什么是移动电视？——移动电视及其前景概论
发布时间:2007-06-18 作者: 来源:
文/编辑部 郑兆昕
“电视长了脚，跟着乘客跑”是一个形象的比喻，说的是一种新媒体——区别于传统电视媒体和网络媒体的数字移动电视。作为一种全新的大众媒体，数字移动电视是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方法进行数字节目的播放与接收，并可在高速移动的物体中收看的一种现代化电视系统。目前数字移动电视已开始在铁路、地铁、公交车等领域得到广泛应用，它的受众目标是一个特殊的群体——移动着的人群。
在亚洲，移动电视首先应用于新加坡，全新加坡目前共建设了8个数字电视发射站，从2001年2月开始，新加坡在1500辆公交车上都安装了移动电视设备，150万人次的乘客开始享受移动电视服务。由于移动电视采用了数字电视技术，交通工具即使在时速120公里之内的运动状态中，也可以稳定、清晰地接收到电视节目，实时性强。这一技术很快得到广大群众的认可，中国香港、中国台湾等地的巴士也相继引进该项技术。目前我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京、厦门、成都等十多个城市开始在公交车上设置并播放移动电视及其节目。
数字移动电视的面世和广泛应用，其独特的传播特征打破了传统的电视覆盖理论，学界、传媒界惊呼：数字移动电视将为广电事业的持续发展带来新的经济增长点。的确，移动电视的出现如同“太阳刚刚升起”，其独特的传播优势造就了其诱人的广阔前景，等待着人们去开掘和利用。
一、传播优势独特
1.受众面广
流动人群的庞大是移动电视受众的最大优势，这一特征使得移动电视具有广阔的生存空间，且不必担心受传统电视的挤压。传统的电视受众是固定在某一个地方的相对“静止”的人群，这类观众的高峰期主要集中在晚间。而白天城市人群忙于工作，没有过多的时间坐下来看电视，传统的电视受众“变窄”了，主要是在家的老、幼观众。相反，数量庞大的移动人群却使移动电视受众“变宽”了，移动电视服务的对象包括城市各类运载交通工具和人流密集区域的流动人口。移动电视的触角可以伸到城市公交、地铁、出租车甚至是铁路列车等各个系统。数据显示，北京每天仅地铁人流就高达130万人次。一个中型城市公交车辆达2000～5000辆，流动人口不下300万人次，私家车的数量也在急剧增长。全国列车年运载量2003年达到13亿人次的惊人数字。如此庞大的受众市场是传统电视的“盲区”，正好让数字移动电视独领风骚，其潜在的商业价值究竟有多高，精明的投资人自然心中有数。
2.技术数字化
不可否认，每一次技术的革新，都推动着社会生产力的跳跃式发展，传媒产业对技术的依赖更为明显。数字移动电视采用的数字技术，科技含量高，技术创新强，在交通工具时速120公里的状态下节目接收清晰、画面和音响效果好。国内广电机构已经开始启动移动电视市场，2003年7月9日，国家广电总局正式批复移动地面电视的试验项目。上海市广播科学研究所凭借其雄厚的数字电视技术实力、基于长期的数字技术、单频网发射技术的实践积累，开发出了全国首套公交数字移动电视系统，填补了国内空白。2004年3月24日，安装在京广中心的我国自己生产的高质量数字发射机成功发出测试信号，两台发射机成功试播，有效覆盖了北京市四环路以内的地区以及地铁八通线和机场高速路。车载移动电视的功能已经由提供简单的VCD播放提升到DVD的音像效果，原来的CRT显示器正逐渐被更轻更薄的液晶显示器所替代，数字技术已成为未来广电发展的趋势。2004年4月5日，首批8000台海尔V6系列数字高清液晶电视已在北京安装并陆续投入运营。
3. 即时传播
传统的电视必须坐在某个固定的地方观看。这对于白天为工作而奔忙的人群来说是一种奢侈。数字移动电视的出现，让移动人流随时随地可以看到电视，获得更多更新的资讯，极大地满足了快节奏社会中人们对于信息的需求，同时也丰富了市民文化生活。乘客即使在堵车时，也可以通过看清晰有趣的电视节目来消除烦恼。
4.复兴垄断性传播的优势
在“互动传播”名噪一时的背景下，垄断性传播与被动接收本是传播领域的缺陷，而今用在移动电视这一特殊的媒体传播中，“被动接收”反倒成了一大优势。随着电视频道的增加，传统的电视传播中，受众拥有相对主动性——在电视节目切换到广告时，大众更乐于更换频道，主观地回避“广告轰炸”，从一定程度上削弱了广告信息传播的效果。受众可以选择何时看、看什么，随时更换频道，这对广告传播的效果是不太理想的。而移动数字电视这一特殊的媒体传播，由于它的唯一性和强迫性，使“垄断”成了一大优势。
移动数字电视针对的受众因为处于“移动”着的相对被动的状态，对移动数字电视预设好的传播内容基本上没有“遥控”的选择性，具有对某一预设好的传播内容的必视性，除非闭眼不看，否则就必须要接受播放的内容。移动电视的这种垄断性传播，虽然剥夺了观众手中的“遥控器”和随时更换频道的权利，但对于那些固定乘车上班族等群体而言，反而有利于培养社会大众群体性收看移动数字电视同一节目和广告的自觉性或习惯，从心理学角度分析，处于移动或乘车状态的消费者，“无事可干”的空闲时间也会自发的令其搜寻更多的信息，从而不会抵触移动数字电视广告的信息传播，这对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传播效果更佳，从而使得广告传播效果能够得以保障。
5.充满诱惑的传播性价比
广告主需要最佳性价比的广告，将自己的产品或品牌信息传递给最多的目标消费者，移动数字电视可以说为广告主提供了一个全新的、超值的选择。
第一， 移动数字电视全天播出，受众可以全天候收看。
据统计，城市人群在公交车上获取广告信息的时间至少在40分钟左右，这对广告之而言无疑是一个十分重要的广告时段。
而且，移动数字电视可以针对受众的不同，播出不同的节目和广告内容，使每一时段都成为广告的黄金时段。一般来说，移动电视对于在固定电话乘车的消费者，基本可以保证他们在一周内看到移动电视本周播出的绝大部分节目。
第二， 受众面广，直击最有价值人群。
前面提到过，受众面广以及流动人群的庞大是移动数字电视受众的最大优势，包括城市公交车、商务车、出租车、私家车、商务楼以及将来覆盖的火车、城际客车、银行、医院、电信营业厅等各个系统，其传播或服务的对象囊括城市及城市之间人群密集区域的流动人口。这些受众既有普遍的消费人群又有消费的主流人群，因此移动数字电视这种强迫性收视性质的媒体，对快速消费品传播而言，应该是一个不错的选择。
6.内容的易获性
数字移动电视系统是由传媒公司和交通系统协作统一投资建设的，受众无需增加个人投资和消费成本，只需付出“注意力资源”，易为受众接受。从这一点来说，数字移动电视的普及完全是一种既能获利又具有社会公益性质的事业。
7.资讯利用最大化
如何让已有的资讯为最广大的人群服务并产生最大的经济和社会效益，一直是传媒人所关注和思考的问题。传统电视媒体对信息资讯的利用远远没有发挥其应有的价值。移动电视的开展，投资建设者可以是传统电视媒体，他可以充分利用本身已有的人力和节目资源创造出更大的效益，这将节省一大笔成本；另一方面，还可以成立专门的移动电视频道，整合各台的新闻、信息资源，通过移动电视系统为更广阔的受众群体服务，达到资讯利用最大化、利润创收最大化。
8.移动数字电视为广告客户带来的新机会
现在的传播方式比较固定，广大的消费者对广告的千篇一律颇有怨言，但却谁也无法逃避，都在被动接受着，这就要看谁的广告有创意，谁的广告效果就好，大家一方面将广告的内容不断升华，另一方面在苦苦寻找一种新的传播载体，而移动数字电视恰恰就是能够解决这个问题的新的传播载体方式，而它的广大受众体又是最全方位的广大消费者，因此这种新兴广告载体更容易得到广大消费者的重视，从而广告传播更到位，更具有影响力。
第一，极高的广告到达率能迅速有效地发动广告攻势，由于移动数字电视的特殊传播方式，广泛的传播途径，尤其是公交车、出租车等公众的交通工具，每天在路上行驶十个小时，能够向数以万计的人次传递广告信息。
第二，与报纸、电台等媒体比较，视频广告千人成本（CMP）相对较低，只是报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。
第三，与有线电视媒体比较，广告容量大，内容翻新快，信息连续性好。人口流动大，媒体受众率高，乘客关注度高。
第四，与户外广告比较具有更强的可读性、可视性以及传播信息的完整性等优势特征。
第五，电视广告立体感更强、色彩更鲜明、动作更连续的特点，相比平面广告更具优势，尤其适合品牌形象宣传。
二、市场前景诱人
作为一种新兴的媒体，数字移动电视因其独特的传播优势而蕴涵着诱人的商业价值和广阔的市场前景。2004年4月8日，由南京广播电视台、香港易达数字通讯有限公司(BTL)、意大利Digital MultimediaTechnologiess，P,AfDMT公司)共同主办的“数字移动电视技术研讨会”在南京召开，吸引了来自广东上海、四川、安徽、江苏、等20多个省市电视台的领导和技术人员30多人，这表明有远见的传媒人已经对数字移动电视表现出极大的兴趣。
数字移动电视从传统电视的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体．是广告潜力蕴涵的根本所在。全国各大城市的公交系统运载能力何其庞大，北京市2003年拥有公交线路776条，各类公交车辆9019辆，四环路以内就有5000多辆，年运送乘客量达43亿人次；北京地铁人流量每天也高达130万人次。上海拥有公交线路900多条．公交车9000多辆．另有地铁线两路，以每个大中型城市5000辆、每辆车上安装两台数字移动电视、每台每月收入1000元计算，一个城市一年的移动电视的广告收入不下7000万元，而全国类似的城市不少于100个，如果充分利用，其可观利润将达70亿，相当于央视2003年全年的广告收入．如此数额足以让所有的资本眼红。全国列车2003年的运载量达13亿人次，加上城市地铁、出租车和私家车，其商业价值又岂能用“海量”来形容？
传媒经营的产业链包括三个环节：传播内容供应商、传播运营商和传播内容消费者。说数字移动电视开辟了一个新的经济增长点．不但在于他让传媒产业焕发生机，还在于它将拉动相应产业的效益增长。从传播渠道运营方面看，数字移动电视的发展需要大批量的设备投入使用，得益最大的将是家电行业。数字移动电视作为彩电行业的一个分支，将被广泛应用干公交、地铁，出租车和长途汽车上，而目前数字移动电视的大幕刚刚拉开，很大一片市场还没有得到有效开掘，若是完全开发，将需要巨大数额的数字移动电视设备．那无疑是家电业的有一个春天。海尔、康佳、创维，TCL，长虹、厦华等各大电视巨头已紧紧盯住了数字电视这块诱人的“蛋糕”，蠢蠢欲动。8000台海尔V6数字液晶电视已中标北京首批地面无线数字移动电视工程，并于4月份在北京安装并陆续投人使用。毫无疑问，市场将进一步得到开发，以每个城市3000辆公交车、每车安装2台移动电视计算，100个城市将“吃掉”60万台数字移动电视机，这已经足以让众商家垂涎欲滴了，更何况还有地铁、出租车和列车市场。据悉。有央视背景的中视广源传媒网”已经开始在全国34条列车干线上安装、开通移动电视频道，每节车厢内安装4台以上的15英寸液晶电视，这又是一块争夺激烈的市场。
随着技术的发晨，数字移动电视还有望在手机终端“梦想成真”。目前，诺基亚等手机生产商正在开发具有移动电视接收功能的新产品，一旦移动数字电视技术成熟．手机市场也将掀起一股“移动电视”热潮，那时，电视真可谓是无孔不人了。此外，数字移动电视的普及，也将为内容提供商提供广阔的天地。据悉北京光线传媒已经斥资5000万元，开始介人数字电视节目的制作。
三、充满希望的朝阳产业
需要指出的是．尽管数字移动电视理论上说已经让人欣喜万分。然而“太阳刚刚升起”，希望只是在隐约之中，悬念尚存，或有风云变幻。前景还只是在预测之中，市场潜力尚待发掘。从理论到现实的利用还有很长一段路要走。目前面临的三大难题，一是政策上还没有统一的操作规范；二是技术上的瓶颈仍然存在，杭州某数字电视公司的副总裁说：“数字电视的内容和设备制造的产业链均未形成，涉及数字电视的硬件设备制造没有形成规模化和标准化生产．成本较高，提高了数字电视进人的门槛。”作为数字电视一个分支的数字移动电视也是如此，根据目前的市场反馈，收视效果并不理想，投资成本高，投入使用的比例还是“九牛一毛”，若想得到大范围普及尚需时日；三是节目内容匮乏，观众反映，移动电视播出的大部分是广告、音乐节目和比赛，且信息量不大、时效性不强。移动电视的传播内容应为移动人群量身定做，针对他们的“流动性”特征，要多为他们提供新闻，信息方面的资讯和生活娱乐节目。为赢得公众的信任度，广告的比例要适度，内容要健康。我们有理由相信，倘若数字移动电视得到广泛而健康的应用，必将成为传媒产业一个新的经济增长点，拉动相应产业的发展。
数字移动电视是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方法进行数字节目的播放与接收，并可在高速移动的物体中收看的一种现代化电视系统。
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