吉盛伟邦大型家具博览中心推广
发布时间:2007-01-29 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：吉盛伟邦大型家具博览中心
垂直起飞 品牌之道
——“吉盛伟邦”大型家具博览中心推广
广州白羊广告有限公司选送
在一年的品牌扩张过程中，吉盛伟邦不断强化其理性价值和情感属性，坚持“亚洲最好的家具广场”的定位诉求，广告持续为其情感价值积分；在传播方面一直注重对消费者认知资源进行创造性的整合与链接，使得原本不为人关注的品牌牢牢占据消费者心智。
吉盛伟邦大型家具博览中心策划概述
成功之处
6个月内晋身广州家具流通业三巨头之一，实现品牌垂直起飞。
破格推出复合商业业态，实现品牌经营空间大扩张。
成功密诀
成功密诀一：破格定位，构建复合业态。
成功密诀二：双管齐下，打造起飞战略。
成功密诀三：环环相扣，制造三轮冲击波。
进入广州仅半年，知名度渗透率高达66%，市场占有率达29%，对于一个家具流通业品牌意味着什么呢？
在中国市场也许很难再找到吉盛伟邦这样一个品牌。
原本身处挑战者劣势的“过江龙”，由于执行了全新的品牌策略，在广州家具流通业三大巨头的夹击中，成功实现品牌“垂直起飞”，迅速超越行业前辈，短时间内晋身行业一线品牌。
它的成功，带动了所在行业的竞争格局发生革命性的变化。金海马、美居中心被迫以吉盛伟邦为参照系，开始重视品牌建设，重视商场形象的综合改造，重视对上游厂商资源的重新整合。这种成功，使得吉盛伟邦成为所在行业“最先进的生产力”的代名词。
这一品牌建造活动，自2003年春白羊广告负责其整体代理开始，聚合中国家具百强的吉盛伟邦，迅速发展成“广州乃至亚洲最大最好的家具博览中心”，同时亦日渐成为“中国与世界的家具采购中心”，创造了一石二鸟的奇迹。
进入2004年下半期，这一表现十分成功的品牌扩张运动还在不断展开。
当过江龙还在广东的大门之外
要了解吉盛伟邦的成功，必先明了广东家具流通业的基本特点及其在中国市场的发展背景。
2003年，吉盛伟邦进入广州之前，广东省的家具流通业已经形成了较为固定的市场秩序，竞争也异常激烈。美居中心、金海马、香江等，依托广东省这一全球家具生产出口基地，已占据了70%以上的市场份额。多年以来，没有任何一家虎视眈眈的外来企业敢染指广州，连宜家都对这块市场慎之又慎。
然而，垄断式的经营和几个寡头的高占有率，不等于行业的成熟。历经十数年的发展，所经营产品的同质化、品牌低附加值、经营模式单一化，仍然是广东家具流通业的基本弊端。广东的家具业这种不成熟属性，实际上为外来者的加入创造了一个无形的契机。
与此同时，一直高度关注中国家具流通业发展的吉盛伟邦，已经走完了资金积累和品牌建设的15年历程，开始把眼光投向广东。1989年起家于长春的吉盛伟邦，是中国最大的家具流通连锁集团，发展足迹遍及中国许多大城市，在长春、上海、杭州、宁波等地拥有7家大型高档家具商场。经过多年的经营，吉盛伟邦在这些城市的发展开始趋于饱和和停滞。
是年早春，为实现自身的突破，寻找新的增长点，吉盛伟邦总裁邹文龙多次只身南下广州。几经考察，决定选址广州番禺迎宾路，一举租下一直闲置的万博中心，以长达20年的长期租赁合同，高达10万平方米的租赁面积，为广州吉盛伟邦家具博览中心的成立搭建了基本平台。
同时，邹文龙亦考察了广州多家广告公司，寻找市场营销和品牌推广的战略合作伙伴。最终，吉盛伟邦决定委托有“中国咨询新力量”之称的广州白羊广告公司负责其整体品牌推广，由此开始了中国营销史上一段为人称道的合作佳话。
破格定位，创建复合业态
在注定要成为中国家具流通业发展史上最具蓬勃发展之态的2003年，当吉盛伟邦遇到白羊，首先要做的一件事情就是“放弃大象本性，让大象起飞”，开辟全新的市场进攻路线。
起初，吉盛伟邦多年形成的固有经营模式，是面向大众消费者的中高档家具商场，3万～4万平方米的中型规模，凭借落址闹市的地利之便吸纳客流，经营压力较小。而广州吉盛伟邦高达10万平方米的规模，相当于吉盛伟邦在上海四家店的总和，营业面积的急剧扩大，势必要求更大量和更频密的客流。
要实现这一目标，面临两方面的障碍与压力：其一，广州吉盛伟邦地处番禺迎宾路，位置较为偏僻，交通可谓相当不便，而广州市民的家具消费习惯是就近购买，或在市区的大型家具商场或专卖店进行选择；其二，家具作为耐用消费品，消费空间有限，购买频次低。定位于仅仅面向大众的家具商场，白羊认为这无异于“囚龙于潭”。吉盛伟邦要实现市场的突破，必须先突破经营模式。
吉盛伟邦系列报纸广告
 2003年4月初，吉盛伟邦总裁邹文龙先生与白羊广告总经理江宁先生带领的策略小组，就吉盛伟邦的经营模式转型问题进行了实质性的探讨。
白羊认为，吉盛伟邦要达到这一目的，首先要打破自身发展中的天然壁垒，重新界定市场领域，扩大家具的消费层次及范围，这是引起现金流大增的重要途径。当然，这需要经营者有克服传统模式，重新定位的勇气；另一方面，还必须改变消费者就近购买、市区购买的习惯，这一过程比思维创见更艰难，必须有全新的品牌策略与广告对消费者实施潜移默化的启蒙。
广东先天的家具产业优势和广东省的家具会展经济的蓬勃发展，为吉盛伟邦实现经营模式的战略转型提供了重要契机。
首先，广东作为我国家具生产大省，先天的产业优势使广东成为世界家具制造工厂。随着国内市场最大限度的向国际开放，加之我国劳动力成本、木材成本相对较低，将会有更多的国外大采购商、大经销商来华采购。因此，吉盛伟邦不仅要面向广州市民消费市场，更可面向国内国际经销商，面向更为广阔的国际市场。
其次，广东省的家具展览会竞争的激烈程度也是国内任何一个地方都无可比拟的，每年春秋两季的家具展览会多达11个。长期以来，会展成为广东众多家具企业拓展市场空间的重要乃至惟一的手段。但同时为了应付众多的展览会，也使得企业的参展力量严重分流，企业内伤非常严重。整个家具行业已经到了规范和整合的临界点，需要以利润最大化进行资源的优化配置。
基于这一认识，白羊认为，凭借吉盛伟邦拥有的种种优势：10万平方米的超大规模，中国家具百强品牌的聚合，厂价直销的利器，将有望整合整个珠三角庞杂的家具业，从而引起广东省家具行业的重新洗牌和行业重组。
在这种情况下，吉盛伟邦与白羊决定跳离原有面对大众的零售商场品牌框架，定位于面对中外经销商的专业家具采购中心。直接参与会展业竞争。虽然吉盛伟邦是作为家具零售商场进入市场，但不应将品牌局限为零售，而应定位于兼有零售与采购功能的大型国际家具博览中心。由此，吉盛伟邦的产业规模与生命力都可以上升到更高一级的层次。
从市场的角度看，这一策略既保留了原有的零售特性，又为将来的发展预留了广阔的空间。从竞争的角度来考虑，这一策略也为作为挑战者的吉盛伟邦重新定义了竞争的规则、参数和范围，并创造新的竞争优势。毕竟，在一场实力并不悬殊的“争霸赛”中，获胜的常常是在主场作战的一方，而在现代商站中，谁制定规则谁就占据主场。
吉盛伟邦TVC
男子悬空地坐在电视机前；
一家人悬空地坐在饭桌前；
字幕：在等中意的家具？
一家人来到吉盛伟邦，享受在吉盛伟邦购买家具的惬意，
灯火通明的吉盛伟邦，
无数的飞机在吉盛伟邦上空翱翔；
吉盛伟邦，
家具航空港 生活任飞翔。
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