打造品牌节目 提升传播价值

随着竞争的加剧与市场环境的快速变化，竞争的焦点最终集中在创新思维和创新速度上。创新是媒体的生命力所在，只有创新，才有出路，才有发展。

 

有人把2006年称为中国电视媒体的价值创新年

2005年底，按照中国加入WTO的时间减让表，中国广告市场完全向全球开放，成为全球广告业竞争的主要舞台，全球广告巨头已经纷纷把战略向中国市场倾斜，一场更为激烈的广告大战将在未来全面打响。当媒体资源从稀缺变为过剩时，全球化的广告市场把传播价值推到了核心地位，精明的广告主们也从注重广告投播量转移到对广告投播价值的核算。

从中国传媒市场来说，电视媒体在经历了初创、升级阶段后，已经进入了成熟发展期，频道数量急剧增加、新媒体的介入和迅速发展打破了电视媒体“卖方市场”的格局，由“媒体主导”转向“受众主导”。电视市场份额的竞争已经变成品牌的竞争，通过打造品牌节目提升传播价值，已成为电视媒体的共识和竞争焦点。

全球著名的传媒巨头维亚康姆集团董事长兼首席执行官萨默·雷石东有一句被广泛传播和认可的名言——“内容为王”。他认为在媒体传播中“内容就是国王。任何媒体的基础，应该是内容。好的内容、好的节目、好的材料可以带来充满价值的业务”。媒体传播的内容最终决定一个媒介在市场中的位置和地位，而品牌栏目更是媒体影响力和形象的核心代表。

成都电视台自1986年建台以来，深深扎根于川西平原深厚的历史文化土壤中，充分利用区域经济和文化特色，精办节目，依靠品牌节目提升核心竞争力，打造区域强势传媒，使成都电视台在激烈的市场竞争中始终占有固定的市场份额，不少品牌节目深受成都市民喜爱，收视率名列成都地区前茅。

 

品牌战略一：以新闻为龙头，形成品牌群体优势

 品牌栏目是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点，在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。“知名度”是指栏目的影响力和覆盖范围；“美誉度”体现为业界评价和受众口碑；“忠诚度”则外化为栏目稳定的收视率、阅读率和市场占有率。

媒体品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。

《成视新闻》是成都电视台开办最早的栏目之一，多年来以权威、贴近、客观、大气的风格受到市委、市政府肯定和赢得成都市民喜爱，在成都地区新闻节目中处于极具影响力的“龙头”地位。经过20年的巩固、创新，目前已发展为采用演播室直播的《成视午新闻》、《成视6：30快递》、《成视新闻》、《成视深夜快递》四档节目。以《成视新闻》为龙头，新闻综合频道相继开办了《今晚8：00》、《天天早报》、《新闻18：00》、《新闻背景》等品牌栏目，形成了“新闻王牌”群体优势。依靠新闻节目的支撑，该频道多年保持了成都地区主流媒体的竞争地位，以《成视新闻》为龙头的品牌新闻栏目广告价值远远超过了同时段编组广告价值。

 

品牌战略二：“蓝海”战略，打造非黄金时段的“黄金栏目”

在过度拥挤的市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，企业只有做价值创新，开拓新市场，才能彻底摆脱竞争对手，这就是“蓝海战略”。

它的核心是以价值创新为中心，以让消费者得到最大价值为终极目标。其中秘诀是创造有效的新需求，进行有价值的差异化、战略定价模式与选择性降低成本。

 “蓝海战略”是一种战略性的决策，决定媒体的发展方向，它顺应时代变革要求，超越传统发展思路，在整合媒体资源的前提下，寻求最佳的发展道路，杀出红海重围，走向成功。

当媒体资源从稀缺变为过剩，当晚间“黄金时段”的竞争狼烟四起的时候，2004年，成都电视台敏锐地抓住了电视节目突破的契机与发展的“蓝海”，利用非黄金时段全力打造了大型民生新闻直播节目《成都全接触》。《成都全接触》开成都地区民生新闻之先河，以“生动的新闻现场、快捷的第一时间、贴近平民的新闻视角”为基本要素，以涵盖面广、信息量大、形式新颖多样、时效性和现场感强、注重贴近性和节目营销等特点一炮走红，成为最受成都市民欢迎的节目，最高周平均收视率达到8%以上，年平均收视率保持在5%左右，稳居成都地区新闻时事类节目前三位。目前已经形成了《成都全接触午间播报》、《成都全接触》、《成都全接触900播报》三次直播全天候覆盖的格局，开拓出了非黄金时段的“黄金栏目”。

 

品牌战略三：贴近本土，用特色彰显个性提升品牌价值

品牌个性就是品牌的独特风格，也是该品牌区别于其它品牌的显著特征和识别标志。品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌影响力的重要组成部分，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在其它品牌的汪洋大海中。

本土化就是在节目内涵建设中强调文化属性的区域性. 打造“本土化”或“地域性”的品牌栏目是城市电视台生存和发展最核心的竞争力。

如今的中国城市家庭，一般都可以收到50个左右的电视频道，随着数字电视的平移，提供给观众收看的电视节目就更多了。对于观众来说，一方面选择收看的自由度非常大；另一方面，对节目的挑剔程度也大大增加。用特色节目吸引观众的注意力和培养观众的忠诚度，为频道品牌个性提供有力支撑是一个非常关键的问题。

与央视、卫视和省级台相比，城市台的收视覆盖范围自然不及。但收视观众相对集中、特点鲜明，文化程度、消费能力较高，是城市台目标观众特有的优势。以成都电视台为例，据尼尔森统计数据分析，成都电视台收视人群中初中（技校）以上文化程度的观众占80%以上（除少儿频道外），高中（中专）以上文化程度观众占52%以上，大专和大专以上文化程度观众占19%以上。收视构成中干部/管理人员占15%，一般文职人员/业务人员占16.5%，民营/私企人员占14%，学生占22.5%，退休/家务/其它占32%。以城市人口为主体、有一定文化素质的观众群，为培养和打造品牌、特色节目奠定了基础。

2005年，成都电视台对频道资源进行了整合，对所属六个频道的节目进行了重新编排，使频道个性更为突出，栏目特色更为鲜明，节目类型可选择性更大。新闻节目一直是成都电视台“王牌节目”，新闻综合频道的名牌栏目《成视新闻》、《今晚8：00》10多年来一直保持成都地区收视率前列。近几年各频道又增加了《新闻背景》、《今晚直说》、《8点讲述》、《第一现场》、《经视新闻》等新闻栏目、深度报道栏目和以民生新闻为主、节目时间段长达1个小时的《成都全接触》等优秀新闻类自办节目，紧紧抓住了观众眼球。在成都地区所有电视新闻时事类节目收视率排行前20名中，成都电视台即占有13席之多，公共频道的《成都全接触》更是成为成都地区民生新闻的领军栏目，充分显示了成都电视台以新闻为龙头的自办节目优势。其它类型的节目也立足本土，以特色取胜。经济资讯频道连续两年与湖南卫视合作举办《超级女声》，2005年成都赛区高水平的组织和比赛蜚声国内外；都市生活频道精心打造了特色节目《平安成都》和《美食成都》，《平安成都》收视率居四川地区法制节目之首；影视文艺频道的《黄金海岸剧场》、《精品剧场》在成都地区享有很高的品牌影响力；少儿频道以四川地区唯一的《陈岳叔叔讲故事》栏目为主打品牌，以少儿喜爱的动画片和老电影为特色节目。在许多城市台还依靠电视剧收视率和创收来竞争的时候，成都台的自办特色、品牌节目已经撑起了收视率和创收的“大半边天”，为成都电视台打造区域强势媒体、提升核心竞争力提供了有力保证。

媒体价值的创新已经被开放的、全球化的经济环境和媒体市场推到了极其重要的位置。随着竞争的加剧与市场环境的快速变化，竞争的焦点最终集中在创新思维和创新速度上。创新是媒体的生命力所在，只有创新，才有出路，才有发展。打造品牌栏目、提升媒体价值是一项长期的、艰巨的任务，成都电视台正全力整合优势资源，精心打造传播平台，用品牌节目催生传播张力，用媒体实力创造传播价值，为打造区域强势传媒不断探索和突破。