报业品牌推广的一次尝试
发布时间:2007-07-02 作者: 来源:
钱江晚报·珠峰行动
——报业品牌推广的一次尝试
文/钱江晚报有限公司 何锋 何颖
中国报业跑马圈地发展浪潮已经结束，开始进入一个品牌竞争的时代。报业营销的核心是在读者心目中建立品牌形象，报业高层次的竞争是品牌的竞争。我们有理由相信：报业品牌推广策划正离我们越来越近。
]2006年5月14日10时50分，浙江勇士陈思齐登上地球之巅珠穆朗玛峰，《钱江晚报》旗帜高高飘扬在8844米上空。
钱江晚报·珠峰行动大捷！这一刻，让我们震撼的同时，也让我们遐想无限。每个人心中都有一座珠峰，我们想象一代代报人一定是这样坚忍不拔攀登，突破自我，实现超越的；我们想象登山勇士血液中一定流淌着新时期的浙江精神；我们想象钱江晚报作为一家都市主流媒体，一定有开拓创新的勇气……
作为创刊20周年系列活动的序曲，《钱江晚报》策划的这次珠峰行动，相信会带给你一种精神追求。钱江晚报冠名本次珠峰行动，花较小的代价，将原本一起单纯新闻事件提高到报业品牌策划层面，同时将新闻策划、品牌推广和纪念活动融在一起，社会意义、纪念意义和经济意义同样丰富。
一般的新闻策划是针对已经发生、正在发生或即将发生的社会热点或事件进行有创意的组织报道，以高人一筹达到吸引读者的眼光的目的。品牌推广策划除了需要具备以上元素外，还在创新报道的同时包含着报社自身形象的展示，在承担社会责任的同时包含着自身一种价值追求，吸引读者不仅关注新闻事件本身，还引导读者关注报纸品牌。2005年7月，《解放日报》搭载“神六”入太空，以“传承文明，见证历史”为主旨，《解放日报》因此策划受到极大关注，做了一次很好的推广。钱江晚报·珠峰行动在精巧构思、强势宣传，以创意出彩的同时，还以扩大报纸知名度与影响力为目的。让我们来回顾一下钱江晚报·珠峰行动的前前后后，作为一个案例解剖，并试着探讨品牌推广策划对于树立报业品牌的意义。
一、创意——品牌推广策划的基点
策划是需要创意的，一个好的创意能体现品牌的价值趋向，并具备极强的传播性。
2006年是《钱江晚报》创刊20周年，在这特殊的日子里，《钱江晚报》社领导在相关会议上特别指出“创刊庆祝，重在品牌推广”。借这个重要时间之窗，进一步提升钱江晚报的品牌形象成为大家的共识。
陈思齐，杭州一名业余登山爱好者，是《钱江晚报》的忠实读者和朋友。2004年，无氧攀登世界第六峰卓奥友峰，成为全国首位无氧登顶8000米以上山峰的业余登山运动员，以及浙江省登山海拔高度纪录保持者。2005年4月，他再次攀登西藏宁金抗沙山峰，并成功登上7206米的顶峰。2005年7月，他应法国登山协会邀请，去阿尔卑斯山作为期一个月的登山技能培训，并攀登欧洲海拔4810米的勃朗峰。作为一名登山爱好者，他不断在挑战自我。
《钱江晚报》与“珠峰行动”具有很多策划的结合点，具备惟一性与原创性特征：
浙江从未有登山者到达“世界第一”的高度，“钱江晚报·珠峰行动”代表晚报读者向“地球之巅”发起冲击，将揭开浙江登山史上新的篇章。山高人为峰，登顶是人类不懈的精神，也是对“浙江精神”的一次具体实践。从而让本次活动具有很强的新闻性和影响力，吸引眼球。
《钱江晚报》20年的发展历程，本身就是一个不断攀登、不断超越的过程。攀登珠峰的每一步，也象征着《钱江晚报》创办20年来的每一个进步。赋予了本次活动更深层次的内涵。
《钱江晚报》是浙江省及杭州市发行量最大、广告收入最高的城市主流报纸，珠穆朗玛峰因其世界第一的高度及攀登的艰险而被全世界的登山者誉为心中的“圣殿”，两者因“第一”而具一定的关联度。
作为媒体，不仅要有智慧做历史的记录者，还要有勇气成为历史的积极创造者。因为参与创造，《钱江晚报》和珠穆朗玛峰的创意结合点也就变得很丰富。
二、新闻策划——品牌推广策划的核心环节
任何一项品牌策划要想富有较大的传播性，有了好的创意，还必须进行必要的新闻策划。
本次珠峰行动，《钱江晚报》分四个阶段进行报道，以出征仪式开局，派前线记者深入大本营采访，让报道渐入佳境，在与读者互动中步步深入，在登顶一刻达到高潮。在值班总编指挥下，《钱江晚报》体育部和摄影部等通力合作，前后两个月共刊发各类文章、照片数十篇（张），声势浩大。整个报道发挥集体智慧，精巧构思，可读性和参与性强。前线记者笔耕在5200米珠峰大本营，受到极大关注，《钱江晚报》记者的敬业精神和职业精神由此可见一斑。在报道中还不断穿插与读者的互动节目，并充分发挥《钱江晚报》今年新推出的网络版优势，报网互动，约会读者，网友留下了很多精辟议论，达到了进一步造势的目的。主要报道如下：
前期阶段：3月19日，钱江晚报社联合各界为登山勇士壮行，并向登山勇士授《钱江晚报》旗帜。出征前，恰逢中国奥委会名誉主席何振梁在杭州，为这次行动写下“无高不可攀”的寄语。名人的参与扩大了策划的传播效果。
中期阶段：5月上旬，两位勇敢的前线记者深入大本营，撰写大量《大本营日记》，讲述所见、所闻、所感，围绕登山，还以独特视角揭开鲜为读者所知的珠峰大本营故事，以及蓝天、白云、雪山，英雄故事。
高潮阶段：杭州人热爱登山，估计5月14日登山勇士陈思奇将进行最后阶段的冲顶，《钱江晚报》在这一天组织杭州千名读者共登“五云山”。当日早7点至10点就有1625人登山签名，写下祝福。互动形式，激发了读者的热情。
5月14日，北京时间10点50分，陈思奇成功登顶。前线记者克服重重困难，第一时间用卫星电话发来报道：《陈思齐成功冲顶！晚报旗帜在珠峰绝顶飘扬！》随后又连续刊发《珠峰敞怀，拥抱浙江骄子》、《史诗般归来》、《陈思齐冲顶全记录》等报道。
结尾阶段：5月23日，《钱江晚报》和杭州市登山协会为勇士和前线记者举行庆功会，讲述登山故事。与此同时，还组织登山勇士约会网友，热聊登山，弘扬登山精神。就此圆满地完成了报道。
三、影响力——品牌推广策划的目的
细心的读者可以发现，本次珠峰行动到处可见钱江晚报·珠峰行动的LOGO，登山勇士的袖标、胸标、背标、膝标（登山服），大本营帐篷，汽车……，出征仪式上《钱江晚报》向登山勇士授旗，庆功会上，登山勇士将登顶旗帜交回钱江晚报总编辑李丹手中。
所有这些细节安排，无疑都在潜移默化中扩大了品牌的影响力。
在钱江晚报·珠峰行动庆功会上，本次行动主策划、《钱江晚报》副总编辑王慰平代表编委会在发言中指出，“钱江晚报·珠峰行动，可以说是晚报精神的一次路演；是对我们充满创业艰辛和成功喜悦的20年历程的一次具体而抽象的重现；攀登珠峰的每一步，都象征着晚报创办20年来的每一个进步，都凝聚着千万热心读者对晚报的殷殷期盼！”《钱江晚报》在本次珠峰行动中获益颇丰，从报社来说，社会意义丰富，既圆满完成了一次开创性的独家新闻策划，锻炼了队伍，赢得了社会赞誉。与此同时，花很小的代价，宣传了品牌，并拥有了本次活动所有照片的刊登权和广告宣传权，意义更在深远。
有学者指出，中国报业跑马圈地发展浪潮已经结束，开始进入一个品牌竞争的时代。报业营销的核心是在读者心目中建立品牌形象，报业高层次的竞争是品牌的竞争。我们有理由相信：报业品牌推广策划正离我们越来越近。
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