打造媒体品牌 实现可持续发展

在观众中树立自己的媒体和品牌形象，不断完善品牌经营理念。构建和经营电视媒体的品牌，完善媒体的广告经营策略是摆在中国电视人面前至关重要的问题。

 

近年来，国内及境外电视媒体都在求新求变，努力扩大自己的观众收视和广告市场份额，省级台的优势也越来越小，自身也出现了节目“同质化”、品牌效应差和核心竞争力低等诸多问题。面对日益繁杂的媒体和电视频道中丰富多彩的节目内容，观众犹如走进了一个宽大的自助餐厅，只要轻轻按动手中的遥控器，就可随意选择自己中意的“菜肴”。可见，只有那些个性鲜明的“特色菜肴”才会吸引不同口味的各类顾客，而那些没有特色的“菜肴”往往受到冷落。随着媒体多样化受众的欣赏口味日益多样，因而媒体所面对的压力也就相应的更大了。媒体想要在这种激烈的竞争中取得属于自己的一片天地，除了转换机制、广纳贤才、提高节目质量等措施外，更重要的，便是要在观众中树立自己的媒体和品牌形象，不断完善品牌经营理念。构建和经营电视媒体的品牌，完善媒体的广告经营策略是摆在中国电视人面前至关重要的问题。

 

媒体品牌的定义

媒体品牌是指媒体频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众认同等有形无形的总和。它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，它是长时间在观众心目中形成的一个全方位概念。品牌是在激烈竞争胜出的法宝，企业经营靠名牌，产品靠品牌，媒体经营也要靠品牌，对于电视频道来说观众就是消费者，一个拥有品牌的电视频道，意味着拥有广大观众的信任和忠诚。电视节目质量是电视品牌的基础，没有好的节目，电视品牌犹如无形之水，无本之木。电视节目的品牌概念主要涉及三个层面的意义:一是知名度;二是相对独特的风格和特点;三是相对稳定的质量和标准。在激烈的媒介竞争中，作为一种来自市场的概念，电视节目的品牌是一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长时期内赢得观众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。

 

树立媒体品牌

从这个意义上讲，品牌就是形象，媒体竞争在更高层面上表现为媒体形象的竞争。要树立一档电视节目的品牌，则涉及到节目定位、节目内容、节目风格、主持人等一系列因素，通过电视节目品牌的树立可以尽可能的扩大节目的收视人群尤其是固定收视群。

（1）定位鲜明，节目针对性强

现代社会，人们的观念不断更新，电视媒介面对日益变化的社会环境，电视媒体定位也需要不断的与时俱进，根据自身条件，挖掘媒体品牌的卖点，找准自身的目标受众，有针对性的做出调整，确定媒体品牌的最佳市场位置，以避免落入俗套。明确频道的品牌定位可以给受众明确的节目指向;使频道具有长期规划、使频道能够有目标有活力地发展;同时也给广告主一个长期信任的服务平台。节目和广告都是电视台的可经营性资源，通过有针对性的品牌定位，满足观众针对性收视需要、并以为指导，在节目编排、频道特色、广告经营等方面加大力度，力争使电视频道目标受众与企业产品目标消费群体相吻合，与此同时，广告经营也不断突破，成为客户拓展市场的首选传播载体，赢得广告效果的最大化。

（2）打造精品节目和明星主持人

一个媒体想要在激烈的竞争中树立自己的强势品牌，必须拿出自己的“拳头”产品，自己响当当的名牌节目，拿出精品。没有特色、没有品位和质量的节目永远不可能成为精品。然而当一档优秀的节目出现后，节目形式的新颖和所获得的高收视率会得到更多同行业人的关注和模仿。一个又一个克隆节目出现在老百姓的荧屏上，在这种激烈的竞争情况下，只有不断的尝试与创新，才能打造自己的节目品牌。并使其在同类节目中始终处于领跑的位置。而电视媒体品牌还有一个重要的特征就是主持人，是电视品牌形象的主要内容之一，也是品牌内涵最好诠释者，一旦某个主持人影响扩大，为其新开专门的栏目来吸引更多的观众，进一步培养观众的忠诚度，扩大并巩固主持人的影响力，同时也同样可以利用主持人的名气提高新节目的收视率。每一个成功的媒体品牌，都是电视生产者与观众双方之间的关系的总和，是一种以情感、内容、企业文化等构成主线的多点认同。从“精品”到“品牌”需要一个不断提炼、创新、升华、青出于蓝而胜于蓝的过程。

 

品牌的建立与维护

在中国电视广告20多年的发展历程中，电视广告已经从单一、枯燥的形式转变成多变的广告形式（如冠名赞助、特约播出、节庆广告、事件营销、活动营销等）。这些特殊形式的广告不仅仅增强了广告的宣传效果。同时，因为企业品牌与栏目相结合，容易形成节目与企业品牌的互动性，以知名节目带动企业知名度，受欢迎的节目带动企业美誉度，节目形象促进企业形象的建立等，从而促成传播价值的实现及品牌的建立与维护。最终形成“广告养栏目，栏目反哺广告”的良性循环。

媒体市场是不断发展变化的，供求关系可能发生改变。为了保证品牌的稳定性，就应该寻找供不应求的增长点，在填补市场空白的同时占据有利的空间；只有把“观众”经营好了，媒体收视率上去了，才能为“客户”经营提供强有力的保证。

在当今这个竞争的时代、品牌的时代，从某种意义上说，谁拥有了品牌，谁就能抢得市场先机，获得可观的经济效益，并为未来发展赢得空间；然而，市场瞬息万变，消费者对品牌的忠诚度也在变化之中，人们更乐于接受新鲜事物，品牌带来优势，更带来压力。从这个意义上说，先机是相对的，没有绝对的优势。竞争越激烈，媒体的品牌化运作和合理广告经营观念越发显得重要而突出，它是媒体取得核心竞争力的关键所在。