马克•华菲的品牌策略

夺宝奇兵的千里走“三”骑

马克·华菲企业发展有限公司

品牌间的残酷生态链已是稀松平常，只有全面乐观地认识到严峻的形势，冷静踏实地贯彻浩繁的品牌维护战略，才能从根本上增强品牌的战斗力。

 

品牌对一个公司来说，无疑是最宝贵的财富，它可能是你最大的资本，也完全可能成为薄弱的命门。想要建立坚挺的品牌价值，长远的稳定发展，只有投身品牌角逐的冰火游戏。这是一场没有硝烟的战争，激烈程度丝毫不逊于横尸遍野的浴血疆场。短兵相接的碰面，默如惊雷的对峙，唯有攻守相合的前进才能支撑起一个铜墙铁壁的马克·华菲王国。

 

品牌，是高于一切的政治理由，没有了它，就没有了厮杀的理由。

品牌是CEO们的荣耀封地，它意味着忠诚、信赖、尊贵以及……诱人的市场分额。

任何人想要让自己的产品不断地发展，拥有固定的消费群体，获取下一个战略高度的利润空间，那么只有牢固地建立品牌价值，漫长的投资维护品牌的精神内涵，从本质上真正赢得市场。在这一点上，马克·华菲早就作好了打持久战的勇气与毅力。千里之堤，跬步相积，在这场漫长而艰巨的品牌大战中，马克·华菲家族早已派出了精锐部队悉心维护着精心树立起来的品牌价值。

精神核心是品牌资产的灵魂，几乎世界上所有伟大的品牌，都在建立伊始确认了自己品牌的精神核心。随着时间的推移也许会做出相应的改革，目标市场细分化，品牌定位转型等等，但即便经历种种变革，核心理念依然贯穿始终，富有强大的解释力引领着品牌的前行。自登陆中国伊始，他们就给予了广大消费者一个文化使者的形象，典雅知性的着装风格，高尚精致的意趣品味。一开场便给予了品牌明确的精神核心——欧式生活哲学。至于后来的翩然转型，产品细分为三大独立平行品牌，细分了品牌的目标市场，依然传承着“欧式生活哲学”这一精神内核。浪漫妩媚的MARK FAIRWHALE JEANS for girls，落拓不羁的MARK FAIRWHALE JEANS for boys，以及优雅内敛的FAIRWHALE 时尚男装，始终围绕着宽松的欧式生活品味。从“蓝色燃情”开始，“哈佛情缘”＆“剑桥周末”、“邂逅在耶鲁”＆“在牛津过暑假”、“璀璨岁月”＆“巅峰激情”、“情陷纽约”＆“纵横东京”、“摩纳哥早晨”＆“爱琴海阳光”……乃至今年最新推出的“兰桂坊”、“比华利山Beverly Hills”系列，无一不弥漫着雍容尊贵，低调华丽的欧式风情。近期MARK FAIRWHALE家族计划与中国音乐学院联手演绎时尚盛典，美轮美奂的华服表情，温情脉脉的肌肤之亲，像是一场衣容呢喃的水梦年华……

优秀的品牌文化自然少不了出色的企业形象策划，有系统的市场推广和高频的传媒力量纷纷在此基础上为其披上了华丽的外衣。无论是与各大高校各类文化团体的联谊活动，还是扑朔迷离的1863 MARKWHALE专列；无论是群星璀璨的倾情捧场，还是各路媒体的竞相报道，MARK FAIRWHALE始终以可控的节率收获了高效的市场关注，盆满钵满的赞誉播种了生机勃勃的消费市场。在广告方面他们更擅于打破常态路线，美女出位早已无法满足顾客深层次的心灵需求。悉心探索更多深刻含蓄的无限空间，时而侧重于伦理关注、社会理念的表达，而非美则美矣的耽美光色。严肃的主题，深入的探讨，富有张力的图像表征，令马克·华菲的广告文化远远超出了商业价值，上升到了美学领域的探索。

建立起独特的品牌精神，通过有计划有规律的市场传播塑造潜在消费者对品牌的特定观念，攻城略地第一骑，MARK FAIRWHALE成功的打出一张王牌，牢牢的站稳了进入中国市场的第一步。

 

Customer Equity，客户资产，从某种程度上来说是品牌战略中举足轻重的一部分。品牌和消费者之间所有的有效沟通，甚至每一次平凡的接触，都是在建立品牌。

很多品牌虽然在形式上设置了大量“顾客至上”的装饰，事实却很少向顾客兑现“上帝”的承诺。他们大多数都把顾客当作滚滚财源，只对顾客的消费潜力感兴趣，目的就是要充分利用顾客的终身价值，这种策略让顾客感觉相当不好。而马克·华菲无疑是少数一心一意以客户资产为中心真正服务消费者的企业之一。我们的理论是：按照感情原则，只要全心全意付出，那么顾客也会回过头来拥护品牌。每年他们花在VIP管理维护上就是一笔不小的开支：每月都有最新的资讯邮录寄给会员；每一位会员生日都会收到贴心礼物；顾客被视为公司的一份子，被赠予马克·华菲的精美书刊、笔记本，平等分享企业文化；定期的会员活动，按时的节日问候，凡此种种，让顾客们真正的体会到了尊重与礼遇。

随着不断庞大的VIP军团，消费者对品牌的关注度也与日俱增，难能可贵的是他们深知挽留旧客户比吸收新客户更为重要。很多品牌忙于迅速扩张，疏于管理老客户，把更多的精力放在数目的递增，而非拥护群的凝聚力，反而失去了之前好不容易建立起来的良好口碑。管理客户资源和攻城掠地的道理是一样的，只攻不守的下场就是人心向背，收复失地的代价且不说事倍功半，至少重复劳动的效果令人堪忧。好的品牌与顾客之间的关系，就像忠诚的契约，需要长期经营与呵护，在这一点上马克·华菲做足了充分的金钱、时间、精力的准备，“天罗地网”的关爱着它的拥护者们。它像一个忠实的朋友，更像一个优雅的guide，随时随地聆听顾客的心声，体贴细致地解决他们的难题，这才是他们赢得中国顾客青睐的不变法则。

对于服装产业来说，若售后客服的欠缺还能够亡羊补牢的话，那产品研发上的薄弱则是致命的弱点。马克·华菲人深切地领会产品研发对于品牌建构的重要意义，始终将产品的创新研发置于重中之重。

MARK FAIRWHALE家族的服饰向来主张创新突破的风格，自由挥洒的桀骜不驯，自我风采的放浪不羁。自MARK FAIRWHALE登陆中国伊始，它便拥有具体细分的市场定位，给予创意一族们无限灵感与自由空间。殚精竭虑的探索时尚弄人心态想法和审美追求，提供浪漫自然的生活选择，倡导一种惬意优雅的生存状态。

产品就是他们的孩子，精心哺育，辛勤浇灌，它们是美，是爱，是希望，他们被售以高出物质本身的价格，以确保寻求更好的归宿。MARK FAIRWHALE很注重产品的包装，每一件产品都被小心翼翼地盛载在美丽的购物袋当中，宛如限量发售的虔诚梦想，让它们的售价名副其实。

MARK FAIRWHALE的“孩子”只献给爱它们的人，相应的目标消费群得有能力支持 MARK FAIRWHALE的个性时尚梦想。它们坚持有选择性地寻找合作伙伴，吸引具有时尚品位和一定消费能力的群体。所有的产品都被控制在一定的发售量，即便面临铺天盖地的流行风行，也不让他的“孩子”成为数不胜数的碌碌庸众。

 

MARK FAIRWHALE的品牌文化本身就鼓励知识的积累与交流互渗，作为这样一个倡导文化的时尚品牌管理下的员工，对外表现的综合素质显得极为重要。他们首先是企业品牌形象的对外窗口，不再是个人的行为，而成为了象征性的符号。比如顾客在遭到店员的冷眼之后，他不会对该员工本人的特殊情况作出体谅，而是立即对该品牌的企业文化作出了感情化的判断。如果一个顾客去商店要求更换破损商品，她不会因为店员本人的身体状况不佳就撤销了该品牌工作效率低下的印象。大多数情况下，品牌蒙受损失的原因是基层支援无法适当的符合消费者所期望得到的服务，而事实上从实际操作角度出发，企业无法从上层出发一一去跟踪消解这些负面印象。因此，员工在与顾客交往中体现出来的综合素质就显得尤为重要了。

MARK FAIRWHALE的人力资源部门向来对员工的聘用制度采取非常严谨慎重的态度，选择性聘用要求员工的知识背景，综合技能，道德品格，性格爱好各方面都要符合品牌企业的具体需求，避免选择了不适合的员工蹩脚的演绎品牌的代言。

在管理层的眼中，每一位员工都是企业的无边宝藏。在工作生活中他们对潜在市场有着超乎想象的影响力，只有认真的选择聘用，并加以细心的爱护培养，他们才会为公司带来源源不断的声誉与财富。

品牌间的残酷生态链已是稀松平常，只有全面乐观地认识到严峻的形势，冷静踏实地贯彻浩繁的品牌维护战略，才能从根本上增强品牌的战斗力。品牌等于企业与消费者之间的一张契约，具体的产品会由in变为out，但伟大的品牌却有着历久弥新的魅力。千里走单骑的时代已经过去，马克·华菲家族在硝烟弥漫的商海暗礁中急流勇进，每一场攻城掠地都少不了夺宝奇兵们艰辛的付出。在这场永无止尽的利益战争中，MARK FAIRWHALE人站在了巨人的肩膀上，吸取了许许多多失败的经验教训，以蚕食的姿态巩固好每一次“掠夺”，在卓越的成就中分享荣光与自豪。