终端与广告结合创造价值

广告的最终目的是为了促进销售，那么作为媒体的广告人来讲，除了考虑整合媒体资源优势之外，如何在有效时间之内有效提高客户产品销量，解决销售问题，使其获得效益就成为一个关键的问题。

 

作为企业主来说，在整体营销策略中，既要考虑广告宣传，又要考虑终端活动，此外还涉及层层的经销商通路等诸多环节，一种产品（尤其是新品）从出厂到广受认可，各个环节必不可少。既然做广告的最终目的是为了促进销售，那么作为媒体的广告人来讲，除了考虑整合媒体资源优势之外，如何在有效时间之内有效提高客户产品销量，解决销售问题，使其获得效益就成为一个关键的问题。在这方面，媒体与企业主站在同一阵营。

从2005年开始，河北电视台广告信息中心已着手就这一问题进行深入分析。我们认为，在商品市场逐步发展，产品丰富、竞争激烈的今天，产品种类与消费者需求的丰富程度同步迅速增长，同一领域的产品及营销的同质化倾向也越来越大，随着购买随机率的上升，消费者对品牌的忠诚度不断下降，企业已逐渐不能单纯依赖大众化的媒体传播解决销售问题了，尤其在食品、日化用品等快速消费品上表现尤为突出，而这部分客户在我台客户结构中占有相当比重，如果不能很好的解决其销售问题，势必会对创收及我台的进一步发展产生消极的影响。

为此，我们对媒体自身、客户及市场进行了多方调研分析，先后提出了联合平面媒体、户外媒体、网络媒体等进行多媒体宣传，建立商企联盟等方式，一方面加强媒体宣传广度和深度，另一方面与经销商及各大卖场建立联系，了解到产品的销售情况。

此外，我们还注意到一个新兴的媒体——分众传媒；具体来讲，就是卖场的液晶电视。作为从“大众”传播向“分众”传播发展的一个必然产物，分众媒体以其细分受众群体、区分受众需求，优化传播过程，实行有针对的按需传播行为，提高受众群体覆盖的准确性，从而达到传播效果的最优化的特点在各类媒体中逐渐脱颖而出。卖场作为销售终端，不仅是产品通路、铺货的结点，也是促销活动开展的场所，在能够直接与消费者进行沟通和接触的场所利用电视媒体的方式进行广告宣传，不仅能够有效实现产品广告传播，而且直接作用于产品销售，集合“大众”与“分众”的合力，势必对销售产生积极作用。

首先，让广告进入终端，使传播因素得以延伸、加强、重复，让消费者在卖场与广告进行面对面的接触，有助于帮助消费者对品牌产生具体印象，使信息传播达到最大；同时避免了大众媒体广告干扰性强的劣势，利用地利之便为消费者购买产品补充更多的认知信息；此外还可借这种结合协助终端有效实施消费拦截，增加产品销量。

其次，让终端成为广告的载体，利用终端信息最大化传达优良通道的先天之优和地利之便对消费集群进行直接的、持续的、深度的广告传播，将品牌优势烙入消费者心中，有助于对品牌认知、品牌了解、品牌兴趣、尝试冲动等一系列消费行为产生更为深远的影响，从而达到提高销量的目的。

综合以上两点，让广告终端化也好，终端广告化也罢，都是推动销售的一种有效协同，这种合力不仅结合二者的优势，而且互为补充，可以起到一加一大于二的作用。

因此，自2006年开始，我们与石家庄辉煌传播商务有限公司合作，以石家庄为试点，以全市十余家大型综合卖场的一百余个液晶电视为载体进行了有益的尝试。

首先，我们分析了卖场液晶电视适用的客户群，在诸多产品之中，受品牌认知与尝试冲动影响较大的日化、鞋服、食品等快速消费品以及部分常用药品成为我们的首选。在此，我们与联合利华、娃哈哈、三鹿、神威、贵州益佰等企业进行了沟通，与客户达成一致，将客户特别制作的15秒或30秒版本广告植入终端卖场出口处的液晶电视，以每天八十次左右的频次滚动宣传，大面积接触消费者。据了解，半年多以来取得了很好的效果，这种效果直接反映在媒体广告定单上，不仅使客户收益，也使我台获得了长远发展的新动力。

其实，广告与终端的协同不光表现在借助分众媒体上，其他诸如消费导购、体验活动、促销活动以及产品陈列、宣传品广告等都可与广告进行很好的结合，也可进一步增加与消费者的接触面，在这方面，我们可以做的事情还有很多。而这个方向也正好契合了现代整合传播理论中传播信息要一致，传播方式要整合的基本思想，成为理论与实践相结合的一个很好的实例。从这个意义上讲，广告与终端两个传播职能的协同结合，不仅使客户受益，也能够更好体现电视媒体的价值。