CCTV英语频道：两大优势成就传媒新贵
发布时间:2007-07-02 作者: 来源:
文/CCTV英语频道推广中心
日前，国内权威市场调研机构CTR（央视市场研究公司）就“央视国际英语频道（以下简称CCTV-9）目标受众媒介习惯”进行了一次全方位的调查，内容涉及CCTV-9目标受众构成特点、消费习惯，以及CCTV-9在目标受众中的到达率几个主要方面。
本次调查被访地区为中国境内，被访问者年龄分布在24-55岁之间，其中约有超过1/3的华人被访者有超过一年以上的海外工作经历。
调查结果显示，作为国内唯一一个高端英语电视媒体，CCTV－9的目标受众的媒介习惯有两大明显趋势：
核心受众，锁定高端
根据CTR调查报告，CCTV-9受众明显集中于外籍人士和国内高级白领两大精英群体。其中，外籍人士包括了外籍工作人士、旅游外籍人士以及外籍华人。
从特征上来看，突出表现为“四高”：
高学历
从文化程度上看，CCTV-9的目标受众绝大多数接受过良好的大学教育，有超过57%的外籍人士、25%的白领人士拥有硕士及以上学位，其中不乏取得国外硕士学历者（见图1）。与其它电视媒体受众比较，这两大类受众的英语水平较高，通常把英语作为日常交流的工具之一，喜欢接触英文类媒体。
高职位
从职位上分析，CCTV-9汇聚了众多中高层以上职位的管理人员、高级行政人士，部门\团队经理、中高层负责人以及总裁或CEO职位占据半数以上比重，其中总裁或CEO比例为6%-7%。这部分人群具有高度的决策能力，是在社会中占有领导地位和支配地位的人（见图2）。
高收入
从收入水平来看，CCTV-9的目标受众人均月收入较高。白领人士均值超过1.5万元人民币，外籍人士均值则超过5万元人民币。
较高的收入水平，使这部分目标受众具备了重度消费的能力的同时，更为注重高质量的生活品质和对品牌的追求。
高（重度）消费
调查显示，现有目标受众生活质量较高，具有积极的工作生活态度，注重和强调职业发展，具有较高的品牌忠诚度。他们具备重度消费的能力，注重生活品质的提高：差旅时通常入住四星级以上高级酒店；拥有国内外知名航空公司的里程积分卡；居住在高档住宅小区\别墅等；拥有知名银行的VIP卡并重度消费；享受定期高级医疗机构体检、定期进行美容或形体保养服务；购买知名国际品牌的产品等方面的追求。
经过分析，具有“四高”特征的受众，属于当前社会的精英尖众阶层，是高质量的最具含金量的消费群体。对于CCTV-9来说，处于金字塔顶端的这部分尖众群体与英语频道自身特性完全吻合，锁定CCTV-9即等于锁定这部分高端受众。从企业评估广告效果的角度来说，CCTV－9拥有的高质量受众群体，恰恰能够满足对受众精准度的要求。
媒体品牌，高效传播
CCTV－9作为一个专业化的高端央视媒体，片面的用传统的节目收视率与千人成本等指标来衡量其传播优势显然不完全适用，更为重要的是分析目标受众的有效到达率，以及分析目标受众对电视频道的认知度、美誉度与忠诚度才是关键所在。
如图所示，优势的媒体品牌资产建立的过程，正是知名度、美誉度、忠诚度三个层次不断递进的过程。
据CTR调查报告显示，CCTV-9在目标受众中的知名度高达90%以上。（见图3）
此数据表明，从2000年9月25日成立至今，CCTV-9经历五年快速发展，成长为中国及其海外最具影响力的高端传媒之一，知名度急剧攀升。CCTV－9成为各国政府、驻华国际机构、外企、国外商务人士了解中国的重要渠道，越来越多的外籍人士与高级白领开始关注CCTV-9。
在本次调查中，有近八成的目标受众表示信赖CCTV-9，认同频道的权威性。（见图4）中央电视台是我国最强势的传媒品牌，作为专业频道代表的英语频道，无疑已经具备了先天品牌优势。除此之外，CCTV－9还担负着中国政府的喉舌作用、肩负向世界传播中国政治、外交、经济政策的重大使命，其权威性与可信性勿庸质疑。
调查中还发现，有近七成的目标受众对CCTV-9的传播环境表示满意，认为在CCTV-9投放广告的企业均是国际化企业且实力雄厚。（见图4）作为中国英语电视门户翘楚，CCTV-9的广告环境比较纯净，其高端的媒体特性为广告品牌带来全面提升，成为品牌腾飞的高效传播平台。
在当今信息化时代，CCTV-9全力打造以资讯为主，配合专题与文化类栏目的高端新闻平台，以海量新闻资讯和国际重大新闻事件的深度独家报道、关注度较高的专题节目，吸引了一大批目标受众，他们对CCTV-9的忠诚度与日俱增。
通过本次CTR调研发现，约有72%的被访者经常收看CCTV-9，其中每周收看6次以上的高达92%，仅有3%的被访者从没看过CCTV-9的节目，证明对CCTV-9忠诚度较高。（见图5）
在外籍受众群体中，对新闻类栏目忠诚度最高，为97.7%，其中以《综合新闻》CCTV News、《今日中国》China Today、《球球了望》World Wide Watch、《财经中国》Biz China排名前四位 ; 在高级白领受众群体中，则对专题类节目忠诚度较高，为53.1%，其中以《今日话题》Dialogue、《人物聚集》Up Close两档栏目主打。（见图6）。
由此可见，外籍受众主要关注从中国权威媒体发布的实时新闻资讯，把CCTV-9作为了解中国的重要窗口和渠道，高级白领人士则更喜欢看有重量级嘉宾参加的深度谈话类专题节目。
凭借高知名度、美誉度、目标受众对频道的忠诚度合力形成优势品牌资产，与有效到达的高端精英受众两大优势，使CCTV－9在竞争日益激烈的传媒市场中媒体中脱颖而出，成为媒体新贵，显示出无可比拟的传播价值与优势。
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