如何应对新媒体的挑战

文/山西日报报业集团广告总公司总经理   李伟

 

 

面对新兴媒体的挑战，传统媒体不应是抵制、对抗，而应是在竞争中合作共赢的态度。

 

近两年来，新兴媒体层出不穷，风起云涌，网络以其流量大、互动性好迅速崛起；手机短信以方便、快捷、落点明确、内容聚焦度高广受青睐；楼宇广告，瞄准白领高消费群；公交液晶电视，针对百姓媒体真空；在店电视，针对正在消费的顾客；高校电视平台，“品牌构建”对准未来消费群。随着分众传媒纳斯达克的成功上市，新兴媒体与传统媒体已经形成了两军对垒之势，可以说，已经是刀光剑影，硝烟弥漫。在这样的大背景下，2005年传统媒体发展趋缓，报纸媒体在高速发展之后经受了“严冬”的考验，有人说，2005年是传统媒体的一个拐点，传统媒体即将由暴利时代进入微利时代，甚至有人散布报纸媒体“消亡论”。我个人认为，报纸在我国还有强大的生命力，中心城市的主流报纸仍有一些独特的市场优势，在相当长的时间里，报纸仍有强大的影响力。当然，报纸媒体如何应对新媒体的挑战，对其自身发展来说至关重要。我的观点是固本强基，高度关注，积极应对，在合作中竞争，在竞争中合作。既要嗅到新媒体向传统媒体挑战的火药味，也要认识到新媒体的发展给传统媒体带来的新契机。拿我们山西日报报业集团来说，在应对新媒体的挑战方面，做了一些努力。

 

用我们山西日报报业集团社长、党委书记袁升德的话讲，就是“六个拼”，拼精神、拼机制、拼服务、拼策划、拼管理、拼广告结构优化。举例来说，在机制方面，我们广告总公司进行了新一轮的改革，出台了绩效挂钩制度，最大限度地实现了“多劳多得”的分配原则，形成了“能者上、平者让、庸者下”的良好氛围，为我们打硬仗、打胜战打下了坚实基础。

 

通过与传统媒体的交流、合作，互通有无，搞大活动，创大效益，树大形象。去年以来，我们与中国房地产报联合举办了两次“新晋商投资理财论坛暨北京名盘山西推介大会”。参加了中国住交会主流媒体联盟，成为该组织在山西的唯一会员单位，参与推介房地产界的名人、名企、名盘。这些活动既拉动了广告，又提升了报业集团的影响力。我在环渤海媒体合作联席会上曾提出媒体联合起来打权威牌、打公信力，比如搞环渤海读者最喜爱的汽车、楼盘评选，环渤海最具开放和竞争力的企业评选等，我感觉这是一个富矿，是传统媒体联合共赢的一个很好选择。

 

新媒体的不断出现使原有格局下的传媒形态和市场份额发生变化，但这只是一种调整，竞争的结果应该是优胜劣汰，新媒体与传统媒体充分整合，成为新的传媒集团，或者广告合理分流，两者共存共荣，像电视出现后，报纸与电视的关系一样。总之，应该是形成一种每种媒体潜能最大化，限制最小化的科学态势。我们在与新媒体竞争的同时进行了很多合作，效果很好。比如，与全球最大的房地产门户网站搜房网联合搞房展，将网络与报纸的优势有机结合，实现了共赢；利用手机短信平台搞“看山西晚报，中大奖”活动，大大提高了读者对山西晚报的关注度；山西晚报寻呼台每天接几百个热线电话，我们通过网络将新闻爆料直接传到部门主任电脑屏幕上，再由部门主任转发到对口记者手机上，实现了信息的高速传递。在对外宣传方面，我们通过互换自身广告的形式，利用五一黄金周在公交液晶电视、在店电视等新兴媒体上开展了规模宏大的自身形象宣传。我认为面对新兴媒体的挑战，传统媒体不应是抵制、对抗，而应是在竞争中合作共赢的态度。与此同时，要加快报纸媒体广告经营体制、机制创新的节奏，加大改革力度，向体制、机制要效益，寻求新的增长点。

以上是我的一点想法，抛砖引玉，希望有更多的同仁参加讨论。