知名度≠品牌: 央视广告意味着品牌？

带父母去购置新装，出于习惯，母亲欲与促销员还价，促销员白眼一翻，扬了扬手，说：“我们这是央视上榜品牌，不还价，爱买不买！”我不禁愕然。现在大家都在说品牌，企业言及必谈“打造知名品牌”，就连每年11月18日聚首于央视梅地亚中心的一掷千金、万金甚至亿金，也只是出于一个简单的目的：提升企业品牌形象。这样的做法也许真的能让企业在一夜之间成名，但我想这与品牌的关联并不太大。

　　知名度≠品牌

　　央视招标广告“大规模投放+中央台强势媒体，能迅速打造优势品牌”、“与强势媒体携手，造就强势品牌”……这些词语明显地将企业成功诸多要素剥离，甚至完全忽略掉最基本的要素——产品，将广告投入与销售额直接划等，而这刚好符合中国企业刚有品牌意识，而不知该如何打造品牌的困惑心理。尽管知名度是品牌的要素之一，但央视的做法将这些企业带到了品牌=知名度的误区中。众多企业一涌而上抢占央视黄金时段广告位也只说明了他们在努力提高知名度，而与真正提升品牌还相去甚远。

　　冷静看待央视品牌

　　企业打造品牌的目的就是为了塑造顾客的忠诚度，从而获得长久的收益。如果说央视黄金时段广告真的能做到这点，那我们就来看看已经发生的现实：央视黄金时段的广告位招标已进行12年了，前标王们的现状却是孔府宴酒零价品牌黯然转让、秦池酒轰然倒地、爱多破产……

　　虽说企业成功或失败与是否投放央视广告不能划等号，企业花费资金在广告宣传上也是无可厚非是事情，这却提醒了更多的企业在做品牌建设时应多一些理性的思考。企业应根据自身情况对市场形势进行全面分析，并结合内部的战略管理、经营管理、市场开拓、产品特点、产品利润、渠道、传播等综合因素，来探索自己的品牌建设之路，制定适合自己的媒介传播计划，至于央视广告，大可待以平常之心，把它当作营销中的一个环节而已。

　　摆正央视广告的位置

　　既然是营销中的一个环节，既然对打造品牌也有一定的作用，既然还要花费巨额的资金，那我们也必须正视其真正的价值。毕竟作为中国覆盖面最广、收视率最高的电视传播媒体，央视对于急于扩大自己在中国的知名度的企业还是有着巨大贡献的：连续3年蝉联央视标王的P&G公司，其“宝洁”名号估计连外星人都知道吧。当然，P&G作为跨国公司，本身就已具备了良好的品牌运作方式与成熟的产品管理模式，他们需要的仅仅是提升知名度再提升知名度而已。这与耗尽所有，幻想一蹴而就的国内企业是完全不同的。说了这么多，其实只有一句：若你想扩大知名度，投放央视广告是个不错的办法；若你要打造品牌，那还是另寻出路吧。