城市精英总动员

——广本思迪谱写汽车营销新乐章

文/星际传播（国际）机构总裁 张全欣    

策略总监   张兵武

思迪破局中级车市场

这是一个新车层出不穷、车价不断跳水的时代。

从2004年下半年开始，卖方市场一去不返，各个品牌频繁上演新车上市大戏，供求天平重心逐渐移位，车价不断下滑，产业进入高度竞争时代。

在剧烈的产业竞争中，中级车市场是火拼白热化地带。从“旧三样”(捷达、富康、桑塔纳)一手遮天到“旧三样”、“新三样”(伊兰特、凯越、福美来)并列，到宝来、标致307和花冠“精三样”参战，再到福克斯、赛拉图和Tiida“超精三样”当道，大厂家聚集在这一板块展开激战，市场洗牌频率渐剧。

在这一兵家必争之地，国内主流乘用车企业大都“重兵布防”，但作为最早打入中国汽车市场的品牌之一的广州本田却一直置身局外；虽然旗下雅阁和两厢飞度长期热销，但9万－13万区间却一片空白。

2006年，为强化市场竞争力，广州本田决定延长战线，推出3L－1.5L四款小排量车型。于是，继雅阁、奥德赛、飞度之后，思迪成为广州本田的第四个子品牌。这一全新品牌不仅丰富了广本的产品系列，使之在年度车市大战中多了一个砝码，更寄托了广本相当大的期望。作为一款“广州本田的中级车”，思迪四款新车覆盖了从9.68万到12.48万的价格区间，被赋予了上打下压、抢占中级车份额的重任。

 从雅阁、奥德赛到飞度，广州本田新车上市的做法一直都是亮相就意味着下线。但为了推广思迪这一破局之作，广州本田决定一改往常的低调作风，首次为一个车型品牌大张旗鼓造势。

这将是一次创举，其规模之盛、档次之高，不仅于广州本田前所未有，在整个本土汽车营销界都堪称空前。

任务与挑战：俘虏城市精英

肩负艰巨使命的思迪被定义为一款“先进·优质的新都市轿车”，是国内同级别车型中唯一使用5AT变速器及唯一达到欧Ⅳ排放标准的轿车，从研发、生产、销售到售后的每一步，都基于“高格调”的开发理念以及广州本田“高品质”的品牌理念。

作为一款主打中级车市场的新车，思迪目标市场定位于30～35岁、事业处于上升发展期的城市“中坚”阶层。广本认为这一城市里的中坚力量群体今后将发展成一个细分市场，思迪正是为这批人量身定做的。

这群人的特质可以用4个词来形容，即Creative（创造领先）、Intelligent（智慧出众）、True（真我个性）、Youth（年轻活力），这也是思迪（CITY）命名的由来。对于这一正在崛起的目标用户群，思迪以“城市精英”名之。

与原有三大当家花旦不同的是，思迪这一后来者并非有了一定口碑再引进国内销售的车型。不管是雅阁、奥德赛还是飞度，基于这些车型在本田全球车系中的表现，几乎不需要多做解释就能在中国市场得到较为广泛的接受。尤其是雅阁，早在国产之前就通过进口车产生了巨大的口碑效应。而思迪作为本田旗下一款尚未被中国市场认识的车型，其市场认知的建立需要从头开始。

产业竞争意味着新品推出难度加大，而思迪于广本而言更是全新的一页，其推广无章可循、无势可借，如何让其在短期内即能为中国市场所接受，这是一个挑战。而更大挑战是，要让思迪这个品牌真正为城市精英这一群体接受并非易事，因为他们的消费态度决定了获取其认同有相当难度。

策略：从城市精英出发

让思迪这样一个全新品牌在国际厂家重兵集结的市场板块脱颖而出成为城市精英的选择，意味着企业要在为品牌创造广泛影响的同时实现品牌与消费者有机融合和深入互动。

面对这一双重挑战，本田决定以公关为主，整合多种传播手段，在短时间内迅速构建一个兼具广度与深度的思迪品牌传播平台。

一般而言，国内汽车新品上市公关主要有两种方式：

一、新闻发布会或下线仪式。这种方式主要面向新闻界、渠道和同行，能迅速获得市场的广泛关注，但不能与目标人群进行深度互动，难以传达出品牌理念与品牌个性；

二、赞助高尔夫等高端赛事。这种方式聚焦目标消费群，能与客户进行深入交流，互动性较强，可有效传达品牌精神，但在传播广度方面有缺陷。

如何在避免二者弊端的同时融合其优势，以消费者为中心，进行品牌营销创新，这是思迪品牌公关的基本思路。

思迪决定以“城市精英”为概念出发点整合各种公关手段，从目标消费群当中选择代言人使品牌精神形象化、具象化，与市场进行深入的互动，将品牌理念、品牌个性进行传达。

为此，思迪在理念强化与沟通平台的建构两大层面展开品牌传播工作：

定义城市精英概念，树立消费者的价值认知，并进行广泛传播，在理念层面俘获目标群。

举办城市精英选拔赛，选择形象推广大使，通过他们去传达思迪的品牌个性及其优良品质，在具有高度亲和力的沟通平台上俘获目标消费群。

围绕城市精英的核心意念，广本精心布局，着力执行，定义精英、发现精英再让精英回到社会，围绕目标客户进行了一次最广泛的精英总动员。

定义城市精英，树立消费者价值认知

精英，是一个时髦而延展性极强的概念。

作为一个普遍使用的概念，精英在现今社会已分成了社会精英、行业精英、城市精英三个范畴。

思迪的城市精英到底是什么？一千个人心中可能有一千个不同的定义。

作为一个品牌，思迪必须树立理念共识，引导目标市场形成清晰的品牌认知。认知传达、理念传播，大众媒体是最有效地的工具。思迪决定通过传媒宣传，将品牌标准发展为目标市场标准，在品牌与潜在消费群之间建立价值认同，以此获得最广泛的关注和认同。

于是，在思迪进入公众视线之前， 广本掀起了一场影响广泛的“城市精英”标准大讨论：

媒体选择——《广州日报》为代表的多家城市主流报纸，占据城市精英信息平台的最高点。

参与人员——教授、研究员、人力资源咨询顾问、传媒与证券行业高管等社会普遍认同的主流精英。让他们现身说法，以其个人亲身经历与观念传达出城市精英的概念。

讨论内容——什么人才算是城市精英·他们具有什么样的人生经历·他们在知识、专业、技能等方面应该具有什么样的优势？对于社会和人生，他们有着什么样的主张？他们的公众影响力如何？

讨论效果——将城市精英的基本认知具体化、明晰化：1.一个生活、工作在大中城市的社会中间阶层群体，是推动社会各行业发展的中坚分子；2.他们接受过高等教育，知识面广，在各自工作领域内掌握很高的职业技能，并富于竞争挑战、积极向上的精神；3.他们乐于接受新生事物，是新理论新观念的传播者、新技术应用的推动者、时尚潮流生活的主张者和体验者；4.他们关注社会热点，并积极投身到各种社会公益事务当中，充分发挥其社会中间力量作用，努力推动社会进步发展。

CITY精英发现之旅

为将品牌精神形象化、具象化，广州本田及其广告代理商省广博报堂与担任活动总执行的星际传播机构联手以选拔“新车推广大使”为主旨的“CITY精英”选拔赛，通过寻找代言人的方式引起目标顾客的关注。

这一活动经全国海选、6个城市分区预赛、汇聚广州培训、总决赛，共历时两个多月，最终六位选手脱颖而出成为“广州本田CITY精英”，并作为CITY轿车形象使者参与新车的系列推广活动

为实现思迪品牌传播效应的最大化，广本在赛事的策划与布局方面实施了一系列创新，在活动、消费者和品牌之间建立了良好的互动机制。

海选，创新活动形式：借鉴湖南卫视“超级女声”模式，“CITY精英”选拔赛首开汽车企业和产品形象使者代言海选之风。海选最大程度延伸品牌传播半径，88个城市，251家广本特约店，报名总人数过万人，实现了市场最广泛的动员。超级海选然后进入PK程序，让思迪获得了广泛的关注，有效地实现了提升品牌影响与认知的目的。思迪车型未出，名字已经传遍全国。

强化与目标市场的互动：“CITY精英”是思迪目标用户中的典型代表，通过大赛把他们选拔出来，并让其代言及推广此全新车型，“从顾客中来，到顾客中去”的理念与做法拉近了新车型与目标用户之间的体验距离。

赛事突显精英概念：跟常见的选美赛事和竞赛活动不一样，这次选拔大赛以智慧、学识、职业技能为主要选择标准，入围者都是各个行业的精英人才，本身有固定职业和稳定收入、多才多艺。而评委更是有来自商界、学术界、文艺界、媒体等各行各业的近三十位名人。

培训，全面提升精英：为了让选手们以更专业的形象参加最后的总决赛，充分展示综合魅力，广州本田开创性地创办“CITY精英”先锋训练营，针对晋级总决赛的选手实施为期20天的封闭式培训。“CITY精英”先锋训练营整合活动、拓展、人力资源、心理、时尚、培训各领域的专业人才组成管理团队，精心设计各类活动和课程，并有针对性地加入了多项特色体验要素和高端训练，在德、智、才、型4大方面对选手进行塑造和培养。各种技能培训提升选手的竞争能力，而各种形式的潜能拓展增强选手们的团队意识，激发他们积极进取、不畏艰难的人生态度，让选手得到全方位提升。

决赛元素别出心裁：秉承品牌理念，星际传播的导演组在策划总决赛晚会时别出新裁，设计了“智慧交锋”、 “创意空间”、 “爱心闪现”、 “挑战权威”等不同环节。由四组选手自编自演的以“CITY精英”为主题的舞台歌舞剧，打破了常规比赛的才艺比赛模式，精彩的演绎实在令人耳目一新。而在“爱心闪现”中，当选手与自己的母亲、认领的残疾小孩相逢在一起，真情流露的瞬间不仅感动全场，更闪现出年轻一代内心的真诚。

媒介互动，广泛传播：结合多种媒体进行传播，在搜狐汽车频道开设大赛专题报道，设置多种互动环节。参与活动短信、网络投票的观众、网民达数万人次，引起极高的社会关注度。此外还为每个选手在新浪网建立个人博客空间，让选手通过网络把自己的思想智慧发布到网络上，同时也通过博客渠道与外界交流，用自己的魅力征服网友，得到支持。

富有创新精神的公关传播活动，不仅在新车上市之前最大化宣传和导入新品牌，有效地构建品牌形象；同时也引起了市场对新产品的广泛关注，最大化吸引潜在顾客，为思迪上市期的销售奠定了良好的基础。