"超女"商业运作的头啖汤
品牌
超女”商业运作的头啖汤
——“神舟”电脑百万代言费抢签“超女”
广州市东方船广告有限公司
神舟电脑：中国IT界的“另类”英雄
当中国PC格局进入重新组合阶段，在被业界称之为“IT业的寒冬”的2001年冬天，神舟电脑抓住电脑消费的平民化契机，以“黑马”姿态昂然杀入市场。凭借民营企业在决策机制与成本控制上的先天优势，以及自主研发与品牌制造两大利器和渠道的扁平化和“麦当劳”式加盟体系，在市场上创造了一系列奇迹。
成立短短4年多时间的神舟电脑，以平价为锋刃，连续出击，在业界屡掀狂潮。2001年神舟第一台品牌机问世，正式起步； 2002年挟奔四狂飚和液晶风暴迅猛加速，举世震惊； 2003年，神舟又刮笔记本和迅驰无线风暴； 2004年引爆“电脑家电化”革命……典型的“深圳速度”，令人咋舌的“神舟速度”！在2005年8月国际权威调研机构IDC公布的2005年第二季度PC市场调研报告中，神舟笔记本电脑在中国笔记本电脑零售市场的占有率仅次于并购国际著名品牌IBM后的新联想，稳居排行榜第二位。
初入市场的销售引擎
针对神舟电脑这样一个“平民化”定位的电脑品牌，东方船以性价比为内核为其创意制作了“四千八百八，奔四扛回家”等一系列电视广告，最终的结果是神舟电脑的销售量直线上升，在IT市场屡掀营销风暴。
神舟走的是一条“农村包围城市”的道路。在国内的联想、TCL、方正等知名品牌与IBM、戴尔、惠普等国际名牌为争夺中国的电脑市场打得不可开交时，神舟却开辟了自己的“农村根据地”——之所以称为“农村根据地”，是因为神舟所面对的是经济收入并不乐观的普通老百姓。他们有着对电脑的急切需求，同时也对电脑价格有自己的底线。电脑对他们而言是可望而不可及的。于是，他们成为了各大电脑商家注意力之外的“弱势”群体。神舟正是看准了这个庞大的目标消费群，有的放矢，火速出击，赢得了自己的一片市场。神舟电脑董事长吴海军曾经说，“要让老百姓像买青菜一样买到价廉物美的电脑”。从当年“四千八百八，奔四扛回家”的响亮口号到2003年的“四千八百八，笔记本电脑提回家”，神舟开辟了一条“平民”路线。神舟的低价格、平民化路线让老百姓狠狠地乐了一把。
但以广告拉升为手段重力出击获得短时期的销售高峰和建立长久战线以期产品销量加速度增长都是不可或缺的。打江山不易，坐江山更难。将神舟推入市场，以其低价位为特点迅速获得自己的消费群和市场空间仅仅是第一步。要让这个产品成为一个消费者认可的品牌并稳固其市场份额，靠的是品牌力的持续提升。
“平民化”的困惑
在获得骄人成绩的同时，困扰也随之而来。国人心目中“便宜无好货”的消费偏见始终笼罩着“神舟”品牌，让神舟无法跻身名牌电脑的行列。神舟面临的急迫问题有二：
第一，如何增强市场竞争力？纵观当今笔记本市场，低价位的确是一副好牌，但已经不能决定整个牌局了。很多厂商只推出一两款低价产品，来控制低价位市场。众多低价产品汇聚到一起，就成了神舟笔记本庞大的敌人。太多的低价使得神舟的低价位变得不那么吸引人了。此时， 如何通过更有效的品牌营销手段提升神舟的市场竞争力，成为了紧迫的课题之一。
第二，如何提高品牌形象？通过调查我们发现，神舟的消费者都不愿意承认自己买了神舟电脑。他们得到了神舟低价的实惠，却在心里认为神舟无法与高价的知名电脑品牌媲美。神舟已以超级“平民化”的价格获得了普通大众的青睐，接下来要做的就是提升品牌形象，完成从产品到品牌的飞跃。这也是使得神舟取得恒久市场竞争力的一个制胜之道。在以平价跑马圈地、向市场要销量之后，一场品牌提升的攻坚战势在必行。
闪电战，让“超女”搭载神舟
2005年8月，神舟电脑即将推出在外观设计上脱胎换骨的“优雅”系列笔记本电脑和国内首创的可爱宝一体化电脑。神舟电脑和伴随其整个发展历程的广州东方船广告有限公司，开始寻找合适的代言人，为神舟即将推出时尚新品做推广，并拟以此为契机，全面启动神舟品牌提升工程。
谁是最合适的代言人呢？我们考虑过徐静蕾，也考虑过从高校中挑选人才，但最终，在全国大热的“超级女声”进入了我们的视野。
早在2005年7月24日《广告导报》在湖南广电中心召开理事会期间，嗅觉灵敏的东方船广告董事长赵树明、总经理王郁斌就和“超女”主办方进行过初步接洽，有意撮合超女来代言神舟电脑……事实上，很多企业严阵以待，也已经盯上了“超女”背后巨大的商业契机。
2005年8月26日，随着“超级女声”2005年的总决赛落下帷幕，这一全民狂欢运动画上了圆满的句号。刚从南昌赶回广州的东方船董事长赵树明在第一时间与“超女”主办方天娱集团王鹏董事长沟通，迅速明确合作意向。在得到初步的肯定答复后，便火速赶往深圳机场，与神舟电脑吴海军董事长会合，双双飞往长沙。
下午5点多才到达长沙以后，二人立刻与天娱王总进行谈判，最终以7位数价码签约“超女”全国总冠军李宇春。第二天一早，赵吴两位董事长又火速赶回深圳，火速召集双方人马，经过两个小时的沟通，确定了影视广告的创意。从迅速出击，到签约，再到确定电视广告的主题和方案，整个过程仅仅24小时，真是令人无法想象的闪电般的速度！之后有传闻说，另外也有几家企业瞄上了“超女”，只是在神舟电脑和天娱方面洽谈签约事宜的时候，它们可能还在开会商议，左右权衡，举棋不定。
“非主流”身份之下的市场与产业先锋
2005年，几乎可以称为中国“超女年”。一档普通的娱乐节目，最终演变为一个让很多人瞠目结舌，百思不得其解的社会性事件，制造了一个不知是否“绝后”但是肯定“空前”的中国电视史上的奇迹。“超女”把各种娱乐制造因素应用到了极致，同时创造了巨大的商业价值。
一脉相承的平民化特质
请看“超女”节目主管者和主创者对于节目所达成的共识：“所有的环节、元素都必须具备最大众的特质”。凭借降低参赛门槛等手段，“超女”成功地成为大众喜欢和追捧的对象，得到了最广大的普通民众的广泛认可。
神舟电脑从创立时起，就喊出了“做中国人买得起的电脑”的口号，并凭借总成本领先优势，把电脑价格拉下了马，圆了老百姓的电脑梦。凭借优越的性价比，神舟电脑得到了广大消费者的广泛青睐。李宇春的率真霸气令人折服，青春时尚的形象与神舟新产品不谋而合，而且梦想实现的化身李宇春作为“平民天后”，和“平民电脑”神舟一样，都是老百姓的选择。
异曲同工的“非主流”际遇
就在神舟电脑挟平价之威号令江湖，凭借神舟台式机、神舟液晶、神舟笔记本电脑等几大板斧，把电脑价格越砍越低的同时，非议征讨声随之四起。随着神舟在品质上的逐步提升改善，形成了不可小视的市场规模，拥有了对神舟产品有实际体验的庞大消费者群体的支持以后，这种声音虽然有所减弱，但依旧有些人抱着“便宜没好货”的成见，对神舟产品大放厥词。
传统IT品牌阵营的一些企业，开始是质疑与震惊，继而以不屑的神色傲然以对。后来发现神舟的发展势头强劲得令人咋舌，而且被越来越多的老百姓所认可，这才不得不改弦易辙，转而模仿起神舟的步调来。一些IT界的专业媒体和评估机构，一直视神舟如无物，拒绝将其纳入评估之列，直到神舟销量直逼国产电脑第一品牌，才大笔一挥，姗姗“发榜”，没想到这一放，就放了神舟一个“榜眼”。
神舟电脑董事长吴海军曾经说过一句话，意趣非凡：“神舟推4999的时候有人说（这种电脑）只有外星人造得出来，结果后来他们全变成外星人了。”
以“主流”自居者，步伐，却不由自主向“非主流”们看齐。神舟和超女，虽然处于不同的领域，但是凭着“敢为天下先”的创新态度和民本主义视角与平民化路线，抓住市场和产业发展过程中稍纵即逝的契机，以“非主流”的身份，为产业和市场重新拟定规则。
以品牌打造恒久销售力
让人气十足且青春时尚的李宇春代言神舟电脑新产品神舟笔记本“优雅”系列和“可爱宝”一体化电脑，将消费者对“超女”的关注与迷恋转嫁给神舟，使得广告的轰动能量在大流量的市场环境中得以快速释放。同时也让消费者看到了神舟电脑在外观上的时尚路线和雄厚的企业实力，借势“超女”，达到迅速提升品牌形象的目的，在推出新广告片的同时，与消费族群近距离沟通。
2005年9月17—18日，广州东方船广告有限公司完成了李宇春代言的神舟电脑新产品影视广告；“十一”期间，神舟笔记本优雅系列广告和神舟“可爱宝”电脑的影视广告在央视一套全新登场。
选第一时间，抢第一超女，上第一媒体，争第一品牌。
凭借敏锐的市场洞察力和快速的事件操控力，东方船和神舟电脑在第一时间抢占先机，火速抢签“超女”全国总冠军李宇春引起巨大反响，广泛的消费者受众面和高频率的媒体助阵，为神舟电脑新产品的全国推广和品牌提升打开了又一个全新的局面！
针对神舟电脑这样一个“平民化”定位的电脑品牌，东方船以性价比为内核为其创意制作了“四千八百八，奔四扛回家”等一系列电视广告，最终的结果是神舟电脑的销售量直线上升，在IT市场屡掀营销风暴。
神州电脑平面广告“超女”版一
2005年，几乎可以称为中国“超女年”,“超女”把各种娱乐制造因素应用到了极致，同时创造了巨大的商业价值。
神州电脑平面广告“超女”版二
李宇春的率真霸气令人折服，青春时尚的形象与神舟新产品不谋而合，而且梦想实现的化身李宇春作为“平民天后”，和“平民电脑”神舟一样，都是老百姓的选择。
神舟电脑TVC
以“主流”自居者，步伐，却不由自主向“非主流”们看齐。神舟和超女，虽然处于不同的领域，但是凭着“敢为天下先”的创新态度和民本主义视角与平民化路线，抓住市场和产业发展过程中稍纵即逝的契机，以“非主流”的身份，为产业和市场重新拟定规则。
神舟电脑TVC广告拍摄现场
选第一时间、抢第一超女、上第一媒体、争第一品牌。
2005年8月28日，神舟电脑总经理吴海军（右）东方船广告董事长赵树明握手庆祝24小时闪电战告捷。
神舟优雅笔记本电脑TVC
广泛的消费者受众面和高频率的媒体助阵，为神舟电脑新产品的全国推广和品牌提升打开了又一个全新的局面！
点评
敏锐的感觉需要很深的专业素养作为支撑，洞见时机，并且快速掌握，及时行动，这是一种能力。没有这样的能力也抓不住这样的机会。事情发生了再去说“我怎么没想到？”，事情就早成明日黄花了。另一方面，这体现了东方船广告公司对客户负责任的精神、负责任的态度。有了对客户负责任的精神和态度，才能有这样一心为客户着想的心态，时刻专注客户、关注市场，千方百计为客户寻找商机。这是把“以客户为本”的口号落到了实处。从整个大环境来看，能够做到这一点，体现了一种综合社会素质。品牌传播不光是广告的事情，社会的潮流、文化的背景、政治的走向，都应该有所把握。我们所利用的事件本身符合社会的发展趋势，迎合社会的脉动，引领了文化的潮流。“超女”是这样一个载体，东方船的这次策划，很好地利用了这个载体。
——丁俊杰
东方船这艘“海盗船”出手就是猛，这才是广告策划该干的事儿！在我看来，有时候抢地盘比练内功更重要，成为“第一”比做得更好更重要。
这个事情可以说是速度制胜的一个典型，兵贵神速，就是要快！不快就要被别人追着打，被别人追着打还有个什么劲儿？我们要追着别人打。
由此也可以看出，东方船在把握资源方面，嗅觉比较敏锐，看得够准，打得够狠！这对神舟在全国范围内进一步提高知名度和提升形象，应该非常有帮助。这也应了东方船的本旨：“做有销售力的广告。”
能够这么干，广告公司和客户之间，一定是一种紧密型的伙伴关系，一定达到了相当高的默契，互相了解，互相信任。只有这样，才能在这么短的时间里达成一致意见，并且联合行动，火速出击。也只有这样，当机会摆在面前的时候，才有可能这么果断行事。
——叶茂中
这次“神舟抢签超女”行动大获成功应验了一句话：“奇迹是靠抓住机会创造的，而非靠解决问题来获得的。”如果说所有看似偶然的成功都有它的必然性的话，我们剖析此事的原由有几点是值得思考的。其一，一个堂堂年销售几十亿元的企业的老总，为一个广告拍摄事务却与广告公司老总连夜奔波折腾，如果不是把企业品牌形象摆在战略层面思考和行动，那是不可理解的。其二，如果广告公司老总得不到企业的信任和理解，做到交流默契的话，哪有可能一拍即合，并马上行动呢？其三，双方合作从默契中产生智慧价值必须付出高额的成本，业绩成果是合作中的动力因素，持续成功是获得持续合作的关键。作为提供智能服务的公司，如果不能为企业业绩提供贡献是难以生存的。
综上所述我们可以这样理解，成功取决于：在合适的时机与合适的人，用合适的方式做出了合适的事，是各种合适元素的组合产生的合适结果。看似偶然却有着内在的必然性，“成功的机遇是为有准备的人准备的”。
——高峻
选择代言人只是神舟电脑的一种市场推广方式，所以神舟不会因为选择李宇春做形象代言人就改变自己的平价路线，恰恰相反，神舟选择代言人，在保持其平价特性的基础上又为其品牌注入新的活力与时尚要素，这将更进一步地提升神舟电脑的产品与品牌美誉度。平价不应该只是神舟电脑的品牌特点，电脑本来就不应该卖那么贵，神舟电脑只是还原了价格的本来面目罢了，神舟电脑会一如既往地坚持平价到底。
“超女”这件事情，神舟拿到了“第一”。这一事件反映出了背后的公司运营机制。四年来，神舟与东方船合作的非常愉快，因为东方船具备了世界优秀广告公司所具备的素质：敏锐的市场洞察力、准确的创意执行力和快速的事件操控力。
神舟电脑最大的成功是快速、灵活的市场反应能力，这决定着一个公司开拓市场，赢得商机的能力。凭着这一点，神舟电脑才在短时间内快速成长，赢得了自己的生存空间。
——吴海军
事件营销一般讲“造势”和“借势”，东方船此举，应该算作事件营销中“借势”比较成功的案例，在注重时效性和快速反应方面，做得比较突出。一个是点抓得准，利用大热的“超女”刚刚告一段落，马上进入“后超女”时期的时机，及时切入，既很好地利用了这一事件，又避免事件进行过程中，因为媒体和公众对于事件本身过分关注而使借势者的被关注度受到影响；另一个是反应迅速，在第一时间内抢占先机，完成资源的最大化占有，不愧是一支“快速反应战队”。
——李颖生
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