奢侈品的导购艺术：放“电影”
发布时间:2007-06-18 作者: 来源:
——TESIRO通灵、ROLEX劳力士、CHANEL香奈儿的终端策略
文/陈志龙
与众多的国内品牌传播策略不同，ROLEX劳力士、比利时珠宝品牌TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品进入中国很少采用密集投放式的广告策略，他们更重视品牌终端的视觉形象和导购艺术。
在中国区市场中，比利时珠宝品牌TESIRO通灵等欧洲奢侈品牌，通过在终端运用情景营销（Scene Marketing）策略，成功的让营销人员踢好“临门一脚”。
从“心”突破
奢侈品的消费者更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值。而情景营销（Scene Marketing）就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘出一幅使用产品后的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。
比利时珠宝品牌TESIRO通灵中国区CEO沈东军坚持这样的观点，顾客购买物品一般基于三种利益，功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”,即物品的象征性利益。
消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销（Scene Marketing）的成功奠定了基础。在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来，满足他们的期望值，让消费者动情。销售的成功率自然会提高很多。
设计不同场景
在实际的营销过程中，欧洲奢侈品牌的销售人员一般会通过询问，了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么。再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。
对奢侈品品牌而言，在顾客到来前，他们已经清晰的分析出这些物品对主体消费者的诱因是什么。（如下表）
“场景描绘”即是从这些点出发进行传递。销售人员一般使用以下三个句型，“您有没有感觉到/您看……”“当……时候……”“……像……一样”，这些场景的设计一般和符合消费者身份的某个场景紧密相连。
在比利时珠宝品牌TESIRO通灵店内，购买钻饰的年轻夫妇会听到类似的情景描述：“当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目，更重要的是，它是你们美满未来的永恒信物。”
同样，ROLEX劳力士和CHANEL香奈儿的消费者，因其身份不同，听到的情景描述也相差很大。购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知：“专业、精准是ROLEX劳力士的追求，当您戴上它到公司的时候，可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质。”CHANEL香奈儿的销售人员会从追求简洁、精美、突破传统、追求个性的角度来设计场景，例如：“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候，CHANEL香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一面”。
激发想象力
在情景营销（Scene Marketing）中，仅仅掌握好语言的表达方式还远远不够，销售人员还需要把售卖的奢侈品和顾客的需求有机的联系起来，在情景描绘之前，销售人员首先需要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要的时机，才能最大限度的发挥情景营销的效用。
1，当顾客进入店内，有产品吸引住他们的目光时，销售人员应该把顾客和产品有机地联系起来，激发顾客的想象力。例如，在比利时珠宝品牌TESIRO通灵的专卖店内，他们的销售人员会这样告诉顾客：“TESIRO通灵饰品由全球顶级的意大利时尚设计师设计，您看到的这枚钻石吊坠秉承国际最新的设计理念，您戴在胸前会显得时尚、妩媚动人。”而在CHANEL香奈儿，顾客则会听到类似的描述：“CHANEL香奈儿香水充满了现代气息，可以让像您这样的女士散发出迷人的魅力”。
2，在介绍产品时，销售人员开始重点介绍产品的品牌价值，让消费者对这个品牌产生直观、深入的了解。例如：“TESIRO通灵是比利时钻石品牌，您在参加PAYT活动的时候佩戴这枚钻饰，将使您充满高贵与优雅的气息，国际品牌将使您更加自信。”ROLEX劳力士的销售人员则会如此介绍：“劳力士拥有超卓的工艺与技术，一直保持在手表业的翘楚地位。您拥有它，就等于在商务活动中拥有了一件代表实力的身份证明。”
3，与顾客深入沟通过程中，这些欧洲经典奢侈品牌的销售人员就会结合顾客的个人情况进行场景描绘。对要买钻戒结婚的女士，他们会说“在婚礼上，当他在众人面前为你戴上这枚TESIRO通灵戒指的那一刻，就意味着你们有了厮守一生的承诺”。
4，当顾客欲结束离开时，销售人员应该抓住这个最后的机会，通常会提高话语的情绪感染力。例如“这枚TESIRO通灵钻饰一定会令她兴奋万分，永远记住今天这个特别的生日”、“他打开ROLEX劳力士盒子的那一刻，心一直会怦怦跳动”等等。
启示：“心理体验”是核心
通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、比利时珠宝品牌TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国区市场取得了令人瞩目的成绩。总结他们的情景营销（Scene Marketing）经验，可给其他企业带来了诸多有益的启示。
一、情景营销（Scene Marketing）要以“心理体验”为核心。珠宝、名贵钟表等奢侈品消费者希望借助消费行为来表达和传递某种意义和信息，销售人员需要围绕顾客的这种核心诉求，用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度的满足顾客的心理体验要求。
二、情景营销（Scene Marketing）需要逐步激发顾客的想象力。销售人员需要特别关注的，就是要在销售的“临门一脚”中运用各种句式，例如：“您有没有感觉到/您看……”、“……像……一样”等话语，一步步激发顾客内心世界的想象力。
三、情景营销（Scene Marketing）须“因人而异”。在情景营销的实际运用中，并不是随意的情景描绘都可以激发顾客的想象，无论多好的语言，都不可能适用于每一位顾客，因此是否了解顾客情况与心境至关重要，甚至会对情景营销能否成功起决定性的作用。
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