都是一样的布料，服装品牌卖什么？

张默闻整合营销传播策划机构   张默闻

 

想知道服装品牌到底有多受欢迎，你可以去北京的秀水街折腾一番。那蓝眼睛、黑眼睛的消费者把一大堆的品牌衣服往包里塞。虽然他们都知道那是假的，关心的只是品牌的标志，真假品牌已经不重要了，他们要的就是个牌子，我去过几次，还都碰到明星了。

其实他们清楚，一样的布料，几乎天文数字的价格差别，就是一个标志惹的祸，谁叫品牌就是档次呢。弄得现在国际品牌都在秀水街和月坛商务会馆这样的服装大集贸市场贴上由国家工商局颁发的品牌保护的通知。很是让人费解的是，竟然没有一个中国的牌子。

品牌，其实只是一个符号。但是这个符号却要耗尽企业全部的心力来定位和保护这个符号。一块布料，随着剪刀的喀嚓呼喊，就可以诞生一件衣服。但是，你的品牌呢？因为只有品牌才能让消费者知道你是谁，你的品牌是灰头土脸农家品位还是国际感爆发的时尚质感，你是把品牌高贵的放在大雅之堂，还是安排在江湖味很浓的服装市场，其实从你品牌定位的那一瞬间就已经注定。所以，生育和策划品牌要先进行品牌定位，要让消费者知道你的品牌力量，你的目标价值和品牌价值在哪里？你在服装竞争的戏剧里，你如何定位你自己？给自己配置什么样的资源？告诉全中国的消费者你在什么轨道销售？

定位清楚了，感觉找对了，你就可以扬刀江湖，舞旗圈地了。定位准、定位狠，你的品牌就有希望。就像金利来，一声“男人的世界”，把男人取悦的欢天喜地，产品卖了个翻天地覆。而品牌，却是成的少，败的多，到底是什么原因呢？

中国服装企业的营销招数，几乎都是大径相同。一样的布料、不一样的商标，一样的渠道、不一样的包装，一样的广告、不一样的价值。无数的服装品牌营销和策划，在中国上演了一出时尚的服装包装秀，喜欢和厌恶、时尚和传统、个性与概念、国际与国内，把消费者绕的眼花缭乱。

现在首先让我们解读服装品牌策划的三个习惯性策略。第一策略是服装品牌卖形象。形象的展示已经成为服装企业品牌策划的杀手锏。 从企业的形象到产品的形象，从国际形象的塑造到个性形象塑造，都在用形象作为推动品牌的重要的力量。几乎所有中国的服装品牌都在建立自己的形象连锁店，从旗舰店一直到团体的特色店，布满了中国的大街小巷。根据调研，形象店的规模与魅力成为与消费者沟通的最好语言之一。第二策略是：服装品牌卖明星。明星，这个时尚和个性的社会符号，在服装领域几乎使用到了极致。所有的产品服装都有自己的代言人，你放眼观瞧中国的服装品牌大大小小的终端，男明星、女明星都在亮出自己的磁棒，用极度诱惑的表情和魅力来征服自己代言的产品消费者。笑的、酷的、跑的、跳的、闹的，仿佛一夜之间没有明星的服装品牌销售不出去似的。第三策略是：服装品牌卖传播。形象一上马，广告就开花。铺天盖地的广告，对消费者进行了狂轰乱炸，最后不是优势品牌的也变成了知名品牌。产品倒也卖的热火朝天。

面对中国竞争更加激烈的服装行业，如何更有效的塑造品牌，建立自己的核心竞争力。面对国际品牌的野蛮进攻，我们的服装品牌如何抵御，成了我们首要抗衡竞争的任务。

我们认为应该建立“精神化服装品牌策划”，那么，什么样的精神能够化解中国服装品牌策划的传统圈，建立品牌新方程式呢？

服装品牌的策划，首先要给服装品牌一种精神，一种象征。我们可以审视任何一个饮誉国际的百年服装品牌，它们之所以能够卖遍全世界，卖几代人。这就是精神的力量。叶茂中策划，原来给柒牌男装的精神定位就出现严重的文化不稳定现象，造成中央电视台禁止播出的严重后果。老叶就是老叶，他再次从精神入手，用李连杰的国际形象重新塑造“柒牌男装”，从让人痛苦和议论的“让女人心动的男人”的形象定位，一步跨越到“男人要对自己狠一点”，国际形象和产品的个性魅力都得到了提高，挽回了品牌精神概念传递的误区，缔造了“柒牌男装”的新形象。这就是精神的力量，其实消费者在服装选择上是很潮流的和盲目的，只有有精神包装的形象才能一刀刺到心扉，获得消费者持续的信任和喜欢。我的策划机构也有一句广告语言，“让创意生的伟大、死的光荣”，其实也是在销售一种精神，只有精神才是最有杀伤力的。

其次要给服装品牌的策划找出独特的卖点。你是卖布料的优良、还是卖布料的色彩、是卖布料的进口身份、还是卖布料的抗皱性；诉求的差异化是我们策划最后的保障防线。它所形成的特点首先要在速度上反应的比竞争对手快，在传播上更有高度，更能体会消费者的需求，雅戈尔的免熨概念就给自己的企业设定了一道墙，为企业的品牌捞回了时尚和专业的本钱。我们要相信消费者的需求是最难以控制的，你的品牌提供了他所需要的卖点，你不繁荣都不可以。

中国服装品牌没有真正的品牌，到底是什么原因呢？

问题就在品牌策划的厚度上。中国的服装策划首先暴露的问题的是短眼界，高利益。从企业家开始都想在一夜之间把产品卖火，广告烧钱，形象店烧钱、反正就是处处找投机。策划公司也一起忽悠，弄的企业两个招商会开完，几个形象店建完，几千万的广告一炸，以为品牌就树立起来了，由于品牌没有根基，没有消费者的忠诚持续，后来，品牌就猛火变中火，中火变文火，最后是灭火。中国的服装品牌缺少规划，没有品牌成长和策划应该有的过程。我在美国和一个品牌管理专家TONG进行交流服装策划的体会时，他说，中国的服装其实市场非常大，服装企业的整体创新能力很强，但是中国的服装品牌在规划时很幼稚，表现出了品牌的不成熟性。虽然量大、出口力强方面很有优势。具体表现在：缺少个性和精神——没有建立持续的消费者忠诚——品牌规划和建设没有长期的预算。事实上，我们所面对的和曲解品牌的误区更多。

服装品牌策划需要整合，就是要求你要建立你的目标消费者的资料库。你给自己什么样的品牌地位，你需要什么样的消费者，你要弄得清楚。更重要的是你要坚持你的决心和与你的消费者持续的沟通。服装品牌应该是严肃的性格，但是中国的服装品牌就是消费者的奴隶，今天100，明天50，价格变化和密集促销的都被消费者看贱看低。忠告企业家和策划人一句，你的品牌是中档的，你就别惦记着高端；你的品牌是高端你就别惦记着低端，把自己弄成个花花脸。