“德州仪器”DLP数码光显技术产品整合传播
品牌
DLP龙腾虎跃“显”中国
——“德州仪器”DLP数码光显技术产品整合传播
上海万马堂广告公司
半导体芯片泰山北斗公司
美国德州仪器公司 (Texas Instruments)，简称TI，世界500强，全球领先的半导体公司，为全球信号处理提供数字信号处理(DSP)及模拟器件技术。除半导体业务外，还提供包括传感与控制、教育产品和数字光源处理解决方案。TI总部位于美国得克萨斯州的达拉斯，并在25多个国家设有制造、设计或销售机构。2004年营业额达到126亿美元。
研发经费：2004年为20亿美元; 2005年预计为21亿美元；
资本支出：2004年为13亿美元; 2005年预计为13亿美元；
2004年《财富》500强中排名为197 (根据2003财政年度数据)。
2005年，TI公司在全球模拟芯片市场中居龙头地位，其模拟芯片销售额增长21%，达到52.6亿美元。
品牌扫描：最有市场未来的显示技术
人们天天看电视，却对正在发生着影响未来的显示技术革命知之甚少；我们也经常看电影，却对好莱坞标准数码影院技术了解不多。今天，TI公司的数字光源处理（DLP）技术，正成为家庭电视机的新型高清技术的领导者；运用DLP技术也成为好莱坞数码影院的唯一标准，DLP技术已为George Lucas、Robert Rodriguez、James Cameron、Steven Soderbergh等大导演所极力推崇。
在电视和家庭影院系统中，与所有其他技术相比，DLP投影技术可带来丰富的黑色层次和阴影效果。放映电影时，DLP CinemaTM技术可还原350万亿种色素，超过影片的八倍。
DLP数字光源处理技术将数字光源处理技术运用在单一芯片上，使用50多万片微型反射镜将影像反射到屏幕上；这项技术获得了艾美奖殊荣，可显示数字化信息，创造出明亮、清晰与色彩鲜明的影像。DLP技术是一种独创的、采用光学半导体产生数字式多光源显示的解决方案。它是可靠性极高的全数字显示技术，能在各类产品(如大屏幕数字电视、公司/家庭/专业会议投影机和数码相机(DLP CinemaTM)中提供最佳图像效果。同时，这一解决方案也是被全球众多电子企业所采用的完全成熟的独立技术。自1996年以来，已向超过全球75家的著名品牌制造商供货500多万套系统。
DLP技术是市场上的多功能显示技术。它是唯一能够同时支持世界上最小的投影机（小于2-lbs）和最大的电影屏幕（高达75英尺）的显示技术。这一技术能够使图像达到极高的保真度，给出清晰、明亮、色彩逼真的画面。
如何让消费者接受DLP
如何让消费者全面了解真正高清视觉技术呢？我们将定位放在了“要消费者购买DLP产品，先让消费者接触到DLP技术与产品”的决定上。
只有引爆中国消费者的“体验价值”，才能顺利敲开市场之门！
我们决定从DLP技术的核心品牌写真入手，展开一个科学的品牌推广运动。
DLP的品牌写真
Life is in the Details……精彩生活 细节体验!
DLP不仅代表着技术，更意味了对生活中美好精致事物的鉴赏。
正因为能够了然未来科技和深谙数码体验，我们创立标准，我们启发鼓舞新想法和新应用，创新的程序和精益求精的态度，推动我们追求明日的梦想。
达成这一切的基础在于，ＤＬＰ拥有革命性的技术和前瞻性的远见；同时，DLP在影院和好莱坞的成功应用亦是无可争辩的明证。
有DLP相伴，精彩生活更上一层楼！
DLP的品牌调性
敏锐、清晰、精确、尖端、激情。
建立DLP战略伙伴资源平台
我们发现，在DLP的周围有着丰富的战略伙伴团队，DLP技术诞生以来，全球超过75家品牌产品商是DLP技术的受益者。
在电影院市场，有好莱坞;在专业界，有无数权威的导演；在家庭电视机领域，有三星、松下、SVA等十数家企业；在投影仪市场，DLP更是潜力惊人;在高清信号领域，战略伙伴有上海文广电视互动有限公司的SITV高清频道……
这一切优势，促使我们想：如果创办一个“高清视觉饕餮”的活动，岂不是会赢得一个多赢的市场局面！
于是，TI公司和万马堂都积极行动起来，我们在不到两周的时间内，惊人地建立起这个以DLP为中心的庞大的战略伙伴资源平台！
打造“2006年高清元年”主题
当众多强势品牌走到一起的时候，自然就呼吁有一场强势的“品牌运动”！于是，经过缜密的会议，终于达成一致——联合打造“2006中国高清电视起点”！
2006年，是全球高清电视元年，2006年1月1日，由TI公司和SITV高清频道联合主办的“新视觉•DLP高清体验之旅”将在上海登陆中国！
以事件营销的品牌运动开篇全面的营销传播
整个品牌运动以“事件营销”作为导火线，以2000平方米的户外+室内多功能展示厅为中心，展开电视、报纸、互联网、DM、新闻报道的全面攻势,让消费者在密集的、强大的宣传下全面接触DLP技术和SITV频道的节目！
中国第一家高清频道——上海SITV盛开
在科学、积极的SITV团队井然有序的努力下，在投入大量成本、酝酿试播数月之后。2006年1月1日，SITV高清频道将以中国第一个现场播放24小时节目的国内首个高清电视频道节目的电视台亮相，向消费者展示前所未见的真正高清信号节目！SITV的成熟成长，打破了央视单方面制定高清标准、垄断中国高清频道领域的格局。
事件营销的地点选择
天时、人和有了，地利还要选择！按照TI公司的要求，展厅必须具备以下几个条件：
（1）在地铁沿线;（2）周边有大型家电商场;（3）人流量大;（4）周边写字楼集中；（5）五公里范围内为高档住宅区。
再三考虑，我们把目标锁定在兆丰多媒体文化广场。
兆丰多媒体文化广场的特点：
1.地铁2号线、轻轨交汇，有公交线十数条;
2.苏宁电器2万平方米旗舰店入驻;
3.马路对面是国美电器长宁店;
4.人流量巨大，长宁区居住民富庶;
5.中山公园是新兴的写字楼中心;
6.长宁区是SITV的试验区;
7.活动面积大：户外2000平方米、室内500平方米。
时尚的DLP展厅诞生
着手展厅设计，要符合TI公司对展厅科技感的要求，还要满足SITV公司对家庭价值的传播方向要求。当然,要将众多世界驰名的电视机、投影设备公司的新产品驾驭在一架马车上，可不是一件容易的事情。
超过300平方米的展厅，要划分为“家庭影院”、“时尚办公室”、“数码影院”、“新品DLP投影仪博览”、“新品DLP电视机秀”、“游戏区”、“兑奖区”、“洽谈区”……加上人流动线、安全保护、材料应用、灯光照明等因素，难度超高！
最初计划展厅设在户外广场，设计方案“亮亮”非常漂亮，“流光溢彩多孔屋”的“亮亮”设计方案当即得到德州仪器美方经理的认同，就在着手准备的时候，多媒体广场传来了不同的意见：“亮亮”设计方案因为占地面积过大，１５米的横向跨度把广场后面的几家商业门店遮得严严实实！包括味千拉面、棒约翰匹萨等著名商家都在抗议。
“亮亮”设计方案通过公平的比稿在4家4A及港台公司中脱颖而出，赢得了TI公司的支持，然而方案被搬到了室内，面积要缩减到２００平方米以内，场地功能区域还要保留！独立照明方案要转变成辅助照明、材料增加了时尚成本、最要命的是时间离开展只有３０天了，一切设计又必须从头开始！
两周内方案改进了４次，原本就繁忙的１２月份把整个设计部累趴下好几位，关键时刻，创意部FOX与LORI将DLP展厅带入了成功的“娜娜”方案。
在“娜娜”设计方案中，采用三个花瓣造型，呈太极图形中心发散，三个人流动线被创造出来，使消费者可以从三个进出口自由进入展厅，避免了围城式的鸽子笼传统展示效果；展厅中心被设计成共享小广场，三个花瓣的圆弧巧妙地扩大了展厅的面积，使每个区域都可以得到扩大；展厅结合了周围的室内环境，顶部采用薄纱制成，与大厅中央的多媒体屏幕相互交融;展厅内各个区域的材料运用得简洁、科学又时尚，家庭影院散发浓浓的家庭温馨、时尚办公室简约精致、数码影院构思精美、游戏座舱酷极了……“娜娜”的完美设计，将展厅实现！
世界一线品牌的大舞台
2005年，TCL、长虹、康佳、海信、创维、上广电等国内彩电巨头相继推出了自己的DLP数字光显电视，再加上国外电视制造商如三星、LG、松下和东芝等品牌的积极推广，DLP产品代表了未来大屏幕彩电的发展趋势。
本次高清影音饕餮盛会，世界知名的电视机、投影仪品牌，如三星、松下、SVA等电视机著名厂商；明基、夏普等投影仪厂商悉数携DLP技术新产品登场亮相。120英寸投影数码影院、每一款都超过50英寸的DLP电视！其中三星将展示一款67寸的超大彩电！
作为主办方之一的上海文广互动电视有限公司，将把自己的SITV高清频道亮相给上海市民！活动上SITV频道将在中国发行、播放高清电视频道节目。这意味着2006年，消费者就可以在家中尽享高清电视节目带来的逼真意境。
经过连续的、高强度的多方策划与多方组织沟通工作，以TI公司的DLP技术为中心的一种崭新的电视、投影产品传播营销方式正逐步酝酿成型！一场整合商家资源、整合媒体传播的DLP模式效应开始发挥出独特的战略效果。最初的DLP一家独唱，现在已经成功地整合成市场的“大合唱”，真是一个不小的升级！
精彩纷呈的营销方法
2006年1月1日中午11点整，展厅开幕仪式将正式举行，这场开幕仪式的主题是“破冰仪式＋举杯同庆”，这个仪式标志着中国电视媒体正式开启了“高清时代”！也开启了TI公司的DLP技术与中国各个高清节目信号媒体联手打造中国的高清市场的美好远景。
为了吸引过路的消费者，我们制作了DLP核心技术DMD芯片模型，放置在户外的广场。安排DLP高清宝贝，吸引消费者的好奇心，产生视觉震撼，引导消费者入场体验观看。
在展厅，为了提升消费者参与兴趣、让消费者更好地了解整个活动，我们设计了与DLP与SITV的主题游戏，参加游戏的消费者只需在展区找齐DLP和SITV共七个字母，即可获礼品并免费成为DLP俱乐部的会员。
同时，现场的高清知识竞赛也在展开，我们将问题印在卡片上，每张卡一个问题，放入半透明的抽题箱内，消费者任意抽取３张，回答３个问题，全部答对者可获得由SiTV频道提供的礼品。
在“DLP高清体验之旅”活动中，百达辉琪市场拓展服务公司这个优秀的拍档团队提供了活动的路演、DLP宝贝组织、培训、专业服装、道具、活动游戏、场地礼仪等大量的工作，特此鸣谢。
强大的媒体宣传
一流的品牌运动，离不开一流的品牌媒体推广。我们启动了上百家强大媒体来立体推广。包括：新华社、中新社、《人民日报》、《解放日报》、《文汇报》、《中国日报》、《上海日报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《青年报》、《东方早报》、SMG电视及广播新闻中心、生活时尚频道、《羊城晚报》、《申江服务导报》、《上海星期三》、《上海一周》、《上海热线》、《扬子晚报》、《每日经济新闻》、网易、雅虎、东方网、新浪网、搜狐网在内的综合性媒体。
专业性媒体有：《大众科技报》、《上海科技报》、《上海信息化》杂志、《ＩＴ时代周刊》、《计算机世界》、《中国电子报》、《IT168上海站》、《新民周刊》、《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《深圳商报》、《经济观察报》、《中国产经新闻》、《中国经营报》、《科博》、《中国数字电视》、《广播影视信息》、《电器评价》、《每周电脑报》等。
还有国际文传电讯社/Interfax China、Bloomberg、《香港文汇报》、《凤凰卫视》、《纽约时报》、日本NHK等境外媒体。
户外广告我们启用了多媒体广场楼顶的一块全球最大的LED楼宇环绕；网络方面我们制作播出了网络促销广告。
引发公众兴趣的平面广告
WMT公司创意部为DLP的推广创作了富有戏剧性的平面广告，广告巧妙运用“细节体验”的思路，将政治名人微妙的细节展现给世人，幽默轻松，使人记忆深刻。
2006年营销开篇，市场前瞻
2006年，元月1日，上午11点整，上海文广新闻传媒集团总裁代表张大钟先生与TI公司DLP部的亚洲区业务总监Eric Braddom共同签署了“高清战略合作协议”。签约仪式上，文广集团宣布即将在2006年2月1日，将“新视觉频道”通过卫星落地全中国！TI公司DLP部则表示将大力推动DLP技术概念的推广及与电视机厂商的多赢模式！并表示随着ＤＬＰ的普及，未来的DLP电视机的价格、服务会更加具有优势！
其实，作为TI公司强势的DLP技术，我们相信，在不久的将来就会成为中国家电的主流技术。
从DLP这个整合案例的推广来看，作为中国广告人，我们不禁感叹：中国具有如此之大优势的新产品实在是太少了！优秀的产品所带来的有利条件，几乎是我们这些天天为“困境中找卖点”的广告人所不能想象的！整个策划的过程，有那么多的市场顶级品牌热情地给予支持，逐一加入到战略伙伴的行列，加上我们精心策划的时尚展演，消费者怎能不对DLP这个新鲜玩意儿给予极大关注？
这次整合营销传播的成绩斐然！上海生产、销售DLP的厂商都卖完了全部库存，在展厅现场就有近40位消费者在他们第一次了解DLP时就购买DLP高清电视机！同时，我们又协同三星推出了大优惠行动，迫使液晶电视机又降价8000多元。
从2006年元月，DLP的大型推广即将上演于中国各大城市，一个以亿为货币价值单位的新技术家电、影院市场正在形成。名曰：４亿家庭幸福享高清，DLP龙腾虎跃显中国！
这是一场以高科技、新产品为背景，以世界十数个杰出品牌为支持的强势整合营销传播。它点燃的市场，将照亮全球的视听影视新领域。今天上演的是精彩纷呈的中国节目！
活动统一标识
三星71英寸DLP电视机
SVA55寸DLP电视机
兆丰多媒体文化广场
TI公司的“DLP”数码光显技术产品“亮亮”设计方案供
司的“DLP”数码光显技术产品“娜娜”设计方案
采用三个花瓣造型，呈太极图形中心发散，三个人流动线被创造出来。
TI公司的“DLP”数码光显技术产品引发公众兴趣的平面广告
巧妙运用“细节体验”的思路，将政治名人的微妙细节展现给世人。
《普京总统帽徽篇》
《金正日主席眼镜篇》
《萨达姆总统西装篇》
展厅俯视图
展厅内部实景图
签约仪式
TI公司的“DLP”数码光显技术产品网络广告
TI公司的“DLP”数码光显技术产品物料设计
户外道具
TI公司的“DLP”数码光显技术产品“DLP高清体验之旅”宣传设计
TI公司的“DLP”数码光显技术产品户外广告（世界长度之最的150米LED户外广告）
我们制作了DLP核心技术DMD芯片模型，放置在户外的广场。安排DLP高清宝贝，引导消费者入场体验观看。
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