鹰牌花旗参茶的精英价值建立
发布时间:2007-01-29 作者: 来源:实战广告案例(一)
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广 告 主：鹰牌花旗参茶
实施时间：2003年
实施范围：全国
核心策略：细分市场，品牌高档定位，使“鹰牌”脱离大众市场；通过重点地区的媒介集中投入，传播“认准这只鹰，你也不一样”的信心，获得目标人群——城市精英的价值认同
创 新 点：通过准确的市场细分和定位，使“鹰牌”花旗参产品摆脱洋参市场上的不利局面，从众多品牌中脱颖而出
认准这只鹰
——“鹰牌”花旗参茶的精英价值建立
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“鹰牌”刚刚经历了资本兼并，从港资背景转变为中资背景，产品劣势非常明显。主要的市场问题是如何生存下去？如何避开领导品牌来自大众市场的规模冲击？如何避开消费者对价格与促销的敏感，摆脱2002年前促销战的被动跟随状态？
市场综述
在2003年初，健康药业花旗参茶是花旗参品类的第四品牌，市场份额仅4.7%，而行业领导“万基”、“康富莱”都是品类的开创者，推动整个品类向大众市场、向送礼市场发展，采用促销战、通路战企图清洗门户，扩大领导品牌的市场份额。
“鹰牌”刚刚经历了资本兼并，从港资背景转变为中资背景，企业力量十分单薄，产品劣势非常明显，如价格高、市场窄、促销少、终端弱等。主要的市场问题是如何生存下去？如何避开领导品牌来自大众市场的规模冲击？如何避开消费者对价格与促销的敏感，脱离2002年前促销战的被动跟随？
这一市场状况使得“鹰牌”寻找到“差异化生存之道”，将花旗参品类目标消费人群按高、中、低分，按自用、送礼分，重新定位在30岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。
基于以上认识03年“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。
鹰牌花旗参平面广告
鹰牌的创意策略是重塑品牌个性，提升品牌形象，强化“鹰牌不一样”，与品牌的高档定位策略相吻合。
 广告运动目标
实现细分市场，领导该产品类别的时尚消费，建立高端目标人群品牌好感度。
目标对象
30岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟型职业人士。他们追求生活品位，有强烈品牌消费意识。
创意策略
品牌创意策略是重塑品牌个性，提升品牌形象，强化“鹰牌不一样”，与品牌的高档定位策略相吻合。
鹰牌的品牌精髓是“有精力，有魅力”，包含了一种追求时尚、活力，体现个人成就感的一种生活态度。品牌个性特征是“国际化、时尚化、情趣化”。
“认准这只鹰，你也不一样”是这次传播的核心信息，“你也不一样”的认知来自品牌识别符号“鹰”，更来自品牌个性的张扬。通过调查发现，该目标群体较认同“成功路各不同”价值观，与大众市场“随众”心态有着明显的差别，他们更需要承认个人的价值。强化差异，突出个人品味，是目标人群的心声。
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