“中国真皮鞋王”的称号了。但是这句脱胎于20世纪90年代的广告口号，还明显残留着在那个刚刚改革开放的年代里，为了追求幸福新生活而努力四处奔走的人们，对于美好明天的期盼心愿；同时还反映出在那个物质匮乏、伪劣产品鱼目混珠的非秩序商品市场上，消费者对于产品质量的强烈关注。很明显，这并非是一条站在消费者主导地位上而诞生的广告口号，早已不适应现在的市场需求了。可是，新的品牌主张也不能把过去的东西完全抛弃。奥康品牌总体形象是男性化较强的品牌，成熟稳重、循规蹈矩，但缺少时尚感和亲和力。奥康皮鞋，到底该走向何方呢？奥康创作组全部陷入了思考中。此时的我们，也正被困在创意迷宫中，努力寻找那条惟一正确的道路。一条条新的主张被提出，又迅速被我们自己所否定。每天我们都陆续地想出不少相当不错的创意概念，也做出不少视觉出色的平面，但是总觉得哪里还缺少了一点点东西。这是一种很玄妙的感觉，是多年广告经验和实践经验所培养出的敏感直觉，无法用语言正确的表达。这就仿佛一个身边挤满了追求者的少女，虽然每个人都相当出色，但是她总是直觉地感到他们身上缺少了一些东西，不是她一直在苦苦等待着的白马王子！本着对客户负责、对品牌负责、更对自己的职业尊严负责的态度，我们一直在努力寻找下一个更好的创意灵感，寻找创意迷宫中属于我们的那条正确之路。经过研讨，蓝火为奥康总结了以下的市场定论：

 

1.提高消费者对品牌的评价。奥康已经接近老化，缺乏亲和力和时尚感觉，有部分被访者认为其是一个地方性名牌，这对建立长期品牌忠诚也极为不利。

 

2.强化品牌差异性。目前奥康缺乏鲜明的品牌个性，与竞争品牌形象太过接近(准确地讲是相互之间形象渗透严重)。奥康未来的盈利能力将遭到削弱，预示以后的竞争奥康就必须要倚重价格手段。

 

3.品牌应与消费者建立起新的精神世界的共鸣。这是品牌长期发展的基础，也是建立品牌忠诚的基础。

 

4.关键过程--思考。为什么大众品牌往往大而难强？大众消费品建立强势品牌的第一个障碍就是要找到如何与大众沟通的渠道。作为个人消费品的皮鞋更不比同为大众消费品的家用耐用消费品，消费单位从家庭变为个人，其需求呈现更多样化、个性偏好更多元化的特性，使得沟通的广度和深度呈现出一般性的反比关系。而大众品牌本身的产品特性使得其满足的第一要素就是高市场相关度，即容纳尽可能多人的消费需求。以皮鞋为例，这一满足往往是停留在质量、做工、款式、产地这些四海皆准的方面。以创建品牌的标准衡量这一现实显然难以达到品牌要为消费者创建一个精神世界的根本要求。而大众品牌又不同于运动鞋或是针对学生、年轻消费群体的休闲系列，无法清晰触摸到目标群体一个类似“真我个性”、“酷”清晰的心灵世界。如果无法建立精神世界的的密切联系，品牌就无法实现真正的排他性和无可替代性。

 

5.大众品牌如何与消费者深度沟通。创建品牌的关键是了解消费者的个性，包括他们的自尊、希望和追求、动机及行为。因此品牌沟通的成败在于寻找这个时代背景下什么是最大多数人的最内在、迫切的愿望。奥康作为主流大众消费品牌，必须与当前社会的主流群体实现深度沟通和对话，其品牌核心价值必须迎合主流大众群体的价值观，同时与社会主流舆论合拍，符合时代的潮流趋势。

 

6.如何更进一步洞察消费者。任何时代社会的主流群体必然被烙上时代的印记。自开始建立，中国社会处在前所未有的持续高度发展和繁荣阶段，综合国力、国际地位空前提高。渴望成就英雄般、史诗般的宏伟基业，乃至实现中华民族的伟大复兴一直是整个国家整个民族最迫切，最本质的冲动。同时物质空前的丰富，更多社会个体不断缔造出的各种传奇，唤起了人们更多的渴望和理想。中国人比以前更务实、更直接，更敢于追求敢于实践。社会的主流、最大多数的群体都在渴望亲身演绎各种传奇与精彩。当我们关注各种传媒的时候，发现从国计民生的时事新闻，到财经科技报道，从体育赛事、花边娱乐到寻常百姓生活，“梦想”是出现频次最高的一个词——人类的梦想、国家民族的梦想、名人的梦想、百姓的梦想，各种实现的梦想、没有实现的梦想、努力实现的梦想、各种各样的梦想。因为这个时代就是鼓舞人们去奋斗、去追求、去成功，没有比这更激动人心的情形！在这个时代，人人都可以有梦想！人人可以去实现梦想！

 

7.新品牌形象阐述。奥康的品牌远景：奥康相信人都是有梦想的，因此它将陪伴你一起追求实现自己的梦想。新品牌的沟通主张:“梦想是走出来的”表达了这样的一种人生与梦想的价值内涵：奥康不仅是鞋的品牌，更是一种积极向上的人生态度，努力奋进的人生主张，让你备受鼓舞、激励的意志力量，让你感到未来会更好。

人格化的描述就是：一个目光高远、胸襟开阔、大气魄的国内名牌。

它对消费者的价值和意义在于，鼓励走理想的人生道路。其个性应是进取、远见、智慧的个性，有国际观感的国内主导品牌。 

新品牌战略的系统实施、新品牌战略实施成功的关键在于迅速建立起准确的品牌识别。因此新品牌战略系统实施主要围绕着如何全方位利用品牌与消费者的接触点，线上线下每一处都尽量彰显出品牌的差异和个性。

 

8.凤凰涅磐VI的全新改造。历经七稿而出的奥康新VI，其LOGO按照当前国际品牌的通行做法，以设计性英文字体作为符号识别，替代图形识别。并在中文字体的设计、选择上煞费苦心，既考虑到字体符合目前品牌主张、品牌个性，又考虑在未来几年时间内依然保持良好的设计感，并易于今后的形象维护。奥康新VI形象改造过程中，原先使用的LOGO图形和标准字体是企业多年积累的无形资产，因此企业内部有相当的意见，特别希望将原VI中的A、K字母变形的凤凰图形作为新识别元素保留整合进去。但打造国际化形象就必须遵守品牌国际化的传播要求和规律，最终奥康放弃这一想法。新VI识别和标准色准确表达了企业战略目标下新品牌所应体现的视觉化冲击。

 

2003年正是奥康集团形象转型的一年，如何让奥康皮鞋也成功转为一个充满时代感、对未来和自我充满信心、时尚而不失稳重大方的新形象？会议室中，创作组的成员汇聚一堂，依然在这个复杂庞大的创意迷宫中突围。黑板上密密麻麻地记录着不同的策略发展方向，桌面上堆满了画着创意的手稿、写有各种创意点子的便条、参考的书籍和同类竞争产品的研究报告，烟灰缸中躺满了因为思考而“牺牲”掉的烟头。我们一连十几天都沉浸在所有关于鞋的创意世界中。我们能感觉到距离创意迷宫那正确的出口越来越近，我们甚至可以感知到奥康新形象的轮廓，但是距离它还有那最后的一步。

 

说到创意灵感，阿根廷著名诗人、小说家的博尔赫斯曾说过：“那像暴雨一样冲锋陷阵，之后又像幽灵一样消失在茫茫大草原尽头的黑色身影，就是灵感的形象。”难怪古希腊罗马人在他们的神话中还特别塑造出负责诗歌、音乐、艺术与创造的缪斯女神形象。因为创意灵感，从来都不会永远乖乖呆在你身边。有时候大家枯坐一天，冥思苦想，也未必能想到一个好的点子；可有时却创意灵感泉涌，大家都兴奋地跳着、叫着，挥舞着手臂，无数的创意一个个从嘴巴里跳出来。

 

还是让我们看看在创意迷宫中闯荡时，我们所走过的各种道路吧！

 

 迷宫中的第一条道路——选择你自己的路

人生下来就要学习走路。鞋子，恐怕是与人生的道路一生相伴的。穿不同的鞋子，就要走不同的道路吗？还是所有的道路都应该由我们自己来选择吗？

大家开始兴奋起来，对呀，选择属于自己的路，让鞋子从一个功能性的产品，提升到一个精神层次的选择和人生抉择层面上。“你走哪条路？”一个清晰、带有强烈个性的品牌主张诞生了。但是，这是最后的正确的主张吗？我们不能肯定，因为，不到最后一分钟，我们一直都会重新审视、思考，寻找更好、更准确、更具有传播力度的品牌主张。