重新认识“西部明珠”

宁夏属于西部，宁夏卫视在其文化理念中的地理范围就要逐步扩张到整个西部，同时也应该将西部风格和西部精神扩张到播出的所有节目形态中。

 

宁夏卫视频道对外宣称的另一个名字就是“西部明珠”。2002年，原宁夏电视台的同志就发明了这个概念。我不知道他们提出这个概念的背景和目的，是对外宣传的需要和概括，是一种追求，还是频道的定位，至于外边的人和观众对“西部明珠”的理解就只能根据频道的内容和风格了。

客观上说，“西部明珠”的基本含义应该有三层，第一是西部，就是西部地理、西部文化、西部风格；第二是明珠，就是这个频道与西部其它卫视频道比也是显眼而有价值的；第三是与宁夏的地域小相对应的，也就是“明珠”虽小，但其价值却很高。

直到今天，我认为这个理念依然是符合宁夏实际的，作为宁夏卫视频道的定位也是响亮、明确的，同时可操作性也强。但过去我们在具体的理解和使用过程中，却忽略了最重要的第一层含义，更多的强调了它的第二和第三层含义。

今年上海电视节期间，上海文广新闻传媒集团总裁助理陈梁先生建议我们宁夏卫视频道应该打造一种硬汉形象，实际上就是西部风格，这与我们长期以来的一个愿望不谋而合。我们认为，回到“西部明珠”的第一层意义，回到西部地理、西部文化、西部风格，回到西部的质朴、强悍、神秘、浪漫、广阔，是宁夏卫视频道走向品牌化的第一步。也就是说宁夏卫视频道应该把特色化即打造西部特色、西部风格作为走向品牌化的一个必经阶段。这是建立在我们对全国形势的基本判断上的一个基本认识。

背景之一是级别化的中国电视结构，第一级最上层的是中央电视台，下来就是省市（地）县，省级卫视频道处于第二级，除极少数，如旅游卫视等之外，其它频道的牌子都是自己行政级别的名称加上“卫视”，如果去掉“卫视”二字，就等于是各省、自治区、直辖市、计划单列市的行政区划。牌子本身就带有强烈地域色彩的局限性，但也有它天然的优势，就看我们如何认识，如何使用。

与第一级相比，第二级在信息资源、覆盖范围、政策、人力、权威性等诸多方面先天受到限制。但我们拥有的地域性和地域文化、地域风格及其扩张意义却是第一级频道无法与其所处的位置融会贯通的，中央电视台西部频道的退出就是佐证。

第二级之间相互比，虽然发达程度不同，但各有各的地域特征，互相无法取代。宁夏属于西部，宁夏卫视在其文化理念中的地理范围就要逐步扩张到整个西部，同时也应该将西部风格和西部精神扩张到播出的所有节目形态中。

背景之二是省级卫视频道都有一个“怕”字。怕什么呢？怕专业化。应该说，品牌化的未来趋势就是成功的、成熟的专业化，但绝大多数省市区台只有一个能够覆盖全国的平台。专业化就意味着要完全打破现有的节目格局和赢利对象，要取舍，要选择，某种程度上就是孤注一掷，是背水一战，难度和风险不可预测。同时，专业化就是在某一方面要全国化，但在目前形势下，由于受政策、资源等因素的制约，一个省级卫视能在什么程度上或者说环境能够允许他在什么程度上达到全国性的专业化，这还是个未知数。

现在有些省打出娱乐、故事、情感、情义、幽默等等的旗号，只是对其频道的风格和内涵作了进一步的限定，并没有将目标锁定在专业化上。目前，宁夏卫视没有能力也没有必要去冒专业化这个险，能够做到特色化就是我们打造自己品牌的的阶段性目标。

实践中，在宁夏广播电视总台组建后，我们在体制改革中首先实行了频道化管理，虽然不彻底，但大的框架已经形成，这为宁夏卫视明确定位、创新发展奠定了良好的基础。

其次，我们经过一段时间的探索准备，在卫视频道开设了一个日播栏目《印象宁夏》，7月18日正式播出。节目的基本结构按线型的故事、情节和问题展开，节目的风格注重西部特色。北京邮电大学教授、中国电信传播研究中心主任曾静平博士看了我们制作的《印象宁夏》部分节目后评价说，这个节目与以前宁夏台的自办节目有了很大的区别，具备了精品化和走向全国的基本品质。不排除有鼓励的成分，但基本的评价还是中肯的。我们将来还准备开设一个《西部故事》栏目，《印象宁夏》就是《西部故事》的前奏曲。同时，经过西部12省区共同改版制作的日播节目《中国西部旅游》也加强了宁夏卫视频道的西部风格。

第三是我们在影视剧的选择上也开始有了自己的主见和倾向性。最近我们对宁夏卫视频道的电视剧重新进行了归类划分，白天为情感剧和引进剧，晚间为热播剧和符合西部风格的豪情剧。以前我们推出的“海外影院”虽然影片的质量不太高，老片子较多，但相对于其它节目收视率一直都比较好，最近，我们和中国广播电影电视节目交易中心、中国国际电视总公司节目代理部达成协议，每天在宁夏卫视频道播出一部新引进的电影，主要是西方电影，这在大的概念上也符合观众对“西部”的文化认同，它将取代原来的“海外影院”。

第四是我们的包装宣传片也将是西部风格的。

第五是我们也准备推出一些前沿性的大型活动、谈话节目和娱乐节目，其精神和风格将是责任、道德、智慧、强悍和勇敢，内容不一定是西部的，但其风格和精神应该是西部概念的扩张。最近推出的谈话节目《我的父亲母亲》就是在探讨大学生和年轻人对社会家庭的责任观。

6月底7月初，宁夏卫视频道个别节目的收视率上升了0.3个百分点，其它节目的收视率也有不同程度的提高，这应该是一个好的兆头。