齐鲁电视台的亲和力战略和广告价值锻造
发布时间:2007-07-02 作者: 来源:
实“势”求“市”促发展
——齐鲁电视台的亲和力战略和广告价值锻造
文\齐鲁电视台广告部主任 杨志勇
“实势求市”。“实”就是量化的媒体品质实力，“势”就是媒体影响力，两者合起来形成媒体的传播力。广告部所要做的就是“求”，通过多种广告手段的实施将媒体传播力最大化，从而实现广告客户的广告价值最大化。
2006年3月26日在上海召开的首届中国传媒创新会上获得由国家出版总署《传媒》杂志社、中国报业网、复旦大学新闻学院、中国人民大学新闻学院等单位评定的“中国十大最具成长性创新媒体”称号，同时也是全国400多家省、市非上星电视台和山东传媒界的唯一获奖者。我们的频道定位是中国最具互动特色的大众综合频道，全省无线、有线双重覆盖，覆盖人口近9000万。齐鲁台目前共有十档自办节目，涵盖新闻、评论、电视剧、互动娱乐栏目等各种节目类型，全面打造综合频道，资源丰富，收视率名列前茅。2004年底全面改版，以“参与齐鲁，共享欢乐”成为山东最具互动特色的电视媒体之一。2005年广告创收2个亿，位列全国省级地面频道前三强。
2004年年底齐鲁台大改版后，以互动为核心理念，从节目品质、地面推广到市场服务，全面开展独具特色的亲和力战略。节目定位以关注民生、全民参与、娱乐互动为特色，节目的编排符合山东观众的收视习惯，对节目的考核制定了五项指标——收视率、市场份额、广告创收、互动指数、大活动，实现荧屏内和观众的互动。在地面推广中，我们采取扩大覆盖、走进社区、主持人形象推广和特别活动等方式，走出荧屏和终端观众进行互动交流。在市场服务方面，我们利用山东盛华视讯的电话访问平台以及CSM、CTR专业数据为客户提供市场调查、广告效果评估、竞品投放分析等服务，同时企划部和广告部的策划组、客服组共同为客户策划个性化的广告宣传形式，实现创新互动、品牌双赢、服务领先。
与齐鲁台亲和力战略相配合的广告经营理念概括起来是四个字：“实势求市”。“实”就是量化的媒体品质实力，“势”就是媒体影响力，两者合起来形成媒体的传播力。广告部所要做的就是“求”，通过多种广告手段的实施将媒体传播力最大化，从而实现广告客户的广告价值最大化。
齐鲁台亲和力战略的广告价值锻造主要表现在“求”的手段上：
首先是传统的手段，也就是收视率提升和成本的控制。亲和力战略的展开使齐鲁台的收视率和市场份额明显提升，有效降低了客户投放的市场成本，加强了客户投放的倾向性。
其次是具有齐鲁台互动特色的手段：
第一，软性回报
齐鲁台的新闻节目以及互动娱乐节目中设置了多种互动形式，如线索提供、报名电话、热线投票、短信回复、有奖收视、进社区活动等等，引导客户参与到节目中，同时在这些互动形式中融合了广告的软性回报，使广告客户也参与其中。立白集团赞助播映《每日新闻》节目，在常规的赞助回报外，又在节目的新闻热线、短信回复中加入品牌提示，短信回复为双主持人制，一人在直播室播报短信内容，一人在短信平台及时回复观众短信；SNG卫星转播车车身贴立白企业LOGO走遍全省各地；同时立白品牌跟随《每日新闻》节目进社区，在活动中向社区居民赠送立白产品大礼包。另外还有一个案例，浙江康恩贝的肠炎宁品牌进入山东市场时，特别制作了由齐鲁台名牌栏目《拉呱》主持人小么哥配音的山东话广告版本，迅速拉近了与山东观众的心理距离。
第二，增强外购节目的自办因素和互动性
2006年齐鲁台购买了台湾制作的一档名人访谈的脱口秀娱乐节目《康熙来了》，外购节目缺乏互动性，为了满足该栏目广告客户的需求，企划部与广告部根据该栏目以当红明星为主体的特点，为该栏目特别策划了两个活动：一是开展明星模仿秀活动，在全省范围内进行海选，并在节目中穿插播出比赛精彩花絮，该栏目的冠名品牌贯穿节目始终；二是开展你点我播活动，观众通过短信和网站投票，选择最想在节目中看到的明星，栏目冠名品牌在活动的短信回复和网站宣传上也均有体现。
第三，贴近市场，为客户量身打造特别活动
雅士利在我台投放的是婴幼儿奶粉，适合0-3岁的孩子食用，针对这一特点，我们为其策划了雅士利宝宝三项全能大赛，在全省选择了五个雅士利的重点市场作为五个赛区，在雅士利婴幼儿奶粉的目标消费群中受到广泛关注。另外，我们根据山东新华电脑学校的专业性特点，为其策划了公益flash展播，由山东新华电脑学校学生制作的作品在电视上展播，展播时在作品上标注山东新华电脑学校学生姓名和简介，既宣传了山东新华电脑学校的实力，又宣传了齐鲁台的品牌。此外，还有为佳洁士打造的《齐鲁之星》系列大赛活动，为白象集团特别策划的《青春之歌》等等。
第四，借势宣传
联合具有影响力的平台进行多渠道推广宣传，借势造势，借力打力，可以收到事半功倍的效果。参与金牛联盟是齐鲁台走出山东、品牌推广的第一步，在系列金牛会议中我们与全国各地的企业进行了深入的交流。与相关政府部门合作，联手举办特别活动，如与山东妇联合作的雅士利宝宝大赛，与山东省文化厅合作的佳洁士齐鲁之星少儿才艺大赛，借助政府部门的宣传渠道扩大活动的社会影响力。
齐鲁台在为客户提供专业化、市场化的服务方面做了很多努力，从注重客户的数量转变为注重客户的质量。2006年我们分别与山东经济学院、山东师大传媒学院联合开办MBA培训班及媒介培训班，为VIP客户以及他们的经销商免费提供市场营销专业技能的培训以及相互交流的平台，为广告代理公司免费提供专业的媒介知识培训，建设顺畅的沟通渠道。同时，齐鲁台从原来单一的产品经营向品牌营销过渡，有效提升了媒体传播力的综合价值。2006年齐鲁台将着力打造品牌节目和品牌主持人，陆续开展主持人推介会，打造山东主持人品牌形象，并逐步将主持人形象推向市场。
2006年是齐鲁台的品牌建设年，我们将在建设品牌的同时创造更多的互动形式，让更多的观众关注我们的成长，为更多的广告客户提供互动平台，让客户品牌与我们的媒体品牌共同发展。
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