浅析新闻频道的广告经营
五洲华风媒介研究中心 李艳 钟芳
央视新闻频道自
新闻频道价值分析
一、频道价值
1.平台价值：新闻频道的开辟使中国从此成为世界上为数不多的拥有24小时专业新闻频道的国家之一，这不仅象征着中央电视台的改革，也意味着中国的传媒又迈上了新的台阶；
2.资源价值：新闻频道作为全国人民了解国家新闻政策的窗口，作为向全世界传递中国声音的重要窗口，拥有权威的新闻资源，并享有重大新闻事件及重大突发事件第一报道的优先权；
3.入户率及人气指数价值：随着新闻频道的两年经营，新闻频道已从探索阶段进入正式的运营阶段。新闻频道的入户率及人气指数也随着新闻频道的广泛传播而驶入全国媒介的前列。
新闻频道的优势平台为新闻频道筑就了高的起点，独享新闻资源为新闻频道创造了丰富的唯一的节目资源，入户率及人气指数的飞跃证实了新闻频道的光辉前景。
二、观众价值
随着我国经济的高速发展，市场也越来越细分化，媒体的发展应顺应市场的变化而变化，在这种形式下，央视提出的“频道专业化”也将中央电视台作为一个市场，而每一个专业频道的相继推出也就成功实现了市场的细分。
新闻频道的开播是顺应市场的需求更是顺应广大消费者对新闻的需求。新闻频道的栏目定位决定了新闻频道的受众群范围及特点。
1.性别分布
据监测，新闻频道男性观众与女性观众的比例约为3：7，意即100名收看新闻频道的观众中，有70名是男性观众。可见，新闻频道基本上是属于男人的频道。
2.年龄分布
从新闻频道的年龄分布图来看，30-64年龄阶段的观众占去了70%以上，可见，对成熟观众的全面覆盖是新闻频道的独特之处，亦可看出，新闻频道是培养成熟观众收看的最佳专业频道，号称是成熟男人的频道。
3.教育程度、收入及职业分布
从下图看出，新闻频道的受众教育程度均较高，高中以上约占68%左右，而且月收入也处在全国中上水平。在职业分布上看，新闻频道涵盖国家政府官员、企业中高层管理人员、私营企业成功人士等关心时事新闻的人群。这一群体是社会的中坚力量，是生活中的精英族群。
消费者需求决定市场，从新闻频道受众的分析来看，新闻频道的受众定位为高端的成熟男性频道。
三、广告价值
1.国家级的传播平台
新闻频道以央视固有的强大背景为传播平台，开创中国权威新闻窗口，充分利用优势新闻资源，将各种新闻事件及新闻视角以不同形式、不同角度编排为一个个定位清晰的新闻栏目，并串成整个新闻频道的新闻亮点，由“唯一资源+专业视角+准确定位”使新闻频道占尽“天时、地利、人和”，形成中国传媒介的制高点。
2.高覆盖率及高入户率确保新闻频道广告的全国传播力
频道的传播方式和入户率决定了频道信号所能达到的最大受众范围。根据央视市场股份有限公司2005年的调查，新闻频道的入户率为85.28%，远远超过央视新开辟的其它专业频道。如此高的入户率可保证企业广告能在一夜之间基本传遍中国各大城市及境外。
3. 高权威、高公信力的传播平台，为品牌提供强大背书功效
从下图不难看出，央视新闻频道作为新开辟的专业频道，其广告可信度及观众对投放品牌实力感的评价两方面考核，均远胜过其它新开辟的专业频道，甚至超过了CCTV-8、CCTV-6等老牌的专业频道。这主要源自新闻频道权威的新闻信息发布及新闻频道的高品质。
新闻频道作为唯一的国家级专业新闻频道，其广告传播价值不言而喻，其优异的媒体品质也是传播力。一个品牌，建知名度易，得美誉度难。媒体品质对广告传播效果的贡献不再是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。新闻频道能够为企业贡献的绝不仅仅是收视率和知名度，权威、公信力是企业用钱买不到的品牌内涵、品牌价值，新闻频道的强大背书将带给企业不可估量的品牌资产。
由五洲华风看新闻频道广告经营
2003年，随着央视新闻频道的开播，五洲华风也随之成立。五洲华风作为第一家与新闻频道联姻的广告公司，其在经营新闻频道唯一套装栏目广告——《天气资讯》套装时，也是饱经风雨，历尽风霜。现在，《天气资讯》套装广告在五洲华风两年多的艰辛努力下，已走上了平稳的舞台，我们在经营《天气资讯》套装的同时，实质上是在经营整个新闻频道，因为《天气资讯》栏目作为新闻频道唯一天气资讯类栏目，其贯穿着整个新闻频道从早至晚即全天24小时的节目，堪称是新闻频道的命脉。五洲华风在推广《天气资讯》套装的道路上，同时也摸索出新闻频道的广告经营之道。
一、由背书实力定客户方向
新闻频道所依附的强大背书——中央电视台，即决定了新闻频道的客户导向。
1.长期与央视保持紧密合作，在全国已享有较高知名度的企业
如步步高、脑白金等在国内已有较高知名度的企业，很早就与中央电视台结盟，对中央电视台广告资源运用较自如，并时刻关注央视的动态与机会。
央视频道专业化的提出，亦会吸引众多平时锁定央视的大企业家们加倍关注，各企业也会根据媒体的变革而改变自身的品牌传播策略，重新组合优势媒体。尤其是央视新闻专业频道的开辟更是在各企业引起不少的反响，因为新闻专业频道不同于其它专业频道，我们清楚，在一般传统的电视台中，新闻频道一般会设定为其电视台首推主打频道，即一套，在中央电视台成立以来的几十年间，都被大家自觉地认为央视一套即为新闻频道，可见新闻频道在各个电视台的地位之重要性。故，央视新闻专业频道的开辟，不仅确定了央视一套即综合频道作为旗舰的地位，还确定了新闻专业频道的无可替代的权威性与高度影响力。
才子集团、虎都服饰、民生药业、科龙电器等中国著名强势品牌，其与央视保持着多年的深厚的友谊，他们不仅青睐央视还时刻关注央视的发展变革，2003年7月，新闻频道的正式开播也为他们带来新的契机。才子率先与新闻频道〈天气资讯〉套装进行尝试性合作，结果证明，才子的选择是对的。相继虎都、民生、科龙、海信先后认可了新闻频道，并与〈天气资讯〉牵手。
从五洲华风推广〈天气资讯〉套装的过程中可以看出，新闻频道是被国内强势品牌所看好的，新闻频道的客户资源也一定会随着新闻频道的广告资源的不断开发而源源不断地涌入，这不仅源自央视强大的背书，也来自新闻频道在人民心目中的地位与影响力。
2.具有企业实力和行业地位，但品牌地位及形象较弱的企业
对于以往只重研发、技术，具备强大实力并拥有较高的行业地位的一些重工企业，如中联重科、三一重工、江淮重工、飞达集团等企业。这些企业因局于传统的传播模式，不屑在大众传播媒体上宣传自己，但随着品牌时代的来临、中国WOT的加入，此行业的开放，竞争也越来越激烈，品牌也越发引起各企业的关注与重视。
江苏飞达工具集团作为中国工具行业专家，拥有世界工具市场响亮的品牌和骨干生产基地，号称“亚洲钻头王国”，但其品牌规划建设在2004年9月前一直处于未起步状态，企业品牌形象与企业在行业中的地位，以及企业发展十多年所沉淀的深厚的企业文化产生了巨大的反差，企业的品牌建设迫在眉睫。但作为工具类产品，如何实施品牌传播策略？五洲华风在了解飞达的想法后，对症下药，从确定飞达的品牌形象定位开始，先后从品牌地位、品牌高度、品牌形象、择媒标准等各个方面逐步与飞达进行沟通，最终选择了央视的新兴频道——新闻频道，并充分运用新闻频道性价比最优的唯一套装——《天气资讯》套装作为品牌传播窗口，以高起点、高覆盖、高频次、高收视、高到达迅速建立飞达的品牌形象及地位。后期的广告效果评估显示：飞达此次的广告投放策略及选择是对的，不仅使飞达的知名度和美誉度都得到了很大的提升，还直接带动了飞达的终端销售，使飞达成为其消费者心中牢固的可信的品牌。
二、由中国目前电视格局定客户传播需求
1.欲借央视树品牌形象，建品牌知名度的企业
以较雄厚的企业实力做后盾的新生品牌，其在整合营销的规划中，选择怎样的平台进行品牌传播是规划中重要部分。
央视无疑成为各新生品牌最为关注的焦点，“新闻牌”更是新兴品牌垂涎的一步关键之棋。以往，在新闻类型的节目中，只有央视一套的《焦点访谈》、《晚间新闻报道》和央视四套的《中国新闻》有限的广告资源，随着央视专业新闻频道的推出，无疑为看好走“新闻牌”的新兴品牌又多架起了一个登上成功品牌的云梯。
王屋山即是一个典型的案例。王屋山隶属于河南省济源市，作为国家级风景名胜区，我国古代九大名山之一，十大洞天之首，号称“天下第一洞天”，但其在国内的品牌知名度却远远不及仅一山之隔的云台山。基于这种状况，五洲华风向其推荐了新闻频道，因为此时，云台山正与新闻频道《天气资讯》合作，五洲华风欲借云台山的品牌影响力来建立王屋山的品牌形象。通过播出位置的巧妙安排及广告版本的策略制作，王屋山跟随着云台山，知名度得到了很大改观，并带动了济源市其他景点的发展。
2.欲借央视新闻频道维护品牌形象，加强品牌美誉度的企业
针对不同客户的品牌发展期，企业所需达到的目标是不一样的，选择的媒体也不一样，广告所担负的任务也不同。对于品牌传播至一定高度，品牌形象具备一定基础的品牌，有效维护品牌形象，加强品牌美誉度建设即为品牌传播之目标。
章光101，其在国内防脱发、护发、育发领域已具有很高的知名度，章光101的品牌传播目的主要是提升章光美誉度，维护章光品牌形象，提醒消费者对章光的品牌记忆。基于这个目的，章光101在媒体选择的界定上就有了选择的标准：覆盖面广、媒体品质与章光101相吻合、足够曝露频次、千人成本低廉、性价比优。经过对全国各媒体的详细分析比较，央视新闻频道的《天气资讯》套装广告浮出水面。
3.欲借央视帮助品牌从区域性品牌跨越到全国性品牌
对于在本区域市场具有较强较稳定的品牌优势的区域性品牌，随着其企业的发展及终端渠道的扩充，这些区域性的强势品牌欲冲出重围，转而进军全国市场是必然的。这些企业就面临着如何在纷杂的媒体中选出适合自己的媒体，如何找到尽快帮自己突破局限，走向全国的平台的问题。
在我国，目前根据我国国情的电视媒体现有的行政层给格局来看，中国的电视市场格局呈现金字塔结构，处于最顶端的是中央电视台，属于品牌型媒体，塔中间为省级电视台，最基层属于市级电视台，是销售型媒体。由于各级电视台所隶属的行政层次，报道的内容范围，所能动用的资源，以及在人才、品质等硬件上的巨大差距，这种金字塔现状一时难以改变，还交将长期存在下去。
根据中国的媒介现状，区域品牌如欲跨越到全国品牌，只能借助央视作为助跑器。而在央视众多的节目类型中，新闻节目是最具权威性、最有公信力的一类节目。区域性品牌只要能牢牢地把握住中央电视台的新闻脉搏，势必能早日实现全国品牌的梦想。
王老吉就是借央视新闻资源走出广东，快步迈入全国的楷模。王老吉原是广东地区的一个老字号品牌，创始于1828年，拥有很好的口啤，但是却一直在华南这一区域市场徘徊。但自2004年王老吉与央视结盟后，“怕上火喝王老吉“已深深打入消费者的心，人们已习惯于在每天晚上19：31分的天气预报看到王老吉。央视的选择可以说是王老吉向全国进军的冲锋号，它不仅大大提升了王老吉品牌的含金量，更是增强了经销商以及普通消费者对王老吉产品的信心。
4.欲借央视新闻频道不断满足客户心理补偿的企业
消费者对品牌是健忘的，没有哪个企业敢保证消费者能够永远无偿地记住你的品牌，也没有哪个品牌敢保证能永远得到消费者的关注与忠诚，尤其是随着社会经济的高速发展，各行业领域的高速膨胀，各市场的不断细分，各品牌的竞争不断加剧。
品牌如欲长期对消费者保持心理占有，必须时刻保持品牌的新鲜度、可关注度、贴切度。意即品牌应仔细研究消费群的媒体偏好、品牌偏好、生活态度、习性、人生观等，对以上进行调查研究后，选择匹配的传播渠道，持续地与消费群保持联系，
蒙牛乳业在这方面做得就很成功。在品牌塑造初期，其以“标王”的显赫身份树立了自己欲进攻中国乳业的雄心与举动，引起全国消费者对蒙牛的高度关注，从而成功地奠定了其初入乳业的品牌高度；在品牌发展的过程中，蒙牛又将目光转向重大事件的合作，成功地借神五、神六、超女的强力炒作，又一次聚焦了观众的眼球；在品牌发展成熟的今天，蒙牛虽然没能取得2008年奥运会唯一乳制品合作伙伴权，也未能如愿以偿地在2006年的央视黄金资源招标上标得最满意的资源，但蒙牛仍关注着央视，仍会以央视强势的影响力来与广大的消费者沟通。
三、由频道受众定客户类型
市场的细分导致媒体各频道的专业化细分，从而使各媒体各自为营，各自享受属于自己的“食物”，这应该算是广告传播的良性生物链吧。
1.针对成熟男性消费者
频道观众的定位决定了品牌对其目标消费群的覆盖，央视新闻频道号称是“成熟的男性频道”，顾名思义，央视专业新闻频道的推出主要是看好了成熟男性市场，任何品牌，只要其既定消费群是成熟男性，就可入号对座。这样的考虑只是从泛义上讲，是在做初步介定客户群时划出的大范围。
由此为导线，即可顺藤摸瓜，男装行业和酒行业就是典型成熟男装消费的一个典范，僻如利郎、新郎、才子、虎都、金威、双沟都可作为新闻频道推广的对象。
2.针对有一定消费意识，有品牌观的消费者
将新闻频道的受众定位为成熟男性观众后，在寻求更多更广客户的合作的前期，应对受众（消费群）的消费习惯、消费意识、品牌观、生活形态、人生观等进行全面的了解与研究，根据对新闻频道受众的深度调查与研究后，能更为准确而高精度地瞄准目标，做到有备而战，做到有的放矢，取得冲克的有效性与成效性。
央视新闻频道的覆盖区域主要分布在城市与发达地区的城镇，对最具市场价值城市的高度覆盖使其要求圈定的客户群应具备相应的实力与品质。即客户群应是社会的中坚力量，是推动社会消费的先驱者，其不仅有很强的消费能力，还应有一定的消费意识，对品牌也有自己独到的见解与看法，愿意尝试新品牌，愿意接受新兴消费……
对旅游行业的尝试就是基于对其消费者的剖析，泰山、五台山、云台山、平遥等知名旅游景区与央视新闻频道的多年合作，也证实了从消费者的分析来判断客户的导向是正确的。
3.针对有社会影响力、享有决策权的企业高级管理人、政府官员
狩猎，在圈定地域，并对猎物进行仔细研究后，第三步就是锁定目标了。结合央视新闻频道的频道定位及节目定位，对社会三大精英族群（即知识精英族群、财富精英族群、政治精英族群）的锁定是其最大的特点。由此，在成熟男性具有较强消费能力的消费群中缩小介定范围，找出与频道受众更匹配重叠度更高的群体，我们发现，这些群体均是社会生活中最具影响力、最具个人魅力的族群，不仅涵盖了政府官员、企业中高层决策者及管理者，还包括私营企业成功人士，甚至包括社会中享有良好口啤颇具影响力的人士在内，他们是社会生活中的意见领袖，他们对事物、对品牌、对媒体的看法往往会影响更大一批的消费者，对意见领袖的覆盖是央视新闻频道最大的优势，也是众企业及众品牌欲通过央视新闻频道所想达到的目标。
作为央视新闻频道的推广伙伴，五洲华风在几年的工作中，率先提出了“媒介策略匹配模型”与“主场营销传播理论”，以消费者为核心，深度研究消费群特性及客户需求，并将匹配模型与主场营销理论广而告之，并通过多次实践，已在服装、旅游、医药、电子等多个行业中为客户取得成功的案例，为客户在品牌与销售中获得了双赢。
思考与探索
最近，央视新闻频道拿出部分广告资源进行招标，这一信息的发布意味着新闻频道广告资源的正式开启，对于这一块令人垂涎的肥肉，引起了广告界的强烈关注。因为大家都知道，新闻频道的广告价值无限，谁占有了这块资源，谁就占有了强势地形，但作为与新闻频道并肩作战的五洲华风，自新闻频道开播以来独家经营《天气资讯》套装广告，对新闻频道的广告推出又多了一些思考，这些思考来自于实践，来自于推广中所遇到的种种状况，来自于新闻频道自身为之带来的一系列的影响。
新闻频道重大突出事件的直播是栏目广告正常播出的致命剑。
新闻频道作为国内外重大新闻事件第一时间报道的窗口，一方面提升了整个新闻频道的收视份额；另一方面则影响了其他栏目的正常播出，为广告的正常传播设下了阻碍。
才子集团2005年与央视新闻频道《中国周刊》和《世界周刊》冠名牵手，一方面是才子集团看中了新闻频道良好的广告环境及新闻时效性，另一方面才子集团看中了《中国周刊》和《世界周刊》优越的性价比为其带来的广告回报，但在整个年度间，神州六号的发射、连战访华等重大事件的直播，《故宫》、《中国魅力名镇展播》等临时节目的播出，均导致《中国周刊》和《世界周刊》多期停播，从而使才子广告多期未播，这种状况是属“不可抗力因素~~~~”，但一次的不可抗力是可以理解的，而如果总频次为12次的广告中有6次未播，该叫客户如何理解呢？
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