有内涵 自然出众

北京互通联合国际广告有限公司董事长   邓超明

腹有诗书气自华，古人都说肚子里墨水多自然有气度。人们习惯把内涵和外延联系在一起，外在的风度来自内在的气质，没有内涵的华丽外表，是风光的绣花枕头，要想保持常久的魅力就得注意内涵的塑造。品牌如人，没有塑造品牌的文化内涵，只注重外在的包装，出名或流行一时，无法赢得一世的传承。

世界知名时装品牌总能带给人们非凡的心理体验，是物质之上精神的享受，或奔放或绅士、或高雅或妩媚、或热烈或文静。无论是品牌创史人的传奇人生，还是轰动一时经典一世的巅峰设计，他们风格清晰，内涵丰富，满足消费者那种被人关注的感觉，拥有者看到别人羡慕的眼神时，满足感和自豪感随之而来，借助他们提高自身的品味和追求。

詹尼·范思哲，一个从小裁缝成长起来的世界服装设计奇才，一位把普通衣服变成艺术的大师。设计风格鲜明，是独特的美感与极强的先锋艺术的表征，范思哲代表着一个时尚帝国，一点一滴都是人们津津乐道的传奇故事。乔治·阿玛尼，从军医到服装设计，从默默无闻到14年内包揽世界各地30多项服装大奖。中性、优雅含蓄、大方简洁的设计风格充满极至魅力，享受乔治·阿玛尼服饰就是体验乔治·阿玛尼的传奇经历。夏奈尔的高雅自然、迪奥的简约不羁等无不传奇至今。因此，塑造品牌的文化内涵和发掘其背后所蕴藏的品牌故事是相当重要的。

 

品牌故事符合人类潜意识的要求，拉近了与消费者的心理距离，为品牌和消费者之间架设了沟通的桥梁。品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，没有故事的品牌就如一副空骨架，故事让品牌变得有血有肉。品牌存在的主要目的是通过情感等方式将产品或服务与消费者进行沟通，为消费者构筑一个迷人的、令人愉悦而又难以忘怀的消费体验。成功的企业都有一系列的故事——创始人的传奇经历、企业的历史背景、不同阶段做的事等。这些故事构成了品牌文化，通过清晰的品牌定位，用故事传递品牌诉求。失败的品牌在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点，始终如一地串联成品牌故事并有效传递给消费者。成功品牌都有一个共同的特点，那就清晰的品牌定位，鲜明的品牌特征，以及通过多种渠道来传播自己的品牌故事。

品牌故事不是人为编造、复制出来的，她是深入理解企业的文化理念、品牌愿景，梳理、总结品牌建设过程中的优秀内容。同时来源于企业对品牌的传播举措，诸如举办各种赛事、营销推广、社会公益活动以及在产品品质上的人性化措施等，通过这些形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的精神思想，像万宝路通过粗犷不羁的牛仔的故事传递品牌自由自在不屈不挠的男子汉精神。消费是一种体验，购买一件衣服，消费者也希望得到消费以外的精神享受和相关联想，这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感，因此一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的，没有故事就没有品牌。

 

物质生活水平达到一定程度以后，服装消费的目的也不再是出于生活的必需，而是为了满足一种情感上的渴求，或是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。

体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须站在消费者的体验角度来构思，不能像过去仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。

去星巴克的人难道只为品尝一杯咖啡吗？星巴克卖的不是咖啡，而是人们对咖啡文化的体验。木质的桌椅、精美的壁挂、考究的器具、乡村音乐，处处散发出轻松温馨，消费者体验不止是咖啡的醇香，还有特有的浪漫和美感。通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，做到于无声处攻其心。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围。