“北极绒”保暖内衣引领行业规范
发布时间:2007-06-14 作者: 来源:
标准的力量
——“北极绒”保暖内衣引领行业规范
广东英扬传奇广告有限公司
就保暖内衣而言，“保暖”是消费的核心需求，“轻、薄”是在其基础上的更高的要求。就常理而言，衣服越薄越不保暖，“暖”和“轻、薄”之间存在着反比关系。那么怎么样才算“又暖又轻薄”？消费者没有标准，行业也没有标准。
问题
保暖内衣行业充斥着产品同质、品牌无序竞争的诟病。夸大产品利益承诺，包含各种所谓高科技的纤维概念——暖卡、炭卡、热力卡、魔卡等等迷惑消费者；以极端的价格形式诱导购买，甚至出现买1送12的现象，行业几乎丧失理性！从明星战到概念战，再到价格战，消费者已无法判断保暖内衣产品的品质及价格，对整个保暖内衣行业持怀疑与不信任态度。不顾明天的无序竞争让整个行业陷入危机。
新的旺季来临，作为保暖内衣行业的领导品牌，北极绒在这场危机中如何脱困？能做什么？
策略
就保暖内衣而言，“保暖”是消费的核心需求，“轻、薄”是在其基础上的更高的要求。就常理而言，衣服越薄越不保暖，“暖”和“轻、薄”之间存在着反比关系。那么怎么样才算“又暖又轻薄”？消费者没有标准，行业也没有标准。
真正的标准来自企业。通过与北极绒技术人员反复沟通，了解到保暖内衣在单位面积、单位重量（克）下对身体热量（卡）的保留值应该达到30%以上的状态，才算达到好的保暖效果。于是“又暖又轻薄”的标准诞生——“单位克重保暖率＞30”（单位克重保暖率=人体热量÷衣服重量÷衣服面积）。北极绒认为，所有的保暖内衣，无论用什么材料、什么工艺都必须达到这个标准，才称得上是好的保暖内衣。“保暖内衣认30，轻暖有保证”，标准就这么简单而震撼地诞生了！
实效
标准的力量引发消费风向。2004年9月，在行业100元3件的促销态势下，我们向消费者提出“保暖内衣认30，轻暖有保证”的口号，在影视、终端、平面上整合输出。把标准“单位克重保暖率＞30”符号化，使其成为北极绒保暖内衣衣服标签的一部分。“认30”的标准教育，使北极绒逆市而上，销量出现突破性增长，进一步拉开与其他品牌的距离，成为行业真正意义的领导者。
标准的力量引发行业洗牌。为了进一步爆发标准的能量，北极绒把“单位克重保暖率＞30”的标准向针纺协会申请，进行权威认证。由于标准的前瞻性和可参照性，很快被正式纳入《针织保暖内衣》行业标准。
一夜之间，保暖内衣行业地震了，行业开始了有史以来最惨烈的洗牌运动。几乎所有的企业都销售下滑，利润下降，还有大量质量信誉不过关的中小企业被洗出局。这项标准仿佛对久病中的行业做了一次大手术。但也只有这样才能真正挽救行业。
标准的力量引发政府关注。2004年11月1日起，政府出台八项改善百姓生活的新规开始实施，其中第四条明确规定：“保暖内衣的‘保暖率’不能低于30%。这意味着今后凡标称“保暖内衣”的产品，无论使用何种保暖材料，其成品外包装上均须标示“保暖率”。政府的介入让我门有些意外，超出了我们对标准的力量的预设，但也正是标准的出台对消费者、对行业的巨大影响，才会引起政府的如此的重视。
从企业标准到成为行业标，再成为政府新规，至此，“领导者标准”的力量发挥到了极致！
创意表现
北极绒品牌最大的资产是“领导者”风范,对于混乱的行业，领导者做什么最具威力，一举突破混乱的线性竞争？
领导者等同于行业标准的制定者。面对混乱，我们的策略是：建立“领导者标准”，肃清行业，重新赢得消费者信心，指引消费。
而所谓标准，就是要建立产品的行业门槛。
根据对以上认识，我们创作了“北极绒”保暖内衣的TVC。
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