新形势下品质经营的三要素
发布时间:2007-07-02 作者: 来源:
文/秦皇岛晚报广告部 胡庆祥
提高报纸质量，创新经营机制，杜绝虚假广告，强化诚信服务，在市场上找准自己的优势，靠服务、靠策划、更要靠品牌，把报纸的优势凸显出来。
面对新媒体的冲击，面对2005年广告额的大幅下滑，面对报业经营单一的状况，2006年的报业如何发展？一、二线城市报纸在立体化经营、数字化转型、集团化发展等方面进行着积极的尝试和探索，而位于三线城市的地市级报纸在集团化发展尚无条件，立体化经营尚无能力，数字化转型尚不成熟的情况下，如何把报业经济做大、做强？有竞争,就有进步和发展。提高报纸质量，创新经营机制，杜绝虚假广告，强化诚信服务，在市场上找准自己的优势，靠服务、靠策划、更要靠品牌，把报纸的优势凸显出来。
铸造品牌，提升媒体影响力
尽管新媒体在受众资源、内容资源、广告资源三个方面向传统媒体发起了全面挑战，但报纸媒体仍有其优势，更有新媒体不可取代的独特优势，报纸要充分挖掘自身潜能，在新闻内容、版式、策划、发行结构等方面改革创新，铸造品牌，提升影响力。
秦皇岛市报纸媒体竞争激烈，有《秦皇岛日报》、《秦皇岛晚报》、《燕赵都市报冀东版》、《河北青年报》、《视听之友》等。新媒体冲击，报纸媒体间竞争促进了《秦皇岛晚报》改革创新的步伐，2005年，《秦皇岛晚报》充分整合新闻资源，着力挖掘作品卖点，做大做强本地新闻，做深做透时事新闻，做活做精文体新闻，以各种策划、系列活动带动读者参与，以服务类稿件拉近读者距离，以舆论监督类稿件树立报纸威信，进一步巩固了《秦皇岛晚报》在同城纸媒体中的领先、主流地位。本地新闻版面达到了总版面的1/3以上，寻找“时尚老妈”、寻找“平凡老爸”、评选“秦皇岛十大不文明行为”等策划活动吸引了读者参与，提升了晚报的品牌，成为秦皇岛的强势媒体。
今年，《秦皇岛晚报》对版式进行创新，达到了清秀中见冲击力，端庄中见现代感，时尚融于经典之中，力求以版面的整体平衡实现和谐之美。
《秦皇岛晚报》力求有效发行，及时调整发行结构，在市区经济发达地晚报发行量占总发行量的85%以上，较好地发行结构促进了广告逐年增加。
整合营销，提升广告创造力
策划决定广告经营的成败，我们抓住有利时机开展一系列策划活动：
1.“3.15专版”。每年3.15消费者权益日，我们都会根据其主题组织各行业3.15宣言专版，房地产、电器、商业、通讯、汽车、旅游、家装、学校、饭店、食品和饮用水、眼镜、药店、药品和保健品、医院、珠宝、服装等行业专版的推出，提升了晚报品牌，在春节后广告淡季掀起广告增收高潮。
2.“活力秦皇岛”。针对暑期秦皇岛独特的地理优势，秦皇岛晚报广告部在市委宣传部和市政府新闻办公室的支持和帮助下，组织大型企业形象专版广告。这些企业投资规模较大，产品面向全国，有的企业产品专业性较强，在本地很少发布广告。我们利用暑期游客多、会议多、影响大的特点，组织了大型企业活力秦皇岛专版，展示企业形象，收到了较好的社会效益和经济效益。
3. “读报有奖活动”。联系商家独家冠名读报有奖活动，读者参与答题，通过与读者的互动提高广告效果。
以上仅介绍了部分策划活动，我们推出的“乐购卡”专版拉动低端广告，“我和春天有个约会”旅游景区专版、五一劳动节工会专版、“七彩儿童乐园”六一专版等开发了许多新客户，丰富了晚报广告内容。利用周六刊，制定特殊政策，启动娱乐业、美容业、中低档餐饮业、装饰材料业等行业市场广告。
专版带动，提升广告竞争力
均衡的广告结构能够起到防范广告经营风险的作用。调整和优化广告结构，有意识地培养不同行业的广告，在当前新媒体的冲击下显得尤为重要。
专版要有培育市场的前瞻性。每个专版、专刊都代表或锁定着一个行业领域，都锁定着目标读者群。我们在充分市场调研的基础上，适时推出了“我爱我家”家居专版、“食全食美”餐饮专版、“名医名院”专版，以及分类广告、旅游在线、教育等专版。这些专版既丰富了版面，增强了可读性，又带动了低端广告，促进了增收。专版要搞好市场对接，市场性和服务性要相辅相成，有了较强的服务性，才会受到商家、企业的青睐；而注重了市场性，在服务时就有更强的针对性。
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