探寻报业广告的问题所在
发布时间:2007-07-02 作者: 来源:
文/大连报业广告中心总经理 熊资佐
继续深化报业体制改革和机制创新才是报业广告走出“冬天”的根本出路。改革和创新搞得好，报业广告的“春天”就会很快再次降临；满足于现状或畏惧改革，报业广告的“冬天”就会漫长的持续下去。
2005年报业广告增幅放缓，引起业界一片惊呼：“拐点”、“冬天”，甚至是传统媒体行将退出历史舞台的“信号”。真有那么严重？我的答案是：非也。
中国报业广告20多年来，概括起来说可以分为“党报（晚报）独秀”、“都市报崛起”和“纷争天下”这样几个阶段。以我所在的城市大连为例，改革开放后的1980年，广告开始出现在《大连日报》上。随着经济的蓬勃发展，《大连日报》作为当时大连唯一纸媒，其广告收入连续几年成倍翻番增长，到21世纪初，在大连一枝独秀，甚至超过当地电视台。期间，《大连日报》陆续创办了《大连晚报》、《新商报》等。辽报集团的《半岛晨报》也在大连诞生。垄断于是被打破，竞争开始出现。由于体制机制的不同，都市报迅速崛起，整个报业广告市场也随之被做大，由1个多亿一下子达到4个亿。然而，“成也萧何败也萧何”，竞争带来了发展，“竞争”也使发展达到一定水平后而停滞不前。当外力（如房地产市场变化、控制医疗药品广告发布等等）有所减弱时，报业广告增速放缓就在所难免。
首先，一个行业由小到大、由弱到强是受多种因素制约的。经济的快速发展，报业竞争的展开，报业市场化程度的提高等等，都为中国报业广告提供了连年大幅度提高的条件。但行业发展不可能无限大，也不可能直线上升。当发展的诸多条件中，有的发生了问题，就必然造成发展趋缓、停滞甚至下滑。仍以大连为例，报业广告由1个亿到4个亿的过程，基本符合中国报业广告发展的轨迹：一张报纸的广告成倍增长，通过扩版仍满足不了市场的需求；新的报纸不断出现，有了竞争，广告市场在分流中得到扩大，增长迅速；报业市场基本饱和，仍有想挤入者，竞争加剧但手段落后方式雷同，反倒使广告市场放缓前进的步伐。表面上看，中国报业广告也受到了新兴媒体的分流，但从大连一年12个亿的广告营业额中，新兴媒体仅占6%的情况看，说新兴媒体打开了报业广告“潘多拉魔盒”未免危言耸听。
其次，由于中国报业的市场化程度还很低，市场竞争并未达到优胜劣汰的结果。于是，像大连这样的不到300万（市内）人口的城市，有4份综合性日报，日发行量近100万份。真有这么大的需求吗？看看大连报业市场的发行大战，各家不计血本、五花八门的促销，再听听来自全国各地报业市场的发行新闻，就可以得出这样的结论，内容同质化、竞争低水平，对报业广告发展有害无益。我们知道，广告是借助报纸传播的，广告主追求的是最佳传播效果。报纸的同质化必然影响整体传播效果，广告主更多的选择他投在所难免；低水平竞争带来的结果，是不实的发行量和阅读率，造成广告难以向优质媒体倾斜，被分流，整体市场得不到有效扩张，反而停滞。大连报业广告市场近年来没有随着地方经济的快速发展和广告市场的发展而发展，表现出疲态就是证明。
再次，报业的低水平竞争不仅表现在发行上，广告经营也难以例外。价格战、新闻带广告、市场数据造假、媒体间互相贬低以争取客户等等。造成的是报纸广告收入的水分越来越大，按刊例价统计出来的广告经营情况越来越难以反映真实；广告运营成本不断攀生，把卖方市场生生做成了买方市场。
有专家早就指出，国有企业的今天就是国有媒体的明天。报业广告2005年出现问题的本质，恰被专家预言所言中。因此，继续深化报业体制改革和机制创新才是报业广告走出“冬天”的根本出路。改革和创新搞得好，报业广告的“春天”就会很快再次降临；满足于现状或畏惧改革，报业广告的“冬天”就会漫长的持续下去。一些地方的报业广告基本未受“冬天”寒流的影响，正是他们始终坚持改革创新的结果。虽属凤毛麟角，但我们已经学有榜样。
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