党报“经营广告”的两大秘笈
发布时间:2007-07-02 作者: 来源:
——试论实现省级党报广告价值的最大化
文/河南日报广告部主任 韩嘉俊
省级党报的社会效益是其广告经营的基础，反过来广告经营的经济效益又有助于提高新闻传播质量。省级党报的广告从业人员要具有一双“新闻眼”来对广告资源进行创造性的深度挖掘，从中发现潜在的省级党报广告市场，找到新闻与广告的契合点。
20世纪90年代中期，党报开始脱离财政拨款而“断奶”，开始走向市场，由被动转为主动。但是自20世纪90年代中后期以来，全国的省级党报却普遍出现了发行量、广告量下滑的现象。1998年，我国报业开始调整布局优化结构的报刊治理活动。这次报刊治理的核心内容是：适应建立社会主义市场经济体制和政府职能转变的要求，使行政力量和出版行为分离，解决公款征订报纸和行政摊派的问题，减轻群众负担，提高报纸质量……这个时期报业市场竞争加剧，广告利润的增长开始减缓。其中，1997年以前，党报的广告收入都是呈现出快速增长的趋势，90年代中后期以来，省级党报在广告市场中的相对份额已经下降，只是其广告的绝对额一直有可观的增长，其存在的危机才没有引起足够的重视。造成党报广告不景气的原因是多方面的：
第一，是由于党报的特殊性质，导致党报在新的形势下缺乏市场竞争意识，习惯作为“龙头老大”的党报面对广告依然采取以前的坐、等、卖版面的态度；第二，是由于省级党报的发行量与订阅结构。省级党报的发行量呈下降趋势已经成为不争的事实，一般认为一份报纸的发行量代表这份报纸被需要的程度，并且与其广告价格和广告额成正比。所以，发行量的下降对党报的广告经济效益下降影响很大。省级党报的公费订阅率一般均超过80%，甚至更高，不仅在城市发行，还要兼顾农村和城乡。广告客户在挑选广告媒体时，十分注重不同报纸的读者和订阅方式的差异。个人订户，尤其是大中城市的个人订户在广告商眼中“含金量”最高。而这正是党报致命的“软肋”；第三，广告市场也发生了很大的变化。随着社会主义市场经济的深入与发展，面对购买力旺盛的中心城市的广告份额开始增加，出现了“中央不如地方，省报不如市报，党报不如晚报”的现象。针对一般市民的商业性广告繁荣起来，这与党报的发行范围、结构与广告目标完全不符合，也导致了省级党报广告额相对下降。
对于党报而言，一般意义上的广告经营是“事后经营”，就是坐等广告客户拿着广告方案过来，直接往报纸上印就可以了。可是随着党报广告的锐减，这种消极的广告经营方式已经行不通了，如何面对省级党报广告经营中遇到的种种困难，改变省级党报广告总量以及广告市场逐年下滑的局面，不断适应市场，开拓省级党报广告经营模式，激发其市场潜力，就是要变单纯的“广告经营”为“经营广告”，改变以往的陈旧观念，主动出击，寻找市场，把原来的“事后经营”变为“事前事后经营相结合”，开发省级党报应该具有的广告价值。“经营广告”具体来讲，笔者认为表现为以下几个方面：
一. 发挥党报的核心竞争力，打造高端消费品广告市场
核心竞争力（Core Competence），又叫核心能力，最早是由著名管理学家C.K.Prahalad和GaryHame1，在1990年5月—6月的《哈佛商业评论》杂志上发表的《企业核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一文明确提出的。他们指出：“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，其决定作用的是造就和增强公司的核心竞争力，核心竞争力是在一定组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”
什么才是传媒的核心竞争力呢？学界有不同的解释：有的学者认为品牌是传媒的核心竞争力，也有人认为品牌是由人创造的，人才才是传媒的核心竞争力。在2002年首届上海传媒高峰论坛会议上，有嘉宾提出：“内容已成为传媒的核心竞争力，传媒业内容的不断更新与发展是提高传媒核心竞争力的关键。以内容为根本，通过完善报业结构、机制、加以保持和制度化，而党报则可以充分利用政治资源和垄断优势，凸现自身的内容优势。”①那么党报的核心竞争力在哪里？党报依靠什么立足市场，提高其竞争力呢？南京大学的丁柏铨教授认为：“党报在占领市场方面，一不靠猎奇和对奇文轶事的报道取胜，二不靠有关‘腥’、‘性’、‘星’的‘猛料’吸引人，三不靠虚张声势的‘炒作’制造轰动效应。它走的是另外一条路。它靠的是新闻信息的权威发布，靠的是新闻报道所透露的深邃性和洞穿力，靠的是对于广大受众的根本利益的关注和深层次的人文关怀。”②
由此我们可以看出，党报的核心竞争力体现在它的政治优势和由此所决定的内容定位。党报在种类繁多的报纸中居于主导地位，扮演着舆论领袖的角色，它在对决策层和大众的影响上是最大的，“党报的这种办报主体地位主要体现在它的权威性和指导性上”，这正是党报强大生命力之所在，也是党报区别于其他报纸的明显特征。党报是党和政府联系群众的桥梁和纽带。党报传播的很多观念、信息，都是来自于权威机构——党政部门，因此具有其他报纸无可比拟的权威信息来源。同时，也就是党报的这种政治权威性，决定了党报的核心读者层就是各级党政干部和知识分子。虽然绝对数量在全体受众群众不占优势，但是社会影响力却明显的在一般受众之上。这部分读者中包括了大批对地方发展起决定作用的人，所以也比较容易为党报争取到大的广告客户，国内外大型企业处于拓展地方市场的需要，也会愿意向党报投放广告，这样也缓解了党报的经济压力。③
广告作为一种劝服性的信息传播活动，借助主流媒体的权威信息发布平台来确立自己的形象，提升品牌知名度和美誉度，作用无疑是巨大的。作为一种主流媒体，党报的广告对象应该为高端消费品，而并非日用产品和时尚商品。例如房地产、通讯、金融、教育、电脑、汽车等高端消费品市场。现在越来越多的广告客户看中省级党报的品味和社会影响力，要求通过省级党报的广告服务来推广他们的品牌。《河南日报》在吸引高端广告主的成绩显著，自改版以来高端广告客户大幅增加，“其中包括河南移动、中国网通、诺基亚、摩托罗拉等通讯类客户；奥迪汽车、现代汽车等汽车类用户；联想电脑、新科DVD等家电类客户；以及茅台、郎酒等一些知名白酒品牌。”大多数的高端消费品的广告表现形式并不是单纯的、直接的表现其产品，而是为其品牌和企业形象作广告。企业的形象广告或品牌的形象广告主要致力于提高其在目标受众中的总体形象以及某一品牌在消费者心目中的形象。《河南日报》还充分发挥省报优势，着重抓好塑造企业形象的广告。选择重点企业为突破口，参与企业广告定位策划，与企业共同发展。《河南日报》选择与“茅台”“郎酒”合作，这样的强强联合不仅给企业带来了巨大的社会效益，而且还带动了一批优势企业也来加盟进来，为报社带来了可观的经济效益。
二. 以新闻策划带广告策划，以活动带广告
《孙子·计篇》指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙不胜者，得算少也。多算者，少算不胜，而况于无算乎！”意即战前要做好充分准备，策划周密，这样取胜的机会就很大，反之，则很小，那就更别说不做策划和准备了。《史记·高祖本纪》中更加说道：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这句话是说在营帐里事先进行策划，可以使千里之外的战斗取得胜利。古人的这种策划思想发展到今天，已经大大超越了军事范畴，而在更为宽广的领域得到应用。
新闻策划是新闻传播主体为了取得更好的传播效果或者实现预期的社会效益和经济效益，根据受众的特点或者广告商的情形以及相关的环境，按照新闻传播规律或市场运作规律，对于新闻传播活动的整体或其中的环节事先进行筹划、谋划的传播策划活动。在目前环境下，媒体间竞争日益加剧，媒体独享新闻资源已越来越变得不可能。于是，新闻策划已经成为媒介竞争的一个焦点。通过卖活动来制造市场需求，形成自己多点产出的价值链，是近年来报业发展中一个显著特色。当前媒介有效的价值链有四种模式：一个是卖内容，比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力；第二是卖广告；第三是在资本市场获得资金的支撑；第四个是卖活动，通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出的价值链，以便于为社会为客户提供更多核心价值的延伸服务。
《河南日报》的“中原崛起”广告策划案就是以新闻策划带动广告策划，以活动带广告的典型例子。河南作为中部第一大省，早在2004年就提出了抓住机遇、加快发展、奋力实现中原崛起的战略。2005年3月，温家宝总理提出了中部崛起战略，省委、省政府号召全省人民抓住机遇，争做中部崛起的领头羊。作为河南省委机关报，大力宣传省委、省政府的政策方针正是职责所在，报社采编部门根据省委、省政府的中原崛起战略，集中组织编辑、记者，拿出大量版面来宣传中原崛起，在此过程中发现各地市有很多先进经验需要展示、形象需要树立，于是，河南日报广告部就结合这次“中原崛起”的宣传活动，集中力量进行了一场“中原崛起”系列的广告策划活动，根据客户要求，开展了“中原崛起话县市”“中原崛起话厅局”“中原崛起话高校”“中原崛起话炎黄”等系列活动，详细展示了全省各条战线在中原崛起过程中的新形象、新风貌。活动得到了社会各界的欢迎，总计刊登版面将近80个，实现经济收入800万元，取得很好的社会效益和经济效益。
河南日报除了每年都能策划出一些大型广告活动之外，还能积极主动地利用身边的各个机会，策划出许多战线短、效益好的小活动，做到天天有策划、周周有活动，使整个工作过程遍布策划。奥运会举办时，和体育部联合开办《奥运专版》，组织广告160多万元。2005年，报社50周年社庆时，利用报社大力的宣传为契机，出版了《河南日报50周年社庆特刊》，在全国取得重大影响，先后被河南博物院、国家图书馆珍藏，广告收入也突破100万元。
2005年7月份，卫生部查处北京几家医院乱收费，新华社发了通稿。作为河南省委机关报，深知现在看病难、乱收费是广大患者普遍关注的问题。为了曝光假冒伪劣、纠正不正之风、宣传先进医疗机构，河南日报推出了“一切为病人， 为了病人一切”为主题的医院管理年系列宣传，得到了河南省卫生厅和广大大型医院的支持，实现广告收入100多万元。
在招生季节，河南日报根据招生市场不规范、虚假广告多的特点，推出了“知名诚信中专展示”，得到了广大知名正规院校的欢迎，创收60万元。全国爱眼日、糖尿病日、教师节、3·15消费者权益保护日等节日，河南日报都会开展一些小型活动，每次都成功吸引了一批广告。④
三． 注重党报自身的品牌建设，提高市场竞争主动性
媒介环境的重大变迁，使得各类的媒介经营进入了一个品牌营销的时代。菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中说：“解决品牌定位问题能帮助公司解决营销组合的问题，营销组合——产品、价值、渠道，从本质上来讲是定位战略技术运作的结果。”同样，树立一个媒介品牌，首先要具有一个明确的定位，这样才能延伸出建构品牌的方方面面，才能有效地经营和管理品牌。
对于省级党报的品牌建设而言，也是首先要明确党报的定位。首先是媒介性质定位。在媒介多元化的格局下，媒介的功能趋向细分，不同的媒介根据自身的特点优势，选择特定的受众群，向特色功能型转变。党报也要改变以往大包大揽，一包多能的角色，必须回转到自己的主功能上去。既然是党报，就必须以宣传、指导为主，突出政治性和思想性，起到政治、经济、信息主要渠道和政策宣传主阵地作用。党报和党政各部门保持密切的联系，因此极易迅速、深入地了解政治生活的变动信息、重大方针政策的制定和执行，同时提供即时详尽、真实可靠，权威性强的报道。这是其他报纸所无法比拟的。因此，省级党报可定位于主流、权威、高层次、高品位这些其他报纸无法具有的特点上；其次受众的定位。对于一个媒介而言，并不可能同时满足所有受众的所有需要，只能根据自己的特性，选择相对稳定的一部分受众作为自己的核心受众，满足其需要。党报以宣传、指导为己任，对人们的决策起参考作用，所以应该以各党政机关干部和知识分子为核心受众群。同时随着现在市场经济的发展，市场秩序和规则的确立，越来越多的私营企业迫于外在压力，急于了解相关的方针政策，以便为其经营提供参考，所以，他们也是党报的潜在受众；最后是内容定位。党报是严肃的大报，因此就应当以刊载政治、经济等“硬”新闻为主，而不是一张以社会、娱乐等“软”新闻为主的通俗报纸。党报所追求的是以严肃内容覆盖社会决策层所产生的社会影响力。所以，党报不能走大众化、通俗化的道路。
对于省级党报的定位是党报品牌建设的基石，下一步就是把党报的核心价值体现在品牌经营中。由于党报的核心价值在于他的权威性、指导性和公信力，这是其他报纸所没法具有的特殊卖点，也是党报广告宣传的拓展源和拓展基石。省级党报的社会效益是其广告经营的基础，反过来广告经营的经济效益又为有助于提高新闻传播质量。省级党报的广告从业人员要具有一双“新闻眼”来对广告资源进行创造性的深度挖掘，从中发现潜在的省级党报广告市场，找到新闻与广告的契合点。同时，省级党报要做好自己的“形象广告”，一方面可以树立形象，提高知名度；另一方面可以推销自己，吸引广告客户；最后，要注意的是媒体品牌的整体包装。对于省级党报而言，就是要更加注重版面的视觉化和形象化。再将现代设计观念引入党报版面，在不失严肃之风的前提下，灵活编排版式，增加彩色图片，总体来说就是要：大气、高雅、有序、简约。
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