改造我们的广告——访灵诺策划传播机构董事长 张家祎

张家祎和他的“毛泽东式策划”曾经引起了很大的争论（争论是那个时代广告界所特有的精神）。6年以后，实干者依然屹立潮头，而争论已然付诸东流。或许是张家祎做了些什么能够让反感他的人无言以对，但不管怎样，争论本身从来也不能为人们解决问题。

1941年，毛泽东在《改造我们的学习》中批评了当时党内存在的教条主义和经验主义倾向，在全党提倡“实事求是”的态度；60年后，上海灵诺策划传播机构的张家祎针对“拿来主义”和“教条主义”盛行的中国广告界的理论和实务现状，提出要以毛泽东思想指导中国的广告实践。

张家祎提出“做毛泽东式策划”的5年以后，中国广告市场全面对外资开放，本土广告公司分众传媒在纳斯达克上市，关于与世界接轨和本土化的问题已经不再是问题；毛泽东思想经过几代人的传承和发扬已经越来越与中国的实践相结合，在这种情况下，我们再次走进灵诺广告公司，走近张家祎，探知“毛泽东式策划”和它的创始人。

 

我们见到张家祎，正好他出差刚赶回来，略作寒暄，直奔主题，扔过来一支香烟，说将起来。在访谈中他不停地接到电话，看起来有点虚弱的张家祎忙得没有时间休息，可能是找他雪中送炭的企业太多了。1994年张家祎开始涉足策划,接的第一单就是三株口服液,对于一家新公司,他们是幸运的。但仅凭幸运是不能长久的，张家祎抓住了机会，并且没有辜负机会，才成就了灵诺的今天，灵诺能在信息交流这么快的医药行业里同时服务十几个客户，而且还有很多人不断的找上门来，和他这个团队负责任的态度和真正给客户解决问题的态度是分不开的。

用他的话说，就是要为客户负责，让客户放心。至于客户到底放不放心，我们没有做过调查，但是有意思的是，我们在百度上输入“张家祎”三个字，搜索的结果是他的名字出现在医药类网站上的次数和出现在广告类网站上的次数不相上下，我们还搜索到一份万国证券出具的东阿阿胶股票分析报告，结论是建议股民增持，其中有一个理由是：“公司此次整合传播策划方案来自上海灵诺策划传播机构。”

 

关于“毛泽东式策划”张家祎已经有过详细的解读（参看附文），对于这个解读本身人们其实没有太多疑义，相信但凡是受过教育的中国人就不会对毛泽东思想和他的方法论有任何质疑。人们争论的，其实是他为什么要提出这个理论，动机何在？也许，争论的根源在于人们对张家祎所提出的理论、以及这个理论从何而来没有一个深入的了解。

关于这个观点的由来，张家祎说到：“有些人以为我们作秀，其实这个东西是实实在在的。我们当初提出这个观点是在2000年，广告界的理论状况跟现在还不一样，当时确实有这么一股风气，就是照抄照搬国外理论，削足适履，言必称可口可乐怎么做，言必称耐克怎么做，完全没有自己的思想，这不就是典型的教条主义吗？就好比非常可乐刚出来的时候，大家都在嘲笑它，说它真的是‘非常可乐’，但它没让大家‘乐’成，它成功了。2000年的情况就是这样，广告界一些占压倒性优势的思想都是不正确的思想，所以我们当时提出的是：要做毛泽东式的广告，不做王明式的广告。王明是教条主义的典型代表，他号称得到马列主义真传，是否真传，咱不清楚，但用的时候，肯定用错了，最终导致失败。而做‘毛泽东式策划’，实际上也就是做中国特色的策划，把国际传播理论和中国市场实际创造性结合，在理论不符合实际时，要敢于修改理论。

我们的观点就是在这个大背景下提出来的，到后来简化成毛泽东式的策划，不是为了作秀，而是真想对不正之风说点什么，利用这样一个符号，发出一些声音，希望改变一些不正确的主流观念。”

 

灵诺的形象广告让人有一种误解：张家祎其人根正苗红，对革命时代留有余情，改革开放干了策划，还念念不忘毛主席的教导。其实不然，跟他熟的人都知道，他也是做生意以后才感到毛泽东思想对于现实的指导意义。同样地，事实上绝大多数成功企业家，都在自觉不自觉地按照毛泽东的思想去做了。张家祎说：“我做生意以后才发现：要想把事情干成，就会自然地按照毛泽东的思想去做。考大学、考研究生都背过这些东西，后来也都忘得差不多了，干策划以后，在实践中发现，这些道理主席不是都说过吗？又回忆起来，再仔细看看，就对上号了。好东西往往都是这样，比如奥格威的东西，就一本小册子，刚干广告的时候都看，看完也没感觉，可是干了一段时间以后再看，发现他的很多东西都是很正确的。”

毛泽东的很多思想和方法，是他融会了古今中外一些正确的做事情的方法后，创造性地提出的。可以说，毛泽东的思想和方法，是全人类的思想和方法的结晶，而经过他的扬弃、创造，更深刻、更清晰了，特别是更符合中国实际。

毛泽东思想与中国广告实践结合，应该是很自然的事。而“毛泽东式策划”也没有什么神秘。说到底，“毛泽东式策划”并不针对具体的广告技术问题，它是一种正确的思考问题的方法，解决的是思路的问题。涉及到广告的技术问题，我们还是要学习和掌握一切先进的东西，大胆为我所用，但必须符合“毛泽东式策划”的策略。其实，任何理论，都只能是在特定的一段时间内和空间内适用，在美国适用的理论，在中国就不一定管用；在90年代适用的理论，现在来看也不一定管用，不能排除这些理论中包含一些放之四海皆准的道理，但是在指导具体问题的时候，也必须具体分析。但是，大家别忘了，具体问题具体分析，恰恰是毛泽东思想的精髓。

有了正确的观念才有正确的方法，所以，与其说“毛泽东式策划”是毛泽东思想与中国广告实践的结合，不如说“毛泽东式策划”是一种态度，一种西方成熟广告营销理论与中国市场实际相结合时，判断正确与否的一种可靠依据。

 

企业凭什么为我的智慧付钱？可能每一个广告公司的老板都想过这个问题，简而言之就是广告公司的核心价值是什么？一般来讲传统广告意义上的核心价值是在传播领域，但张家祎认为这样已经不能够解决实际问题了。他说到：“如果广告仅仅是做一点创意表现的话，在目前中国的竞争环境下，价值感肯定是下降的。因为很多中国企业，在营销中，需要解决的最迫切的问题，并不是创意表现，或者说，仅仅解决创意表现问题，不能给企业带来看得见的增长。因为创意和表现仅仅是营销和传播的一个支脉，或者说是附属，而不是本源的东西。中国的企业包括一些大型企业，在市场营销方面非常的混乱，他需要你给他更多的帮助。如果你仅仅给他提供传统广告方面的服务，可是他的营销体系没有理顺的话，可能你的广告投放了也不会解决问题，或者效果要打折扣，而如果最终这件事没做成，你可能就背黑锅了。所以我们必须介入到营销领域，这样对广公司的要求就高了，不光对消费者，还要对经销商和销售渠道有一个相当高的认知。所以我觉得广告行业或者说策划行业除了在保有传统的那些作业领域以外，应该更多的向营销的领域深入，这不是我们想不想，而是我们要不要提升自身价值的问题。” 要想更有价值，必须这样做。

知道灵诺的可能都是因为它做药品比较擅长，但大部分人可能不知道专注于药品行业也是灵诺“无奈”的选择。做成了一家药品的客户，行业内的其它企业就接踵而至，而随着灵诺的不断成功，张家祎在药品行业内的口碑也越来越好，好到现在整天需要“应付”从全国各地打来的寻求合作的电话。在广告公司竞争激烈的今天，客户多到做不过来的公司可谓凤毛麟角，而灵诺能够如此从容，也和张家祎一贯坚持的核心价值理念有关。广告公司深入营销领域作业，一方面使自己的内功日臻提升，从而在传播领域可以有的放矢，另一方面也使企业对广告公司的依赖感与日俱增，直至无法分离。就像前面所提到的，灵诺的影响力现在已经超越广告的范畴，张家祎的亮相已经成为调动药品经销商情绪的重要方法之一。我们听到一些经销商的对话，最能说明问题：甲：“这个产品能卖吗？”乙：“我也没底，不过是灵诺给策划的，应该没问题，上吧。”

其实除了具有相关行业的丰富经验，张家祎在口碑中被提得更多的还是他的责任心：“我们开始也是做传统广告，后来我们发现客户还有很多问题需要解决，可以说制约最终效果的因素很多时候是广告，但更多时候不是。作为一个负责任的公司，人家来找你不是为了一个广告，人家需要的是把销量提高上去，把品牌做起来，品牌最终也体现在销量上，那你可能就追到本源上了，可能他广告也有问题，但更多问题发生在广告之前，你帮不帮他解决？有两种态度，一种是回避，我还去做我的广告，那样会轻松一些，但你的价值就会下降，所以我们要知难而上，要解决本源的问题。”

 

张家祎是个性情中人，看不惯的就要说道说道，我们知道从最早提出“毛泽东式策划”，他就是一个热衷于疾呼的人，虽然现在忙得没有时间发出声音，但心还在。“关于现在广告界存在的一些现象，我认为有两种情况：一种是他不明白，好心办坏事，你也不能怨他；还有一种就是揣着明白装糊涂。前一种是提高能力的问题，后一种就是负责精神的问题。还有一点要注意，我们很多广告公司服务的客户，很少有超过一年的，如果真像他们吹嘘的那么成功，为什么第二年人家不跟他合作了，这最说明问题。咱们追问两个问题，第一，他的案例是不是像他广告上吹嘘的那样成功，第二，如果成功了，第二年为什么企业不再与他合作。

如果拿大学里谈恋爱来比喻的话，很多公司希望跟一年级新生谈，而我们希望是跟三年级四年级学生谈，一年级学生好骗，但是人家很快就醒悟过来了，三四年级学生懂得多，但是如果谈成，就会比较长久。我们不怕懂，我们就怕不懂，我们希望客户懂，懂行的客户才知道事情到底难在哪？”

 

策划存在人类生活的全部领域，所谓策划就是遇到一件事该怎么办，遇到问题该如何解决。点子时代就是希望用一个点子解决全部问题，而现在可能要把一系列点子串起来，形成一个有机的系统工程，这样，就更全面、更综合了。在提倡创新的时代，人们不再满足于生活的实用主义阶段，追求创意的生活让人们日常都把策划、创意挂在嘴边。张家祎有一个观点叫做“策划就是生产力”：策划是最重要的生产力之一，它存在于我们日常工作生活中遇到的一切问题中。一个问题可能有很多解决方法，但合适的方法可能只有一个，策划就是找到这个合适的方法，所以说，策划的价值是不可估量。

在灵诺办公间的墙上贴着很多毛主席的语录，其中有一条特别醒目：要抓紧，抓而不紧，等于不抓。看来张家祎所提倡的负责任的态度不是徒有虚名。在访问的最后，我们劝他别太累了，要注意身体，别抓得太紧了，他笑笑说自己已经进入一种乐此不疲的状态。我想但凡广告人都对广告有个情结，否则很难做得长久，我们给他总结一条就是：策划也是生产力，解决问题有瘾。

 

张家祎

灵诺自2001年就一直坚定地倡导，在中国市场，一定要做实效的策划与传播，称之为“毛泽东式的策划”，所谓“毛泽东式的策划”，就是用毛泽东的哲学思想和方法论全面指导营销和传播的全过程。它的根本点，或者说策划的基本态度，是实事求是，具体问题具体分析，它的基本方法是矛盾分析的方法，即在市场营销传播全过程中矛盾无处不在，关键是在诸多矛盾中如何抓住主要矛盾，并提出解决方案。求实效的态度，首先必须是实事求是的态度，如何做到实事求是？（一）要尊重事实，正视事实，而不是视而不见和扭曲事实；（二）研究事实，当事实的研究者而不是当教师爷。毛泽东式策划与传播是国际营销传播理论与中国市场实际恰当结合的产物，它既与国际营销传播理论存在共性，更重要的，它特别注重了对中国市场特性的研究。

中国营销与传播的现状主要有三大类问题：

第一类，策略缺失。策略缺失有三种危害：一，由于自己没有策略，极易被竞争对手所左右；二，没有策略就没有判别是非的标准；三，没有策略，决策者会以个人好恶代替策略。第二类，扭曲、误解、异化策略。一，用具体的创意和表现代替策略；二，以某些不能统领市场营销全局的营销点子代替策略；三，本本主义的策略，这种人是“真诚”地犯错误，第一是活人让尿憋死的策略，第二是车轱辘话乱转，毫无真知灼见的策略。

解决这些问题，我们用的是毛泽东式策划与传播策略的六项原则：

原则一，策略决不能缺失，如果缺失，就必须先定策略。原则二，研究策略必须特别关注中国市场矛盾的特殊性，即企业的特殊性和消费者的特殊性。原则三，制定正确市场策略的前提是在真正的调查中，在注重中国市场特殊性的前提下，善于发现与市场相关的各种矛盾。原则四，在所有被挖出的市场矛盾中，发现并抓住主要矛盾，并拿出解决主要矛盾的方法，就形成了营销和传播的核心策略。原则五，解决主要矛盾的策略要不跑题、可实施，既要排除庸人之见，又要避免一味地求新、求奇、求怪。原则六，策略一旦确定，在确定的时段内，一定要持之以恒，过于急功近利地评判策略的正确与否，很可能使好的策略蒙受不白之冤。

这些原则，使得在做中国实效策划时有了明确的路标，不至于犯低级错误，在具体问题上发生争论时，有清晰的终极判别标准，使营销和传播活动，有了更有把握的成功保证，更长久的成功保证。

凌子

五年前第一次见到张家祎,位于徐家汇的元福大厦尚未装修完毕,电梯里厚厚的防护板还未拆除,灵诺的人也还没有这么多, 对张家祎的印象如昨天在目:毛泽东式的发式,衣着朴素,不停地抽烟,少了上海男人的精致确是另外一种精明与实在。我和他的团队在绘有红色大旗的背墙前合影,相谈甚欢,在上海话和英文混杂的都市中,乍听到纯正的“乡音”,使同是北方人的我备感亲切,同时深深的觉得一个北方人在上海打拼的孤单与不易。

其后五年,有过多次碰面，印象深者:他因脊柱炎住院,前去探望时,却发现病房成了另外一个办公室。人来人往,川流不息,听旁人讲,还要经常偷偷跑出去工作,不禁多了一份“人在江湖,身不由己”的感慨。期间,灵诺从一层扩至两层,从十几人到几十人, 从做多个领域到在医药行业独树一帜,甚至在经销商中产生影响力。不知不觉中,张家祎从一个外来者成为了这个城市、这个领域主流人士的惺惺相惜者。