报业重现增长的四大战略
发布时间:2007-07-02 作者: 来源:
文/京华时报社社长 吴海民
现在的竞争已经不是技术的竞争，而是战略的竞争。不但要“正确地做事”，更重要的是“做正确的事”。产业衰退期的经营战略主要包括：领先战略、取舍战略、退出战略、购并战略。
我们首先需要思考一个问题：为什么中国广告业总的投入仍然增加，而报纸的份额却在下降？这说明更大部分广告投入流向了其他媒体，除电视外，城市广播、户外、网络、楼宇等都在高速增长。应该看到，这是媒体的结构发生了变化。因此，报业广告的衰退是长期的。对形势要有科学的判断，在此基础上制定相应的广告策略。
衰退期并不意味着没有机会。很可能，一些报社能够因此经营得更好。迈克尔·波特曾经在“残阳产业的竞争战略”问题上提出观点：在产业的衰退期如果及时把握机会，可以延缓衰退，还可以抓住机会扩大市场占有率以获得利润。以电视机为例，上世纪50年代出现半导体后，人们以为真空管电视将在60年代消亡，一些企业退出，而剩下的企业趁机扩大了市场占有率。实际上，真空管完全被取代推延至70年代，因此这些优势企业获得了丰厚利润。以广播为例，上个世纪八九十年代，电视产业红红火火的起来的时候，广播面临很大危机。也确实，当时已经有些广播电台艰难度日。但近年来由于私家车的迅猛增长，城市广播焕发了新的生机。如一些城市的交通台，现在成了广告经营的大户。在报业，我们也可以列举出类似的例子。因此，我们要看准市场，在衰退其里找到适合自身发展的战略。
现在的竞争已经不是技术的竞争，而是战略的竞争。不但要“正确地做事”，更重要的是“做正确的事”。产业衰退期的经营战略主要包括：领先战略、取舍战略、退出战略、购并战略。
领先战略：利用市场变局加快领先步伐
市场的领先者不应该放弃机会，因为衰退的市场必然会加大产业集中度。而这种集中度，将会带来更大的市场份额。采取这种战略的，并非一定是市场已有的老大，它也属于那些有希望的强势挑战者。如在北京市场上，《京华时报》正在按照自己的战略规划，向着老大的目标发起冲剌。我曾经说过，2008年《京华时报》将成为北京市场的第一。现在看，这个目标有可能提前实现。市场的变局不仅没有延缓我们的步伐，反而给了我们难得的机会。
取舍战略：取舍之中做好精准定位
有所为有所不为，才能真正有所为。产业衰退期里，干什么，不干什么，要有取有舍。这有助于找到自己的明确定位，突出自己的竞争优势。也意味着，有时候要主动放弃一些市场。《精品购物指南》的例子就能说明问题。都市类报纸纷纷兴起后，生活资讯类周报市场开始萎缩，这时候该怎么办？面对都市类报纸的同质化竞争，他们作出的选择是：不做日报，只做周报；不做新闻，只做资讯。而且有一个“1+X”的定位。这就保证了该两年来的增长。
退出战略：对市场进行重新选择
对有些都市类报纸来说，现在已经是退出的时候。一个城市根本容不下那么多的同质化报纸。市场存量缩小的情况下，更是如此。中等城市的报业结构将会向一城一报演变。北京未来的格局是：一份主导性的领袖型报纸+一两个挑战者+若干市场细分者。一般来说，老三以下是没有什么希望的。早点退出，不是什么坏事。它可以避免更多的浪费，会减少退出时的成本。退出并非意味着破产关门，而是要选择新的市场机会，做出战略性转移。
购并战略：注意市场利益背后的风险
产业衰退的时候，往往是大购并的机会。这种购并至少有三个方面的好处：一是通过购并减少竞争对手，即直接将较弱的竞争对手购并下来，以快速实现市场的全面领先；二是通过购并掌握资源，特别是一些报纸的内容资源，以利于向新媒体的转型；三是通过购并实现集约化经营，这利于降低运营成本。当然，衰退期的购并需要格外谨慎，因为弄得不好将会背上沉重的包袱。
总之，现在是我们必须正视产业衰退的时候了。也是必须认真研究衰退期的增长战略的时候了。如果我们采取了好的战略，将会延迟这种衰退；如果我们陷于同质化竞争的泥潭，衰退将更加严重。
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