建立品牌资产 确立市场定位

——电视频道品牌突围的核心攻略

传媒市场风云变幻，电视频道只有向客户学习，通过提升品牌价值、建立独特的品牌文化，拓展品牌的生命力和影响力，才能在市场竞争中永保强者之姿。对于绝大多数中国的电视频道而言，品牌之路任重而道远。

在电视媒体竞争日益加剧的情况下，要想获得成功就必须制定长期的品牌战略。为了在市场竞争中出奇制胜，就必须建立品牌导向战略，确立市场定位。

 

何为品牌电视频道

品牌频道是我们的理想与追求。选择过程通常是冒险与不确定的，而一个良好的电视品牌则能够帮助观众在更短的时间内作出确定的选择。品牌塑造是一个长期的事业，为了树立起值得信赖的品牌，我们需要长期不懈地努力。一方面，品牌是随着时间而不断建立起来的，是在不断实现自己节目承诺的基础上建立的；另一方面，品牌的建设不是一蹴而就的，要留住受众的心需要不断延展和创新。一个成功的品牌意味着它能够持续不断地发展并融入历史。节目本身只是整个品牌发展中的一个阶段，即使节目停止了，品牌还依然存在。新品牌的出现让电视业的竞争变得更为激烈，只有最适应市场的品牌才能最后生存下来，品牌的数量越多对于市场的影响力也就越大。

 

建立真正的品牌资产

长久以来，不同地域的频道有不同的台标，但是内容却是惊人的相似，没有品牌可言。当中国的电视媒体远离了“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场时，媒体经历了一段“乱战”，价格甚至一度出现了“割喉”竞争，当时全国电视台平均折扣最低滑到了1—2折，这使得各台大伤元气。从一个死胡同走出来，大家开始意识到价格战只能是短期的策略，长远上，品牌才是媒体增加价值的法宝，是解决生存发展的根本战略。电视频道只有拥有了品牌，才能跳出低级的恶性竞争，走向良性发展。

在意识到这一点后，各个频道纷纷试图从“千人一面”的电视频道中突围而出，电视媒体从此进入了品牌时代，“改版潮”、“定位战”应声而起：包括央视在内的卫星电视谋求专业频道形象的步伐明显加快，江苏卫视正式启动“中国情感特色频道”定位；江西卫视频道定位为“服务”；湖南卫视对节目进行重大调整，再次强化“打造娱乐资讯为主的个性化综合频道”的定位；广东卫视和浙江卫视同时改版，两台同时锁定了“财富”二字，浙江卫视又打出了“活力打动中国”的口号；旅游卫视也再次改版，从节目到频道标志彻底变更，强调“以资讯为主线、时尚娱乐并重”的频道特色；东方卫视开播一周年纪念，专门对跨区域媒体品牌建设“东方卫视现象”作专门探讨……众多宣传，令人眼花缭乱。品牌战考验着电视人的眼光，也考验着电视人的意志。

 

确立有竞争力的市场定位

确立市场定位，是中国电视媒体品牌立于激烈竞争市场的方略。其实，电视媒体的市场化进程与全国的众多行业相比，并不是前列，电视媒体走过的这条路以及目前所经历的，中国的大多数企业都经历过：大多数企业都是经历过由卖方市场到买方市场的转变，同质化严重到品牌意识的觉醒，最后到成功打造自己的品牌。在电视媒体上投放广告的客户，除了想要促进销售外，还有一个很重要的目的就是培养品牌或提升品牌。事实上，也有很多企业依托媒介的平台将自己的品牌从无到有，从弱做强。

首先应该向企业学习，毕竟他们在这方面案例非常多，有成功的，有失败的。这些身边的例子就是活生生的教科书，我们可以从大量实战案例中研究品牌之路的一般性规律，借鉴品牌创建、培养、维护中的经验、教训，举一反三，充分发挥“后发优势”，少走品牌创建中的弯路，从而确立自己的市场定位。

另外，还可以把频道当作是企业，把栏目当作是产品，像企业一样打造自己的品牌。我们可以借鉴企业的调研手法，学习他们的CI理论，他们的售后服务，更要学习企业使用各种媒体打造品牌的方法，充分盘活媒体资源，有意识、有计划地推广自己的品牌，发挥自身媒介能量的同时，也要与其他媒体，如网络、报纸、户外等媒体合作，进行品牌的整合营销。

最后要根据自己的频道特色，结合所学经验，运用智慧开拓真正属于自己的品牌。

传媒市场风云变幻，电视频道只有向客户学习，通过提升品牌价值、建立独特的品牌文化，拓展品牌的生命力和影响力，才能在市场竞争中永保强者之姿。对于绝大多数中国的电视频道而言，品牌之路任重而道远。