省级电视台的发展之路——频道品牌化

从媒介品牌的定位出发，最大限度的整合资源，挖掘品牌自身的价值，在差异中寻求个性彰显，形成独特的文化特征，从而无限放大频道优势，争取更多的观众和广告主，实现媒介价值的升华。

 

省级电视台要想得到进一步的发展，频道品牌化是必由之路！

 

当前国内频道品牌化发展的整体趋势

2005年到2006年，中国电视媒体的经营思路发生了明显的转变，即由“频道专业化”向“专业频道品牌化”的平稳过渡。现在，频道品牌化越来越多的出现在电视媒体经营者的改革思路中，这表明我国的电视业已经进入频道营销时代。频道管理模式和经营方式也均发生了巨大变化，纵观国外电视市场，那些依托品牌优势在市场中崛起的一些专业化频道，如HBO、Discovery、CNN、MTV、ESPN等等，都是在强有力的品牌力支撑下，长久的在竞争中立于不败之地；国内的一些报刊杂志等兄弟媒体，也已经在读者定位、类别细分、和营销推广方面达到了专业程度较高的市场化道路。事实和经验表明，中国电视媒体的品牌化之路，符合了电视业，乃至整个媒体行业的发展规律。透过现象寻本质，我们越来越清楚的认识到，拥有了品牌，也就意味着赢得了观众，收获了市场。

2005年，中央台率先提出了“频道品牌化”发展战略，积极改变当前电视的生产模式，以频道为一个基本单位来经营，把节目的策划、推广和播出等各个环节放在一个目标下统一运作，由“节目中心制”向“频道制”转变，由“频道专业化”向“频道品牌化”转变，同时把收视分额和广告创收作为考评一个频道的重要指标，栏目和节目与频道的品牌创造和总体利益紧密联系在了一起，从而提高媒体的整体竞争力。

 

省级卫视发展现状和频道品牌化进程

省级卫视的频道品牌化，也已经悄悄地开始迈出了第一步，对于省级电视台来说，频道品牌化的进程并不能简单的与央视的改革方式一概而论，省级台的独特性决定了频道的品牌化还需立足于省级卫视本身，从媒介品牌的定位出发，最大限度的整合资源，挖掘品牌自身的价值，在差异中寻求个性彰显，形成独特的文化特征，从而无限放大频道优势，争取更多的观众和广告主，实现媒介价值的升华。在这个过程中，要切忌盲从和跟风，要根据自身频道的实际情况进行专业化，否则必然事倍功半。

频道资源和节目资源的有效整合和独家把控，是建立和强化频道品牌的关键所在，需要媒体具备敏锐的洞察力、优势的购买力和强有力的整合创新能力。频道间要能够及时沟通，管理体制扁平化、透明化，有效资源共享，避免信息不畅所造成的重复建设或资源浪费。

另外，频道品牌化的过程，需要特别注重以下几点：

定位

使“建立频道品牌”这一概念深入人心，是品牌化的初始阶段。定位的精准性和稳定性是品牌发展的基础。继安徽卫视“剧行天下”、湖南卫视“快乐中国”之后，省级电视台纷纷定位立台，努力在电视业的广大市场中赢取更多的份额。江苏卫视定位情感、广东和浙江卫视联手打造财富频道、四川卫视提出“故事中国”等，并在此基础上不断丰富品牌定义的内涵。

内容

频道的专业化说到底应当是节目内容的专业化，通过节目内容强化品牌。安徽卫视在2004初提出“内容为王”，在优势资源的垄断和整合上做足功夫，紧紧围绕电视剧这一核心，并逐步开发与核心优势相关的衍生栏目和活动，从而实现产品为品牌服务，发挥最大价值；“湖南卫视，快乐中国”强力打造的几个高知名度娱乐品牌栏目，为频道品牌提供了强有力的超值效果。

推广

在强化品牌的过程中，还需特别重视市场推广。其主要包括影响力营销和注意力营销两方面，一方面尽可能多的吸引受众的眼球，让品牌形象深入影响到受众，并加强受众的互动性和参与性，使传播效果最大化，如湖南卫视的“超级女声”，极大调动了观众热情，强有力的彰显出频道青春、活力、快乐的品牌内涵；安徽卫视定期举办的《剧星会》、《剧风行动》、“周末大放送，旅游大放松”等活动，以及2005年成功举办的“华语电视剧歌曲大赛”、“电视剧家庭模仿秀”等等，紧紧围绕电视剧战略的频道定位，扩张频道品牌影响力。这些都是成功的媒介影响力营销案例。 另一方面，媒体要以客户为导向，媒介品质和客户服务质量同样决定着广告主对媒体的关注度，一个专业性强的服务团队，可以赢得广告商更多的注意力，也会为他们带来更大价值。如安徽卫视多年来积极倡导专业化服务，精细化营销，根据AC尼尔森的广告商调查，安徽卫视的服务水准已连续三年达到世界级标准，专业品质在业界享有盛名，领跑在市场前沿。

总之，当前中国电视媒体市场从跑马圈地到精耕细作，在这场大变革中，强者更强，弱者愈弱。不远的将来，部分省级卫视将被迫回归地面频道，而少数的几家强势省级台，则将会以个性化的频道品牌，使传播平台全国化，市场路线全国化。这种品牌化是一个渐进的过程，在变革方法和运营机制上都会遇到种种困难，但是，省级卫视的频道品牌化是大势所趋，栏目的优化和节目的精品化，不仅受到广大观众的青睐，也会与广告商达到更大程度的共赢，从而实现社会效益和经济效益的完美结合！