用国际的眼光打量中国服装市场
发布时间:2007-06-12 作者: 来源:
NNC TOWN 自然世家名品汇市场部
中国服装行业呈现“红海”竞争业态
中国现代意义上的服装业发展已经走过了20多年的历程。但中国服装市场的成长与服装品牌的发展却呈现出矛盾成长的态势。一方面，中国服装行业创造出了很多第一：外加工能力第一、生产能力第一、出口量第一……但众多的第一却改变不了中国服装行业大而不强的现状。
另一方面，中国服装企业近年来纷纷高举品牌的大旗，苦苦寻觅着打造中国服装经典品牌的妙方良策。然而当企业在网罗大批服装人才，通过兼并、收购、投资等方式，好不容易搭建起一个旨在创造经典品牌的平台后，却发现：所谓的品牌在市场面前，却显得如此软弱无力；所谓的中国经典品牌，在现今消费崇尚时尚流行文化面前，却是如此的不合时宜。
现今中国市场，品牌不下10万，但却没有一个能真正以品牌的姿态走出国门，享誉全球。众多服装品牌，在市场上难逃各领风骚三五年的宿命。
由于产品的同质化程度越来越高，服装产品试图通过产品的材质、款式、工艺、颜色等取得市场优势的机会几乎全部丧失。在构建特有服饰文化、服饰风格等服装产品的附加价值时，由于20年简短历史发展的先天不足，很难在消费人群中形成稳固的消费认同。于是大家纷纷采取价格战的方式，赚取销售业绩。中国服装行业的这种恶性竞争现状导致：行业竞争越来越激烈同时行业利润越来越微薄。
身处“红海”之中的中国服装行业，有更多的人得出这样的发展悖论：中国服装太难做，中国服装做不大。中国服装的品牌之路，真的就将遥遥无期吗？面对中国如此大的服装市场和如此激烈的品牌竞争现状，我们不得不思考，中国服装行业的发展是不是走错了方向？
传统服装品牌遭遇发展瓶颈
代表“经典、永恒、奢华”的“Dior”、 “Gucci”、“Armani”等经典奢侈品牌，在中国倍受追捧。他们的历史、文化和动态常常为人们所津津乐道；他们的每一场发布秀都倍受中国服装从业者的关注；他们的经营模式更是中国服装品牌效仿的对象。
然而当我们放眼世界，放眼服装产业成熟的欧美市场时，却发现那些被我们推崇的经典奢侈品牌，在当地的消费却门可罗雀，偶尔看到一片骚乱和繁荣的假象，一定是由国人组成的某代表团光临了。
奢侈品牌把时尚定位为经典、永恒和奢华，全力以赴为现代贵族服务时，他们的消费群体一下子被窄化了。他们的消费群体只限于特定人群，很难做大，很难形成规模。中国最基本的消费潜力人群，是中产阶级，随着中国经济的发展，中产阶级的队伍越壮越大。他们在时尚的主张上，不是“经典、永恒与奢华”，而是“快速流行”。谁赢得了中国中产阶级的消费心理，谁将赢得更大的市场。
品牌品类成倍涌现，消费者已经无力使用“制造商品牌”这一购买决策工具；能使用的，仅仅是“零售商品牌”。诸多行业纷纷兴起这样的终端品牌，最典型的例子是电器零售业的“国美”、“永乐”；终端品牌模式显现出独具竞争优势的商业态势。
消费人群收入的提高，“名牌”的“价差效应”不再具备“身份符号”的意义，“在哪儿买”日益比“买什么重要”。
所以，消费者对品牌商或者“制造商品牌”的忠诚度日益下降，对零售商特别是能够提供一站式购物的终端品牌的忠诚度日益提高。
世界服装品牌发展模式的最新趋势
身处“红海”之中的中国服装行业要做大、做强，必须跳出传统思维定式，寻求新的发展模式和新的经营策略。当我们再次面向世界，面向欧美服装市场时，以ZARA、H&M、GAP为代表的一种新的经营模式，正在欧美备受服装界、经济界的高度关注。有关数据显示：ZARA全球年营业额高达70亿欧元、H&M全球年营业额突破90亿欧元，GAP更是高达123亿美金；排队购买成为它们开设于世界各地繁华街区品牌店前奇特的风景。
通过剖析ZARA、H&M、GAP快速成功的经验，我们可以窥见一些经验作为我们今后发展的借鉴。
颠覆传统时尚认同，重构大众化快速时尚
在欧美，当“Dior”、 “Gucci”、“Armani”等奢侈品牌把时尚定位为经典、永恒和奢华，全力以赴为现代贵族服务时，他们的消费群体一下子被窄化了。ZARA等这些草根英雄，却兴起了一场轰轰烈烈的大众化时尚运动。
他们的理由很简单：时尚就是看上去很美！他们的方法看上去也很简单，就是如何最快速提供你想要的“很美”。
品牌定位角色转换， 打造终端市场竞争格局
ZARA、H&M、GAP是服装商、更是零售商。
他们需要天才，更需要制造天才的机器。他们不但在乎消费者的定位，更在乎消费者的一次购尽，他们店堂里陈列的产品应有尽有，规模就这样简单的造成了，接下来他们要做的就是另外一件事：如何在全世界予以拷贝。
产业链重新整合，着重终端营销
传统的服装行业的产业链实行的是社会分工，或者规模企业的一条龙。因为缺乏规模所以不是优质资源的整合，由于受到企业实力、人力资源以及专业化分工的限制，根本无法在“链”上做到优势，而只能在点上体现突破，其结果是无法持续、稳定地成长。
ZARA、H&M、GAP实行的还是社会分工，但他们是哲学书上所说的那种扬弃，核心的资源越做越强，他们有数百个甚至上千个模仿天才，他们的任务就是每天揣摩消费者在想什么，在要什么，并最快地提供给消费者。他们更是对上游资源进行了整合，比如，对生产能力、物流配送、管理服务等资源的整合，从根本上满足了终端营销所需要的各种力量，并使之有效发挥。
突破营销理念，构筑大众时尚
“奢华的感觉、平民的价格”，“超一流的形象、一流的产品、二流的价格”，“平民买我、因为我便宜，富人买我、因为我时尚”这些颠覆性的营销理念受到了市场年轻的主力的消费群体的热烈响应，试想一下，在一家装修像LV，店铺在国贸，风格像“Dior”，又是秀水街或襄阳路的价格，关键还不违法，你会不喜欢吗？
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