情感营销四张王牌
发布时间:2007-06-12 作者: 来源:
波司登在练好内功的同时，又修习了一套独到的营销功夫，使得集团的几大品牌占据了这个发展潜力巨大的市场之半壁江山。在品牌塑造和产品推广上，采取能够触动消费者的情感营销方式，为消费者带来身体和心灵上的双重温暖。
人们的日常生活衣食住行，衣是排在首位，随着生活水平的提高，穿着时尚的逐步形成，消费者在冬天穿羽绒服除了保暖性之外，开始对款式和颜色也有了新一轮追求。波司登羽绒服将产品设计风格由臃肿变为轻薄时尚，赢得了消费者的广泛喜爱。
整体而言，虽然羽绒服是防寒服领域的传统行业，但是竞争仍然处于无序状态。调查显示，中国是羽绒及制品大国，全世界有近70%的羽绒服及羽绒制品来自于中国。我国羽绒服行业发展迅速，整个行业每年发展增幅基本保持在15%—20%。波司登在练好内功的同时，又修习了一套独到的营销功夫，使得集团的几大品牌占据了这个发展潜力巨大的市场之半壁江山。
产品牌——设计以人为本
波司登多年来一直苦练内功，从产品设计及功能上下功夫，“高品质、款式新”的定位为其在全国市场取得了绝对优势。
始终致力“产品功能”宣传的波司登公司，1995年改臃肿面包型羽绒服为薄型时尚款羽绒服，将含绒量从60%提高到90%，使得羽绒服更加轻薄，更加柔软。2000年国内对绿色环保概念提的非常多，波司登为了顺应潮流，推出了用绿色环保面料生产的羽绒服，这种面料变为垃圾以后可以在六年内自动腐化成气体挥发掉。2003年非典爆发以后，抗菌是人们关注最多的一件事，波司登利用消费者的这一高关注度，适时研发了抗菌剂添加到羽绒中，使得羽绒服具有抗菌功能。2004年波司登与中科院理化研究所联合研制成功了纳米面料生产技术，生产出了一批具有拒水、拒油、拒污功能的免清洗面料，并且运用到羽绒服生产中，解决了羽绒服冬天难清洗的烦恼。2005年禽流感病毒的产生，对消费者造成了一定程度上的心理压力，经过专家研究，禽流感病毒在摄氏70℃以上的温度下就被灭亡，波司登及时引进了日本全自动电脑充绒系统设备，该系统设备对羽绒进行清洗、烘干、高温消毒在系统中自动流水完成，这就确保了羽绒服的彻底安全性。
以人为本的产品研发，波司登羽绒服给消费者带来了无处不在的穿着体验，其声势浩大的公益活动深入人心，密密麻麻的渠道建设也网罗了大量的消费者，而情感营销则将真实的感动引入消费者的家庭中，冬天里的波司登使四海成为一家。
公益牌——关注“春蕾”成长
波司登公司不断丰富自己的品牌内涵，将浓浓的温情倾注到了祖国的春蕾身上，发起声势浩大的公益活动来支持中国儿童教育事业，关注祖国春蕾的健康成长。
九年义务教育虽已在全国大部分地区普及，但仍有数以百万计的失学儿童。为此，波司登做了许多公益活动帮助失学儿童。设立了波司登春蕾教育基金和高考教育基金，每年拿出5000万元钱物资助失学儿童和考取高校的贫困大学生。在西安、包头、兰州、西宁等城市设立了波司登希望小学。每年寒假、暑假期间向全国各地招聘贫困学生到当地的市场进行勤工俭学，学生只要凭有效的贫困生证明均可报名，协助商场里的营业员销售波司登产品，每月工资600元。每年冬天波司登公司都会在全国指定城市举办送温暖活动，在指定商场里举行向学生送温暖半价购买活动。“亲情中国”公益活动宣传片、平面广告、网络、形象大使等全方位宣传，营造了“亲情中国”的社会氛围，也将关爱孩子的社会风尚带到了公众的心里。这一活动的实施，客观上将部分改善受助地区的教育环境，培育祖国“春蕾”健康成长；而在另一层面上，波司登也进一步树立起了公益形象，拉近了与消费者的距离，使消费者从内心认同并喜爱这一品牌。
销售牌——拓宽消费层面
由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。调查表明，羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只占30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比例为每年5%左右，市场空间很大。
波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也保证了与售点伙伴的共同成长。
温情牌——体会一生温情
随着生活节奏逐渐加快，亲情日益淡漠，消费者渴望拥有温馨家庭的心理也越来越强烈，波司登懂得消费者这一心理，在产品宣传中，通过恰到好处的情感营销，用“亲情”和“温馨”敲醒了消费者的心扉。
今年春节前夕，波司登羽绒服推出了电视广告《亲情送礼篇》。
镜头：车站，拥挤的带着年货回乡的人流。
记者旁白：随着生活水平的提高与理性消费观念的回归，送礼不仅成为一种潮流，而且是越来越多的人传递关爱，传递亲情的一种方式。
记者采访：带这么多羽绒服回家啊？
男士：快过年了，我想给父母、给老婆孩子每人带一件波司登羽绒服回去，又尽孝心，又体贴！
记者旁白：据了解，波司登羽绒服融入了健康、温暖、时尚的产品理念，真正迎合了现代人高品质的生活需求。
记者采访：看上去你们都挺喜欢波司登这个品牌？
一对恋人：快春节了！我想给女朋友送个新春礼物，波司登品牌知名度挺高的、产品质量也很好。
平凡的游子、平凡的场景，平凡的几句对白，却打造出了精致的感动；没有渲染煽情，只有几个游子的镜头，却充满了思念亲人，和带给亲人的一份至真至纯的关爱；让普天下的游子在一个个平凡的故事中，忽然之间懂得了亲情的珍贵；随着镜头的变换，各种各样的人都沉浸在同一种温馨中；不管环境怎么改变，亲情和真爱永远都不会变。
当压力填满每天背负的行囊时，至少我们还知道，亲情并没有变成一种难以企及的稀缺资源，亲情常在，温馨永驻，波司登羽绒服在送来温暖之时，也给我们带来生命中最珍贵的感动和最温馨的体贴。
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