在拐点与机遇中博弈
发布时间:2007-07-02 作者: 来源:
文/大河报广告中心主任 焦书晖
在竞争中谁将是胜利者，这将取决于品牌的力量、报纸内涵的厚重度、团队的战斗力、运营网络的深度与广度、资金实力以及经营决策的市场化程度！
在去年，世界著名传媒研究机构AC尼尔森刚刚发出“中国正在迈向世界第三大广告大国”的预言不久，踌躇满志的中国报业广告人却被突然而至的“寒流”打击得不知所措。尤其是沿海各地主流媒体地产、通讯、医疗保健品等主导广告行业，受宏观环境影响大幅下滑，个别媒体虽然保持增长但增幅减缓。下半年《北京青年报》发布的上半年业绩公报显示，广告收入负增长、利润下滑99％，更加剧了业界的恐慌。
数据显示：以广告刊出刊例价计算，不考虑优惠因素，2002年以前的近20年里，中国报纸广告营业额年均增幅高达30％以上；然而，2003年报纸广告营业额增幅下降为23％，2004年报纸广告营业额增幅下降到18.2％，2005年的增幅估计不到10％，考虑报纸经营恶性竞争以及提价因素，2005年的增幅基本接近负增长。
关注传媒发展的各界精英专家，同时把思索的目光延伸到海外：英国著名的世界级传播学大师皮特·勾丁，1999年在谈到报纸的未来时曾预言：在网络的冲击下，100年后，报纸的形态将发生根本性变化，提供新闻资讯的任务将由网络媒体完全替代。研究报纸工业已经30多年的美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利浦·迈尔，去年 8月份又把他关于报纸消失的预言提前到了2040年！
一时间，从传媒界学院派专家的“拐点论、寒冬论”，到经济学界、媒体经营专家的“周期论、战略转型论”，弥漫整个报业。
中国的报业发展，遭遇了理论上的“经济学拐点”，是否就意味着增量空间的终结和行将消亡的开始？报业的出路在哪里？去年年底以来的历次业界研讨会，无一不是在关注着报业的发展大计。
业界的“悲情”论调，是在阐述和解读一种现象，是在探讨一种出路，然而笔者去年以来一直忧心的是，在网络、短信、新型户外等媒体飞速发展的大背景下，这种悲情正在被无限放大，而且愈演愈烈，大有唱衰报业之势。
笔者不敢苟同的是，上述所有观点忽略了中国的“特殊性”，包括经济发展的“二元制”结构和区域差异，因而难免有“以偏盖全”之嫌。
那么，如何评估中国报业的这轮下滑态势呢？未来的报业又将何去何从呢？
为理清思路，本文基于篇幅所限，不做详细论述，仅从以下几个方面对整个中国报业（尤其是沿海发达地区报业）广告的下滑原因，进行简要分析：
其一，宏观经济增长周期的影响。2001年中国申奥成功、加入世贸、男足冲进世界杯，极大地促进了新一轮经济增长周期的波浪式增长，到2004年达到顶点经济局部开始过热，宏观调控的加强正好预示着经济增长下滑的开始和新一轮经济周期的到来，作为经济发展晴雨表的广告业，自然受到影响。
其二，政策等不可抗因素制约。国家加强了对宏观经济的调控，紧缩银根、放缓经济增长幅度，加大对房地产市场的调控，整顿医药医疗和保健品广告市场，这些政策和措施都不同程度影响了广告的投放。
其三，广告主投放广告及其媒介选择的理性回归。随着市场经济的深入发展，企业投放广告不再是漫无目的的，费用的计划性和针对性愈来愈强，与此同时对于媒介的选择上，也愈来愈表现出多媒体组合整合营销的投放理念，不再是仅仅关注强势媒介。
其四，网络、户外（楼宇电视）、直投DM杂志以及手机短信等新兴媒体，以及原有弱势媒介形态的快速发展，在很大程度上挤压了报业广告的增长空间，这种影响对沿海发达地区报业尤其明显。
其五，受地区经济发展和报业发展程度差别影响，这一轮报业下滑具有明显的区域特征：沿海发达地区（主要是京、沪、穗、深）报业大幅下滑甚至负增长，郑州、西安、武汉、济南、南昌、成都等广大内地二线城市增幅减缓但仍有较大幅度增长，以刊例价计算，郑州报业广告市场去年的增幅高达40％！。
另外我们也应该看到，京、沪、穗地区《北京青年报》、《新民晚报》、《羊城晚报》等主流媒体的下滑，而与之相对应的却是《京华时报》、《新闻晨报》、《南方都市报》的强力上扬，外部市场的变化，同时也催生了内部市场的结构变化，更多的是机制与市场化的博弈。
其六，上世纪九十年代中期以来，这一轮各地主流报业的高速增长，所依赖的体制创新与产品形态创新的能量，对于“生产力的促进作用”已经释放怠尽，以及报业作为产品的“生命周期规律”制约，也是当前报业面临发展困境不可忽视的因素。寻求新的体制创新与产品形态创新，突破现有的运作模式，是摆脱目前报业发展局面必然的选择。
基于上述分析，我们应该对于当前的报业发展局面，有了一个更为客观的认识：从整体上看，报业市场的走势遭遇增长的周期性拐点，整体上增势减缓但健康发展仍然是主流；从局部上看，由于区域发展的不平衡性，二线城市的报业发展仍有较大的上扬空间。从竞争形态上看，竞争的深度与广度在不断加强，呈现出更多的多元特征化。
另外，报纸作为最廉价的“移动媒体”以及面对海量信息为受众“最优化选择”等方面，仍然是其他媒体包括新媒体所难以启及的，也是阻挡“所谓冲击”的最有利武器，现在谈论“报业的冬天”还为时过早。
因而，笔者以为，就报业（广告）发展而言，历经二十年高速发展之后，中国之与世界，正如内地之与沿海，区域发展的不平衡性是客观存在的，忽视了这一点，就会把沿海报业当前所遇到的“寒流”论调，来掩盖内地二线城市的“高速增长”，而有失偏颇。
因而，对于广大的二线城市而言展望报业未来，同时还有更多的利好因素。以郑州乃至中原报业市场为例，我们不妨作一下分析：
其一，减轻农民负担、加大教育投入、改变户口管理模式等政策的贯彻实施，必将进一步加快河南的城市化进程，带动河南区域经济的快速发展，将进一步为广告业的发展创造历史性机遇。
其二，以郑州为中心的中原城市群的迅速崛起，将有效启动城市内需与消费的新高潮。
其三，郑州“北扩东移”以及“郑汴一体化”城市化战略的迅速实施，进一步拉大城市框架，郑州的经济人口规模将成倍增长，客观上创造了中原广告业的发展空间。
其四，郑州丰富的土地资源储备，将有效支撑“地产业”的主导产业链地位，与丰富人文历史自然资源支撑的旅游业、交通枢纽优势支撑的商业流通业态，共同构成河南当前以及未来经济发展的三大主导产业，进而将有效促进河南经济的高速增长。
其五，占有河南70％以上农村人口，在快速发展的城市化进程中，将源源不断地为报纸媒体输送忠实的读者，进而抵消网络等媒介高速发展的冲击。
但是我们也应该看到，在持续发展的前提下，未来的竞争也将进一步加剧，机遇和危机同在。
1.区域内同业市场，报纸同质化日趋严重，恶性竞争走上台面，尽快建立报业的市场化退出机制，已势在必行。
2.单一媒体营销的模式，正在被整合资源营销模式所替代，报业经营愈来愈呈现出多元化特征；
3.在同业竞争以及新媒体新技术的压力下，报业运营机制和产品形态的创新，已成为报业运营规模化、集团化发展的最大瓶颈。
4.影响报业发展的不确定因素在不断增多，
5.报业运营的风险意识得到不断认同，这一轮“寒流”为报业的健康发展敲响了第一声警钟。
在竞争中谁将是胜利者，这将取决于品牌的力量、报纸内涵的厚重度、团队的战斗力、运营网络的深度与广度、资金实力以及经营决策的市场化程度！
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