中国报业市场和广告的战略分析

狭路相逢 逆水行舟

文/中国经营报广告部主任   王珠琼

 

广告市场在不断扩大，但广告份额的分配也在产生新的变化，这是市场化必备的特点，没有一个有竞争的市场是固定不变的。

 

在互联网、搜索引擎、液晶电视等新兴媒体广告的快速增长下，传媒业和广告业纷纷讨论报业和报业广告的未来。那么，报业会面临消亡的局面吗？让我们先来分析报业市场所面临的竞争状态，我们可以尝试用SWOT分析法和波特的五力模型进行报业市场和报业广告的战略分析：

 

一、优势（Strength）

1.中国的广告市场持续增长。全球广告业巨头WPP集团的首席执行官马丁·索瑞尔在2005年说，按照其预计，中国将在未来3年内成为仅次于美国的世界第二大广告市场。

2.报业广告仍在增长，2005年的增长率达到11.0%。

3.报纸仍是主流媒介形态。2005年全世界报纸的发行量和广告收入实现了双增长，报纸继续保持着第二大广告媒体的地位，广告收入占整个传媒广告收入的比重保持在30%左右。

4.报纸内容可信度高，广告监测体系完善，虚假性低。

5.报纸便于携带，适合各种场所。其广告内容（信息）记录清晰，便于表现和理解。

6.报业在新闻采访权、原创性方面比新兴媒体具有优势。

二、劣势（Weakness）

1.面临以互联网为代表的新兴媒体的挑战，广告出现了分流。

2.新一代年轻人的阅读习惯有一定改变，越来越多的年轻人习惯通过网络阅读新闻和寻找信息。

3.在渠道的便利性上（索取过程中）有一定复杂性（如必须自己去买或订，还要翻阅查找资讯）。

4.中国的报纸数量太多，良莠不齐，市场较为混乱。

5.报媒之间同类竞争激烈，同质化强。

6.报业的利润降低，成本不断提高。

三、威胁（Threat）

1.网络媒体的便利性、互动性将会抢夺报业读者的数量。

2.报业市场化竞争的不充分性，许多行政手段仍然插手其中。

3.市场细分法则会令做为大众性媒介形式出现的报纸，越来越难以抵挡新兴细分市场媒体的挑战。

4.独立媒体传播的情况降低，营销和传播的整合性要求将占主导地位。

四、机会（Opportunity）

1.国内报业还存在着新一轮整合与洗牌的机会。

2.报业经营的市场化程度在逐步提高，总体经营规模和水平看涨。

3.成熟媒介面对新兴媒介的挑战，仍然保留有时间和机会优先性的优势，有时间去调整和应对。

4.报业也在向跨媒体去综合发展，而且拥有较好的品牌与资源优势（由报纸入电视、入网络、入行业、入市等成功稳定率高）。

 

一、竞争对手之间的竞争

首先是数量竞争。报媒数量庞大，而且，每种类型报纸都有几份主导的媒体在激烈竞争。其次是同质化竞争。一个媒体开辟市场成功，一群媒体跟风而上，形成极大的同质化。最后表现在竞争不充分。一是还有差异性经营没被挖掘出来；二是报业的竞争还没达到某些市场或某些传统行业的激烈化程度。

二、替代者的威胁

网络媒体、户外媒体更趋向于泛众化传播；液晶电视、手机电视等新兴媒体趋向于细分化传播。

三、买方的实力

读者群因年龄、习惯不同而有分化。读者可选择的机会和种类增加，议价能力增强。买方（读者和广告主）的需求不断在提高，一方面致使服务难度加大，一方面却又在迫使报纸不断地提高其经营水平。

四、供应方的实力

纸张全球性涨价，大大地增加了报纸的成本。以纸张为主的出版物仍旧占主导地位，保持着一定的议价能力。

五、市场进入的威胁

进入报业的资本要求越来越高，办一份报纸已经到了亿元的门槛。报业的利润降低，获利机会减少。

综合以上分析，我们可以看到，广告市场在不断扩大，但广告份额的分配也在产生新的变化，这是市场化必备的特点，没有一个有竞争的市场是固定不变的。就以报纸、电视、网络来说，它们属于传播的不同介质形态，因此就不会因为新增一个介质形态而灭亡另一个介质形态，更应该是共存。如同在企业界新诞生一种营销手段时，并不会造成原有的营销手段灭亡，更多的可能是进行互补营销。现今传播界讲究的是整合与融合，不是淘汰与灭亡。