品牌定位深化战略与频道影响力传播

 

以故事化的思维寻求有效的媒体生存和发展逻辑，形成了四川广电的核心竞争力，使其传播价值得以迅速提升。

 

媒体品牌竞争定位战一直是省级卫视的一个永恒话题，但是，定位并不意味着市场的占有，所以，如何深化品牌定位是省级卫视市场战略的重要课题。自四川卫视推行“故事”频道定位以来，打造自办品牌栏目便是四川广电集团致力追求的目标，2005年至今，四川广电锐意改革，打造符合频道定位的故事类自办栏目。经过半年多时间的运营，四川卫视晚间强档“天下故事”栏目带基本成型。所以在节目市场品牌形成之际，四川广电推行系统化品牌战略，决定从2006年7月起，在四川卫视晚间时段22：30正式推出“天下故事”栏目带，每周一至周六依次推出《真情人生》、《司法档案》、《一级设防》、《魅力发现》、《新婚碰碰碰》、《星随我动》等栏目，通过强化四川卫视几档自办栏目的优势，深化频道定位战略，提升四川卫视频道影响力和传播价值。下面分别从三个层面进行阐述：

 

近一年来的改革实践表明，四川广电集团推行的以四川卫视为龙头，其他地面频道为基础，打造具有强势竞争力的频道群，既有频道定位的关联度，又有频道内容的差异化，以故事化的思维寻求有效的媒体生存和发展逻辑，形成了四川广电的核心竞争力，使其传播价值得以迅速提升。2005年，四川广电相继推出了讲述情感故事的《真情人生》、讲述明星故事的《星随我动》、讲述婚姻故事的《新婚碰碰碰》，在栏目相对成型后，今年又陆续推出《魅力发现》、《一级设防》、《司法档案》等栏目。

《真情人生》是2006年1月四川卫视打造故事频道起推出的第一档自办人物故事类栏目。该栏目用记实的手法记录普通百姓身上发生的真实故事。有真实的现场和感人的情节,既有新闻的特征又有记录片的风格。作为全国首档安全类节目，《一级设防》以真实的安全主题测试、艺术的安全故事演绎、鲜活的安全事件警钟，为观众提供权威实效的安全防范服务；《魅力发现》则通过引人入胜的叙述构成有趣的好故事，体现历史、地理、文化艺术、科学技术的深刻价值；《新婚碰碰碰》作为新婚夫妻的精神社区和成人游戏的娱乐平台，提供了一个情感展示窗口，讲述最感人的故事和最真切的体验。本节目的基本风格为轻松幽默，欢乐的氛围是贯穿节目的始终定位；《星随我动》是西部目前最有影响力、最具知名度的一档娱乐性访谈栏目之一。它是一档介于《艺术人生》和《明星见面会》之间的以影视题材为主题的集娱乐性和新闻性为一体的互动性谈话节目。该栏目既有《艺术人生》的煽情话题和感人场景，也有《明星见面会》的激情和互动参与。内容崇尚原创性，形式主张差异性。这些栏目构成了一个整体，彰显栏目带整体的故事化和各栏目独具特色的差异化，与频道定位十分吻合，从而实现频道定位的深化。

 

实施品牌战略是一个系统化和科学化的工程，包括品牌形象的设计和维护、内在品质的打造、品牌经营、品牌整合、品牌文化等内容。作为栏目品牌，其载体商标、意义识别，既要体现不同栏目的独特性，又要体现栏目品牌意义人文性因素的规定性，使观众和客户认同其独特的品脾意义。所以，品牌栏目为了在市场竞争中和消费者心目中占据有利的位置，必须给栏目和商标品牌创造独一无二的个性形象，并贯串在整个市场营销过程中。

随着频道定位竞争日趋激烈，观众和广告主对品牌认知度需要不断强化。无论是理念识别、行为识别还是视觉识别，一定要注重品牌的系统化建设。只有进行品牌系统建设和管理的媒体，才有可能提升品牌认知度。作为系统化品牌战略，媒体除了根据其栏目风格和市场细分做精准定位外，不仅在栏目细节方面更加重视受众的感受，还应注重包装风格和外在表现形式。因此，在推出这一系列故事化栏目的同时，四川广电注重了识别系统构建，推出“天下故事”总片头，统一“天下故事”各子栏目包装风格，统一角标、基本色彩、字幕字体、字幕样式，统一片头和片尾风格。这些策略有效塑造和提升了频道形象。

 

节目与广告是互动关系，节目促进广告，广告推动节目。因此，如何使节目编排更有利于受众收视？栏目整合式编排是关键。四川卫视推行“故事频道”定位后，致力于节目编排及栏目设置的科学化。结合节目内容，通过对观众收视行为特点的研究并凭借自己的敏锐判断，将分散独立存在的节目资源进行有机的线性编排形成一个整体，这是“天下故事”栏目带形成的基础，从而使整个节目运行过程构成真正意义上的传播循环。

这种科学编排，一方面符合四川卫视的频道整体定位，使节目受众群同广告产品消费群相统一，让广告效果同节目综合影响力成正比，从而避免观众流失，强化节目忠诚度；另一方面，由于栏目的主题保持一致，各栏目有自身的目标受众，相应形成了指向性收视习惯，这对最大限度实现广告主传播价值提供了收视保证。由于节目从内容到编排实现了创新，所以其传播价值得到很大程度的彰显，收视率攀升迅速。如《真情人生》节目，收视一路攀升,全国同时段排名第三，收视率增长171.13%。其他几档栏目收视表现同样非常突出。

四川卫视，一个创新的频道，一个善于讲故事的频道，通过精品栏目带的打造，既提升了四川卫视频道影响力和四川广电的媒体竞争力，又为广大客户搭建了高效的传播平台。