“精耕本土”成就地方超强媒体

——苏州广电推进品牌建设策略

从整个电视媒体的竞争来看，城市台处在中国电视媒体金字塔结构的塔底，竞争的压力尤其巨大。城市台如何在央视、省台咄咄逼人的围攻之下，找到一条突围之路呢？苏州台的一个主要策略是充分利用独特的地域优势和人文优势，精耕细作本土化节目，打造最亮丽的本土频道品牌和栏目品牌。

 

 

 

绝大多数商品今天已经进入了供大于求的买方市场，品牌在购买决定因素中的影响作用日益加大，市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。同样地，随着频道的快速扩张和新媒体的不断涌现，媒体之间的竞争日趋激烈，电视媒体也进入品牌竞争时代。

 

打造栏目品牌，提升核心竞争力

苏州台始终确立“新闻立台”的意识，以贴近性和亲和力为目标，不断做足、做透、做深本土化新闻节目。如今，苏州台两个主频道——新闻综合频道和社会经济频道每天都有超过两小时的新闻节目，在黄金时段占用的时间超过了电视剧，一批观众喜闻乐见的品牌节目脱颖而出。

从苏州地区收视市场表现来看，新闻的平均收视率超过了电视剧，除了中央台《新闻联播》之外，排行前十位的新闻节目都被苏州台《社会传真》、《新闻夜班车》、《苏州新闻》、《时事夜总汇》等栏目占领，方言节目《天天山海经》、《故事会》成为收视一大新亮点。自办新闻类节目的扩张，摆脱了城市台对电视剧的过分依赖，也大大降低了电视剧收视率忽高忽低的市场风险。

电视媒体的品牌竞争，归根到底是为了争夺市场份额。在一个城市的收视市场版图上，央视、省台和城市台频道组大致各占1/3的份额。而在苏州这样一个特殊的市场，市台一直以来占据了绝对强势，可谓一枝独秀。根据央视索福瑞的调查数据，2005年苏州台五个频道全天时段收视率市场占有份额达43.2%，18:30—22:30时段收视率市场占有份额更是高达53.3%，遥遥领先于央视、省台频道组在苏州的收视份额，创造了中国电视媒介市场的一大奇迹。

品牌频道、品牌栏目不仅给广告客户提供了高收视率所带来的广泛的收视群体，更重要的是由于“晕轮效应”增强了广告的传播效果。正因为如此，广告投放向品牌频道、品牌栏目“强者愈强”的马太效应更加明显。2005年，苏州台新闻综合频道、社会经济频道两大主频道广告收入双双突破一亿元，自办栏目的广告创收一跃超过了电视剧，其中《社会传真》、《新闻夜班车》两大品牌栏目承载的广告均逼近5000万元，品牌频道、品牌栏目在广告经营中的作用进一步凸显。

 

构建活动品牌，扩大苏州广电社会影响力

节目活动化，活动节目化，以活动成就品牌，已是当下媒体出奇制胜、吸引受众眼球的法宝之一。近几年，苏州台运用自身的号召力，举办了一系列颇具影响力的大型活动，既巩固了地方主流媒体的强势地位，又进一步扩大了苏州广电的品牌渗透力。

苏州是中国最具经济活力的城市，每年都会组织一系列重大主题活动和重要节庆活动。苏州广电结合自身品牌建设，专门整合相关资源，成立了大型节目活动中心，成功承办了新年寒山寺听钟声、苏州春节电视晚会、苏州国际旅游节等活动，这些大型活动成为观众一时关注的焦点和热点，彰显了苏州广电广泛的社会影响力。2005年，精心策划、承办的日本爱知世博会中国馆“苏州周”活动，苏州“和谐之美”震撼了世界，刷新了中国馆参观人数的最高纪录，获得这次世博会中国馆唯一最佳展示奖。今年投资1000多万元，出色完成了第三届全国体育大会的转播工作，并通过央视平台向全国观众展示了“三体会”的盛况，展示了苏州良好的形象。

在构建活动品牌中，苏州台十分注重组织爱心公益活动，弘扬中华民族的传统美德。苏州台曾因全程直播《生命20小时——两岸拯救白血病患者陈霞行动》而名扬海内外。2004年，《社会传真》连续开展了“苏州爱心第一拍”、“苏州贫困学生营养计划”、“爱心书包捐赠”等一系列社会公益活动，并且这一“爱心助民生”系列活动成功入选年度苏州十大新事。2005年启动了“苏州人都是活雷锋”爱心平台，发动观众通过发手机短信方式捐赠善款，成为苏州最富特色的学雷锋形式。今年又发起了“魔豆宝宝爱心接力行动”，一位坚强而伟大的母亲感动了中国，1300多名“网络妈妈”共同奉献的一份母爱感动了母亲节，央视《焦点访谈》专门予以报道。这些活动的成功举行，对苏州台品牌建设的意义是巨大且深远的。

一路风雨，一路真情。“江苏省十大名优栏目”《新闻夜班车》一贯以“人文关怀”为栏目特色，在开播5周年之际，倾情打造了“五个一工程”：让一个聋儿恢复聆听、让一个失明者重见光明、让一个失学孩子重回课堂、让一个失业者回归岗位、让一个残障者享受平等的教育，帮助更多的人放飞更多的希望，让更多的人实现自己的梦想。2005年4月，《苏州新闻》紧急动员，开展了“爱心与时间赛跑，拯救小燕”新闻行动，让一个微弱的生命在苏城重新绽放，一个真爱的奇迹在人间天堂再次上演。

致力公益，传递爱心，呼唤人间真情得到了社会各界的热烈响应，也让苏州广电的品牌形象更加丰盈。由苏州台承办的“真情苏州”大型慈善捐赠晚会，不到一个月就募集到捐款1200万元。这场与爱同行的公益大风暴，再一次证明了苏州广电不愧为当地最具影响力的媒体之一。

 

制造互动品牌，和观众一起做节目

按照新的产业理论解释，媒体经济实际上是一种“注意力经济”。媒体品牌形象的推广，有助于媒体扩大社会注意力的规模，提高受众、媒体广告客户的数量与质量，是传媒品牌化经营能否成功的一个重要环节。为此，苏州台在大力打造品牌节目的同时，积极向观众推广自己的品牌节目，进一步提高观众的眼球注意力，实现从“让观众看节目”到“和观众一起做节目”的理念转变。

随着新闻栏目相继实行直播，《社会传真》、《苏州新闻》、《新闻夜班车》、《民生在线》等栏目纷纷借助现代通讯手段开通了“短信评新闻”和声讯电话民意调查两大平台，实现了与观众的实时交流和反馈，减少或消除了节目与观众之间的隔阂。

并且，在此基础上，《社会传真》又率先推出“走进社区”大型系列活动，突破互动平台的局限性。记者、主持人在每个双休日走进社区，零距离倾听观众心声，为观众送去文艺节目、法律援助、健康咨询等。两年多来，“走进社区”足迹已遍布苏州城区所有的街道，并拓展到一些县（市）城镇，现场观众累计超过20万人次。从2006年起，社会经济频道《故事会》、《时事夜总汇》、《传真聚焦》、《谈天说地》也加入了这一活动行列，五大栏目合力出击，争取“新闻送到家，服务做到家”。结合主题新闻行动，《社会传真》还开展了“节约校园行”、“感恩校园行”等一系列活动，吸引学校师生加入到做节目的行列中来，有效地提升了栏目的知名度和品牌形象。多年来，《社会传真》的收视率、满意度等指标在苏州收视市场一直保持名列前茅，成为苏州地区民生新闻的第一品牌。

《苏州新闻》、《新闻夜班车》紧随其后启动了“面对面”、“爱之旅”大型系列活动，方言栏目《天天山海经》也实施了“伟捷施斌走亲眷”活动，这些活动大大拉近了观众与节目的距离。新闻综合频道的走社区活动今年起也全面升级，以“相约1套”走亲眷全新登场，从形式到内容都有了新突破。以全体主持人与观众交流互动的形式，突出宣传三大自办栏目及电视剧场为主体结构的频道整体形象。社区大舞台、社区竞技场、社区智力赛、社区服务站4大新增板块内容，丰富了“相约1套”走亲眷活动的内涵，形成了与观众的良性互动。

今年，苏州台还成立了“星空天地”影视俱乐部，搭建起与观众互动交流的新平台。目前会员数已超过一万户家庭。该俱乐部定期组织会员观摩新剧，征求观众的意见，从而真正做到“我的剧场我做主”，使电视剧更加适销对路。苏州台每年还开展“我最喜爱的电视剧”评选活动，进一步了解观众对电视剧的兴趣和需求，提高电视剧采购和编排的针对性。2005年，在苏州地区收视率排名前50部电视剧中，由苏州台播放的多达49部。

 

擦亮客服品牌，为广告主创造新价值

央视、省台有覆盖广的优势，城市台也有自己的独门利器，这就是城市台贴近当地市场，拥有当地丰厚的社会人脉资源，可以重点打造服务销售型媒体。

苏州台作为当地的强势媒体，相信“身边朋友的耳语”更能打动消费者的心，以“贴身服务”为广告主提供从广告策略传播、广告效果评估到市场通路建设、商业促销、媒体公关等系列增值服务，为广告主带来实实在在的市场销售。

北京知蜂堂公司就是看中这一点，与苏州广电进行了合作。苏州台根据当地的市场特点、消费习惯，为知蜂堂量身定做了传播方案，最终在一年不到的时间里，成就了“知蜂堂”蜂胶这个苏州市民心目中的第一品牌，附带培育出同类产品在苏州的亿元级消费市场。这个服务案例被选辑进了《中国实战广告案例丛书》，并夺得银奖。

苏州台还与当地12个重要大类的经销商建立了非常紧密的合作关系，协助广告主共同开拓苏州市场。奇正藏药成为直接客户之后，苏州台帮助联系销售药店、柜台等，并将“奇正消痛贴”列入了苏州医保药品目录，解决了许多中央台、省台解决不了的问题，使该药登上了苏州膏药类药品销量排行榜首位。

在此同时，苏州台积极探索节目、活动、广告“三位一体”的整合营销，为客户创造新的传播平台。

苏州台广告中心和客户携手联办了“华东汽车展览会”、“苏州住宅产业博览会”、“苏州乐园啤酒节”、“虎丘庙会”、“虎丘花会”等大型活动。其中，每年春、秋季住博会会展面积超过2万平方米，成交额都在3亿元以上，崛起为“苏州房产第一展”；“乐园啤酒节”、“虎丘庙会”、“虎丘花会”实行超基数的门票收入按比例分成，苏州广电运用媒体资源，不遗余力进行广告宣传和新闻支持，使入园人数迭创新高，产生了广泛的轰动效应。

一系列整合营销活动的成功举办，进一步确立了苏州广电在当地的权威地位。现在，无论是苏州市政府的相关部门还是一些企业，在开展社会性的各类活动或商业展会时，首先想到的就是苏州广电。在苏州流行着一句话：“苏州广电总台搞活动，搞一个成一个”。许多客户更是表示：“只要苏州广电搞活动，我们就铁定参加”。