啤酒营销的系统化
安迪•格鲁夫在其名著《只有偏执狂才能生存》（Only the paranoid survive）中说到：“10倍速时代已经来临，我们的失败和成功都以10倍速的节奏进行” 。“当今这个时代，是10倍速变化（10X Change）的时代。新技术、新方法可以颠覆旧秩序，建立新规则，给系统带来彻底的变化。”
中国营销类第一专业刊物《销售与市场》在2004年就开始思考“终端之后怎么办？”在2005年X月刊首语甚至提出“营销正在消亡”的大胆论点。
这是一个变化的时代，任何事物与变量都在以10倍速发展。这是一个反思的时代，任何传统的、曾经的、正统的、主导人意识很久的观念与行为都可能受到置疑。当然，啤酒营销也不例外。
作为一家在啤酒行业有深入研究和深度服务的品牌营销咨询公司，我们一直关注着中国啤酒行业与啤酒市场的曾经、现在与未来。从红石梁到青岛，我们研究了全国性品牌如何博弈区域性品牌，区域性品牌如何挑战全国性品牌？有一些心得与读者一起探讨与交流。
一、啤酒营销变得越来越同质化
啤酒市场，从改革后的“井喷”现象，到九十年代的高速前进，再到当前各大品牌的“圈地运动”，二十多年的历史，宛如一部浓缩了中国营销变迁的发展史。在今天，啤酒营销变得越来越同质化了。当传奇的“一招鲜，吃遍天”的“奇多正少”的艺术开始越来越难创新与独创的时候，啤酒品牌更多的是回到资本、实力、规模、可持续性能力的较量。
1. 产品越来越同质化。想当年，我们塑造红石梁啤酒，于反复间终于见缝插针，独辟蹊径的提炼出“淡爽”的定位，并以“7度淡爽，轻快畅饮”作为核心诉求。一举开创了中国“淡爽”类啤酒的先河，红石梁也因为淡爽而名声鹊起。然而，今天的浙江啤酒市场，有6度、有7度、有8度，低度淡爽迅速成为一个普及的品类。大的品类，当年珠江啤酒是最早在中国引入“纯生”生产线的品牌，并以此建立了珠江啤酒的核心产品概念，而今天“纯生”已经成为一个品类。消费者不会再因为你是“纯生”而埋单了。瓶型、瓶标、瓶贴、产品定位、产品概念到今天，越来越模糊，越来越成为一个必要条件，而不是充分条件。我们曾经做过消费者的口味测试，除部分品牌有显著的特征外（如嘉士伯口味普遍偏重：苦），消费者基本上分不出倒在同样杯子中的啤酒。
2. 价格越来越同质化。谈价格必然涉及到渠道模式。啤酒企业目前主要的渠道模式是深度分销与大客户模式，彼此各有千秋。从厂家到消费者，终端零售价的变化不是很大，零售商的价格几乎一致，二批的价格深度分销略小、大客户制略大，分销商与一批相差也不大。整体来看，中间的变数只有2-3元的空间。这个空间本身不具备差异化，而不同的运用方式使其才产生了不同的市场活化效应。对手的价格，除了生产成本以外，基本能够估算出来，价格也越来越同质化。
3. 渠道越来越同质化。正如上面所谈，所有的区别在于深度分销与大客户模式之间的差异。百威是大客户模式的倡导者与成功者，青岛加以创新和灵活运用在国内紧随其后。深度分销是可口可乐、百事可乐等饮料品牌先发制人，啤酒系统目前大力尝试与引进该模式，上海的三得力、广西的漓泉都是深度分销实践者。两种模式本身没有孰优孰劣，只有企业适合还是不适合。假如以深度分销模式一种来分析，其本身也越来越透明，操作方式、渠道设置、对分销商管理等，渠道的同质化，使啤酒企业很难再创造一种崭新的方式来解脱。对渠道的管理与激励也不过是：信用政策、返利、培训、奖励、协助提升管理水平、深化终端建设，大家都这样在实践。
4. 终端越来越同质化。对于终端的运做，不外乎包场、派促销、送冰箱、做店招、做特价、做终端生动化、开盖有奖、积盖兑奖、刮卡等形式。每到下一年，可能贯穿一年的不过就是这些中挑选几个或者全部做而已。
5. 消费促销越来越同质化。对消费者的拉动作用，统计起来有：电视广告、报纸广告、广播电台、户外车体、候车亭广告牌、单立柱广告、路演、赠饮、特价、买赠、奖品、礼品。一年下来，比的谁的力度更强，谁的费用更多。而要在活动形式上进行创新越来越难。
6. 广告传播越来越同质化。现在啤酒广告大致有三种广告传播的风格：其一是以产品诉求为核心，强调地域化产品。产品概念以“水”（当地最好的水或最出名的某地方的水）、“新鲜”、“工艺”、“口味”；其二是以感性的直观感觉为传播方向，突出“地域情节”、“情感”（亲情、友情、爱情）、“最了解你”、“激情”、“活力”、“畅快”、“爽” 等为概念点；其三是挖掘“品牌与生俱来的戏剧性”增加广告的记忆点。如2005年的雪津啤酒天使篇“一个中层阶级的男人在夜空下，面对从天而降的天使，做出一副即将亲吻的动作。画面切换到他不断吐咽的喉结，受众都认为他和天使在亲吻，最后画面显示原来是他在喝雪津啤酒”。这种表现现在越来越多，反映出的传播趋势是啤酒是好玩的，超越啤酒的本身去玩吧。三种风格无一例外，都经常采用：晶莹的啤酒杯，珍珠大的酒露贴在杯上，冉冉升起的酒花，喝酒的动作、还有咕噜咕噜的声音，连这些元素都越来越同质化了。
7. 品牌越来越同质化。当品牌做到一定界面，品牌只有个性上的差异，没有品牌高下之分。很难分清楚“谁的品牌要比谁更好一些”，它也成为一种必要条件了。雪花、燕京、青岛，消费者会认为谁会更好一些呢？这恐怕很难。各地区域品牌，除了依托当地的“习惯”与“情感”这种共性外，还有独一无二的特点吗？所以，现在啤酒行业做品牌越来越难，越做越难突破。当品牌建设拥有了知名度，完成了“告知”、“提示”的任务后，要使消费者在10秒中做出选择，恐怕只有依赖其它的因素了。
8. 终端人员越来越同质化。几乎每个啤酒企业都有属于自己的终端营销队伍，促销员（有些叫品推员）、酒水员、服务员，只有数量与质量的差异，没有根本的变化。在优秀的培训下，她们都拥有专业的形象、灵活的技巧并忠诚于自己的公司；在利益的结合下，她们可以在终端与对手企业做同样事情的同伴发生“地盘之争”，甚至不惜大打出手。如果有谁以“我有一支促销队伍”为荣，恐怕反而会成为茶余饭后的新闻。
二、系统战，破解啤酒“赢销”
笔者并不是固执地认为上述八个方面没有创新、突破的可能。而是想表明：在大的环境和大的模式没有变化的情况下，很难依靠单一的某个变量的变化，产生奇迹般的营销业绩。
每一种模式的背后，都有一种理论在支持与主导。当在某个历史时期，还没有产生崭新的理论创新的时候，其模式与做法基本都是大同小异的。那么，这个阶段我们靠什么赢得这场势均力敌的战争呢？我们认为是系统战，发挥每个变量的最优势的那一手，才是最佳的一手。依靠系统的优化，提高自身整体作战的能力。这也符合今年《销售与市场》所倡导了营销要从精细化向精益化的转变。
以系统战的营销思维来面对啤酒营销，我们必须先澄清几个概念：
1. 什么是系统(system)？系统，由元素组成的彼此相互作用的有机整体。系统一词，在古希腊语中带有组合、整体和有序的涵义。在物理学中，系统被解释为包含一定数量的一种或多种单相或复相物质的空间区域或部分的物体；在化学中，系统是指一定种类和质量的物质所组成的整体；在生物学领域，系统概念常用于同一种组织学结构，用于联合执行同种功能的器官，用于分类和系宗；在工程学上，系统则指某种由若干设备或工具以及人联合执行特定功能的统一体。
2. 系统的特征：系统和系统的元素是相对而言的，在一个系统中是元素的东西，在另一个层次上则可以是系统，它们之间存在着整体与部分的辩证关系。系统中还存在系统。就像大家都熟悉的湖泊生态系统,“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,虾米吃泥巴”的食物链是一个系统。木桶理论，提高一个木桶的最短的一块，才能提高整个木桶的高度；或者是设置和不断拔高木桶的其中一块然后持续提高其余，这是物理系统。人体健康，从生物学和人与自然的融入角度看，只要保持身体自身的营养均衡系统。并将内部的系统与外部的自然环境和身心结合起来，是可以做到永远健康的。这就是身体平衡系统。
3. 系统战，就是从全局出发，优化价值链上的每一个环节，使之形成整体的竞争优势。从根本上,有机体不能与它们的环境分开,而是与它们的环境形成一个自然的系统。各个系统中，又包含系统。而且是运动的，不是静止的；是发展的，不是固定的；是有新元素注入旧元素退出的，不是一层不变的。
德国科学家/开拓者阿里克斯•安德鲁Alexander Von Humboldt 1807年在《植物地理学》一书中写道：“在大的因果链中，不能孤立看待任何事物和活动”。
如果承认系统优势和系统的存在，那么，这个阶段我们靠什么赢得这场势均力敌的战争呢？我们认为是发挥每个变量的最优势的那一手，才是最佳的一 手。依靠系统的优化，提高自身整体作战的能力。怎么样运用系统战的营销思维来面对和分析啤酒行业呢？
1. 发展策略
啤酒行业未来可能发生的趋势在两个层面：一是越来越细分，在利基市场寻找自己的空间。“选择与集中”，越做越集中。红石梁“淡爽”能够深得人心，还因为其主营利润渠道是餐饮系统。在浙江位居第一。抢占了利润最高、最具有消费话语权的至高点。在塑装的低端市场不下太大功夫。三得力初进上海，屡败屡战，后来强调矿泉水的诉求，针对上海消费者清爽、挑剔、精明的心理（暗示对比矿泉水的价格），一举成名。
一是越来越多元，在产品上做文章。啤酒“酒”本身不具备很大的差异，至少消费者口味很难判断。那么，在一个市场或者几个市场根据市场特性与当地消费者的情感，开发更多的产品，在瓶型上大可做700ML，小可做500ML，中可做标准的630ML与600ML等，只要注入当地消费者的情感因素和经销商的需求，完全可能将同质化产品拉开更大的空间，依靠规模优势，攫取市场占有率。
2. 产品策略
任何好的营销构思都是始于产品的。在产品同质化的阶段，关键是对当地消费者的理解。消费者要信任你的口味、口感、卖点。你也需要去迎合消费者的喜好，用心去理解他们/她们。长三角、珠三角由于经济发达，消费者已经有清晰对啤酒的理解，就是一个交际道具，展示自我“豪迈”一面的工具，而不是真正需要喝酒，所以低度酒流行。广东嘉士伯始终百年如一日的固执的坚持自己偏重偏苦的口味，结果到现在还没有很大的起色；百威不断的改进口味，向清淡方向开发，从夜场做到餐饮，清晰有力。同是外国品牌，面对同样的市场，却有完全不同的市场表现。上海三得力曾开发一个“不男不女”的产品：6度左右的一支啤酒。当地消费者很难接受，上海人的精明要将其对比，发现既不能做饮料（毕竟有酒精度）又不能做酒（度数太低，不过瘾，喝的瓶数会增加，消费成本结果也会增加）。这样的产品可以知道它的结果。目前，啤酒行业所要求我们不管是新产品还是发展中的老产品，不断的研究消费者口味、口感的变化是至关重要的。口味、口感、麦芽度、酒精度、消费动因测试是比较科学的方法。
客观认识中国消费者的特殊心理：“从众心理”、“崇洋心理”，对于“尝试”这道关很重要。尤其对于劳师远征的外地品牌进入一个陌生的市场（对于采用资本运营，收购、兼并等的做法不在本文探讨），研究消费者的这两种心理就显得更为重要了。作为一个外来品牌，消费者本土意识很强的情况下，心目中已经有排斥感了。他/她会认为不符合他们/她们的习惯。他/她的尝试也会很谨慎。有个有趣的现象：如果我们推出一个全英文包装的12元以上的餐饮品牌，估计有人会去尝试，不管口感如何。但做一支高价位又是新产品的国内品牌，消费者会认为不值得，都差不多，尝试会很少。这是中国消费者“崇洋心理”的典型代表。还有一个有趣的现象：假如我们先做餐饮或夜场系统，产品的接受阻力会远远小于先做现代通路和C、D类餐饮。这又是消费者“从众心理”的直观反映。中国消费者喜欢在人多的地方去吃饭，“认为那里生意这么好，肯定服务或者菜品做的好”，虽然他还没有得到验证；尝试的人越多，意味着尝试的机会成本就会越低。所发生的这一切，都是消费者心理的微妙变化。
3. 品牌策略
前面已经谈到，品牌做到一定界面，彼此只会存在差异（品牌个性的不同），而不存在差距（谁比谁更好或更优秀）。那么，啤酒品牌我们究竟如何理解这个意识形态“心”与“脑”里存在的形象与意念呢？我们先将这个问题一分为二。对于全国性品牌，其品牌的核心在于整体形象与协同与配合。就像正规兵团作战，统一、严谨、固化格式、有序列推进传播可能是重点。在“形象规模”上产生差异。对于地方品牌则不然，中国有56个民族，幅员辽阔，气候、人文、历史、习惯都不一样，所以才形成中国啤酒全国性品牌与地方品牌双向博弈的盛况。消费者有自有的习惯和对当地品牌的心理情节。那么，地方性品牌的做法可能更像游记战，依靠某些方面（最多的是产品差异化与激化消费情感共鸣）产生优势，必须以奇胜。
德国科学家/开拓者阿里克斯?安德鲁Alexander Von Humboldt 1807年在《植物地理学》一书中写道：“在大的因果链中，不能孤立看待任何事物和活动”。
如果承认系统优势和系统的存在，那么，这个阶段我们靠什么赢得这场势均力敌的战争呢？我们认为是发挥每个变量的最优势的那一手，才是最佳的一 手。依靠系统的优化，提高自身整体作战的能力。怎么样运用系统战的营销思维来面对和分析啤酒行业呢？
1. 发展策略
德国科学家/开拓者阿里克斯?安德鲁Alexander Von Humboldt 1807年在《植物地理学》一书中写道：“在大的因果链中，不能孤立看待任何事物和活动”。
如果承认系统优势和系统的存在，那么，这个阶段我们靠什么赢得这场势均力敌的战争呢？我们认为是发挥每个变量的最优势的那一手，才是最佳的一 手。依靠系统的优化，提高自身整体作战的能力。怎么样运用系统战的营销思维来面对和分析啤酒行业呢？
1. 发展策略
? 啤酒行业未来可能发生的趋势在两个层面：一是越来越细分，在利基市场寻找自己的空间。“选择与集中”，越做越集中。红石梁“淡爽”能够深得人心，还因为其主营利润渠道是餐饮系统。在浙江位居第一。抢占了利润最高、最具有消费话语权的至高点。在塑装的低端市场不下太大功夫。三得力初进上海，屡败屡战，后来强调矿泉水的诉求，针对上海消费者清爽、挑剔、精明的心理（暗示对比矿泉水的价格），一举成名。
? 一是越来越多元，在产品上做文章。啤酒“酒”本身不具备很大的差异，至少消费者口味很难判断。那么，在一个市场或者几个市场根据市场特性与当地消费者的情感，开发更多的产品，在瓶型上大可做700ML，小可做500ML，中可做标准的630ML与600ML等，只要注入当地消费者的情感因素和经销商的需求，完全可能将同质化产品拉开更大的空间，依靠规模优势，攫取市场占有率。
2. 产品策略
? 任何好的营销构思都是始于产品的。在产品同质化的阶段，关键是对当地消费者的理解。消费者要信任你的口味、口感、卖点。你也需要去迎合消费者的喜好，用心去理解他们/她们。长三角、珠三角由于经济发达，消费者已经有清晰对啤酒的理解，就是一个交际道具，展示自我“豪迈”一面的工具，而不是真正需要喝酒，所以低度酒流行。广东嘉士伯始终百年如一日的固执的坚持自己偏重偏苦的口味，结果到现在还没有很大的起色；百威不断的改进口味，向清淡方向开发，从夜场做到餐饮，清晰有力。同是外国品牌，面对同样的市场，却有完全不同的市场表现。上海三得力曾开发一个“不男不女”的产品：6度左右的一支啤酒。当地消费者很难接受，上海人的精明要将其对比，发现既不能做饮料（毕竟有酒精度）又不能做酒（度数太低，不过瘾，喝的瓶数会增加，消费成本结果也会增加）。这样的产品可以知道它的结果。目前，啤酒行业所要求我们不管是新产品还是发展中的老产品，不断的研究消费者口味、口感的变化是至关重要的。口味、口感、麦芽度、酒精度、消费动因测试是比较科学的方法。
? 客观认识中国消费者的特殊心理：“从众心理”、“崇洋心理”，对于“尝试”这道关很重要。尤其对于劳师远征的外地品牌进入一个陌生的市场（对于采用资本运营，收购、兼并等的做法不在本文探讨），研究消费者的这两种心理就显得更为重要了。作为一个外来品牌，消费者本土意识很强的情况下，心目中已经有排斥感了。他/她会认为不符合他们/她们的习惯。他/她的尝试也会很谨慎。有个有趣的现象：如果我们推出一个全英文包装的12元以上的餐饮品牌，估计有人会去尝试，不管口感如何。但做一支高价位又是新产品的国内品牌，消费者会认为不值得，都差不多，尝试会很少。这是中国消费者“崇洋心理”的典型代表。还有一个有趣的现象：假如我们先做餐饮或夜场系统，产品的接受阻力会远远小于先做现代通路和C、D类餐饮。这又是消费者“从众心理”的直观反映。中国消费者喜欢在人多的地方去吃饭，“认为那里生意这么好，肯定服务或者菜品做的好”，虽然他还没有得到验证；尝试的人越多，意味着尝试的机会成本就会越低。所发生的这一切，都是消费者心理的微妙变化。
3. 品牌策略
? 前面已经谈到，品牌做到一定界面，彼此只会存在差异（品牌个性的不同），而不存在差距（谁比谁更好或更优秀）。那么，啤酒品牌我们究竟如何理解这个意识形态“心”与“脑”里存在的形象与意念呢？我们先将这个问题一分为二。对于全国性品牌，其品牌的核心在于整体形象与协同与配合。就像正规兵团作战，统一、严谨、固化格式、有序列推进传播可能是重点。在“形象规模”上产生差异。对于地方品牌则不然，中国有56个民族，幅员辽阔，气候、人文、历史、习惯都不一样，所以才形成中国啤酒全国性品牌与地方品牌双向博弈的盛况。消费者有自有的习惯和对当地品牌的心理情节。那么，地方性品牌的做法可能更像游记战，依靠某些方面（最多的是产品差异化与激化消费情感共鸣）产生优势，必须以奇胜。 德国科学家/开拓者阿里克斯?安德鲁Alexander Von Humboldt 1807年在《植物地理学》一书中写道：“在大的因果链中，不能孤立看待任何事物和活动”。
如果承认系统优势和系统的存在，那么，这个阶段我们靠什么赢得这场势均力敌的战争呢？我们认为是发挥每个变量的最优势的那一手，才是最佳的一 手。依靠系统的优化，提高自身整体作战的能力。怎么样运用系统战的营销思维来面对和分析啤酒行业呢？
1. 发展策略
? 啤酒行业未来可能发生的趋势在两个层面：一是越来越细分，在利基市场寻找自己的空间。“选择与集中”，越做越集中。红石梁“淡爽”能够深得人心，还因为其主营利润渠道是餐饮系统。在浙江位居第一。抢占了利润最高、最具有消费话语权的至高点。在塑装的低端市场不下太大功夫。三得力初进上海，屡败屡战，后来强调矿泉水的诉求，针对上海消费者清爽、挑剔、精明的心理（暗示对比矿泉水的价格），一举成名。
? 一是越来越多元，在产品上做文章。啤酒“酒”本身不具备很大的差异，至少消费者口味很难判断。那么，在一个市场或者几个市场根据市场特性与当地消费者的情感，开发更多的产品，在瓶型上大可做700ML，小可做500ML，中可做标准的630ML与600ML等，只要注入当地消费者的情感因素和经销商的需求，完全可能将同质化产品拉开更大的空间，依靠规模优势，攫取市场占有率。
2. 产品策略
? 任何好的营销构思都是始于产品的。在产品同质化的阶段，关键是对当地消费者的理解。消费者要信任你的口味、口感、卖点。你也需要去迎合消费者的喜好，用心去理解他们/她们。长三角、珠三角由于经济发达，消费者已经有清晰对啤酒的理解，就是一个交际道具，展示自我“豪迈”一面的工具，而不是真正需要喝酒，所以低度酒流行。广东嘉士伯始终百年如一日的固执的坚持自己偏重偏苦的口味，结果到现在还没有很大的起色；百威不断的改进口味，向清淡方向开发，从夜场做到餐饮，清晰有力。同是外国品牌，面对同样的市场，却有完全不同的市场表现。上海三得力曾开发一个“不男不女”的产品：6度左右的一支啤酒。当地消费者很难接受，上海人的精明要将其对比，发现既不能做饮料（毕竟有酒精度）又不能做酒（度数太低，不过瘾，喝的瓶数会增加，消费成本结果也会增加）。这样的产品可以知道它的结果。目前，啤酒行业所要求我们不管是新产品还是发展中的老产品，不断的研究消费者口味、口感的变化是至关重要的。口味、口感、麦芽度、酒精度、消费动因测试是比较科学的方法。
? 客观认识中国消费者的特殊心理：“从众心理”、“崇洋心理”，对于“尝试”这道关很重要。尤其对于劳师远征的外地品牌进入一个陌生的市场（对于采用资本运营，收购、兼并等的做法不在本文探讨），研究消费者的这两种心理就显得更为重要了。作为一个外来品牌，消费者本土意识很强的情况下，心目中已经有排斥感了。他/她会认为不符合他们/她们的习惯。他/她的尝试也会很谨慎。有个有趣的现象：如果我们推出一个全英文包装的12元以上的餐饮品牌，估计有人会去尝试，不管口感如何。但做一支高价位又是新产品的国内品牌，消费者会认为不值得，都差不多，尝试会很少。这是中国消费者“崇洋心理”的典型代表。还有一个有趣的现象：假如我们先做餐饮或夜场系统，产品的接受阻力会远远小于先做现代通路和C、D类餐饮。这又是消费者“从众心理”的直观反映。中国消费者喜欢在人多的地方去吃饭，“认为那里生意这么好，肯定服务或者菜品做的好”，虽然他还没有得到验证；尝试的人越多，意味着尝试的机会成本就会越低。所发生的这一切，都是消费者心理的微妙变化。
3. 品牌策略
? 前面已经谈到，品牌做到一定界面，彼此只会存在差异（品牌个性的不同），而不存在差距（谁比谁更好或更优秀）。那么，啤酒品牌我们究竟如何理解这个意识形态“心”与“脑”里存在的形象与意念呢？我们先将这个问题一分为二。对于全国性品牌，其品牌的核心在于整体形象与协同与配合。就像正规兵团作战，统一、严谨、固化格式、有序列推进传播可能是重点。在“形象规模”上产生差异。对于地方品牌则不然，中国有56个民族，幅员辽阔，气候、人文、历史、习惯都不一样，所以才形成中国啤酒全国性品牌与地方品牌双向博弈的盛况。消费者有自有的习惯和对当地品牌的心理情节。那么，地方性品牌的做法可能更像游记战，依靠某些方面（最多的是产品差异化与激化消费情感共鸣）产生优势，必须以奇胜。 浙江红石梁啤酒，最初偏安天台一隅。强大的对手都在都诉求清爽、水质等，而它的广告是“红红火火红石梁”。为什么消费者能够理解呢？一个县级城市，消费能力弱，意识低，“红火”讨个吉利。重庆啤酒若干年来都不断强调“喝重庆啤酒，交知心朋友”，情谊为主。成都蓝剑集团下属一个子品牌绿叶啤酒，长期在成都的品牌口号就是“绿叶是根”，并将“根”进行不断延伸，是当 地消费者的根，是成都的根，是本地性情的根。所以，区域（地域）的概念能够成就区域品牌的概念，区域的情绪可以成就区域品牌的情绪。从这个角度出发，中国啤酒品牌在未来几年内，可以做大资本意志的集中，但很难做到品牌情感的集中。区域品牌的长期存在有着厚重的历史原因和生存土壤。
亲密的朋友，需要无处不在亲密的触点开发。啤酒品牌传播触点开发已经成为一个崭新的品牌传播课题。如何从大众传播媒介及习以为常的接触方式上进行创新与开拓，是品牌出类拔萃的一个关键。红石梁进入高端，不断的开发与消费者的接触点，除了大众传播外，还开发700多人的品推队伍。从每个品推员形象、气质、语言、服装、技巧等方面进行严格的训练与打造，使之成为“红石梁品牌代言人”，可谓是一种崭新的尝试。在餐饮系统，越来越多的啤酒企业开始引入KA卖场的管理理念与方式。从陈列、堆码、理货、生动化等方面强化每一个接触点。这是啤酒行业品牌传播的一个进步。
4. 渠道策略
中山大学的卢泰宏教授说：“中国营销最大的变数在通路上”。可谓一语中的。啤酒行业也不例外。从通路模式上看，不管是深度分销，还是大客户制，其核心还是经销制。不管怎么想实现“渠道扁平化”，一个客观的事实是不容忽视的：一劳永逸是大家的必然选择。那么，即使营销管理能力如此强的今天，我们的啤酒企业为什么还需要经销商？那是因为啤酒消费像“摆渡”，从厂家到达消费者必须有中间的桥梁。
经销制是一个渠道表现。但就这个简单的现象背后却蕴涵很多变数。首先，经销制的通路设置需要根据企业的实际情况来决定是采用分销还是总经销。选择哪种模式取决于企业要达到的目的。其次，即使同一种模式下，不同的企业目的还有不同的职能区分。如有的需要总经销，就是需要总经销的仓储物流能力、资金支付能力、二批网络的辐射能力。需要深度分销，需要对市场的控制能力、产品到达率、市场的快速反映能力。最后，通路模式一模一样的情况下，中间的利润空间也充满变数。2元、3元的费用如何用好用活也是一门艺术。
啤酒企业利润主要有生产利润与销售利润两个部分组成。不管各自的价格有多大的变化，但其利润率大致相似，大致市场通路费用也是可以恒定的。但从出货价到消费者中间的费用的用法却至关重要。中间的费用，一部分是留给渠道商的现金支付费用，如终端买店费用、现代渠道的进场费用等，这部分我们形象的称为“固定费用”，因为彼此相差都不大；一部分是用于推广的费用，如烟缸、打火机、促销礼品、奖品、促销活动费用、促销员开瓶费等，这部分我们称为“弹性费用”，投入的多与少，取决于企业对目标市场的企图心。不同的企图心，在做法上就有不同的差异。
固定费用与弹性费用，尤其是弹性费用的空间与用法，对啤酒企业决胜终端，激活市场起着关键的作用。
5. 促销策略
啤酒的促销是有周期性的，是运动战。在运动中打击对手，累积自己的优势。举餐饮渠道的消费为例：基本上一个A类餐饮店的啤酒消费总量是保持一致的。那么在这个战场展开促销竞争的必然结果是“此起彼伏”。A品牌增多的时候，B品牌自然就会减少。消费者不会因为我们做促销而猛然增加消费的总量。
理解促销，就是理解促销的执行力。促销的力度决定促销的效果，对促销过程的管理能力决定成本投入后的效果。如何才能达到花1元钱起到2元的效果？同一个店的促销，也是轮流坐庄，各领风骚五百年。既然总量不会有变化，那么轮到你做促销的时候，你就必须强化促销的效果，在运动中寻找机会，一旦机会来临要猛抓时机狠抓销量。而不能给对手机会，错失良机。促销活动在酒店的推广其实质是一场“错位营销”。彼此一场，轮流坐庄，这个时候，关键在执行力。
促销是累积的效应，应该从每次促销活动的最优来积累最终业绩的最优。表面上看一次促销没有多大质的变化，但是每一次累积下来的势能却非常强大。在这个方面三得力做得比较好：一次促销活动，2天内促销人员必须收到促销活动的书面通知。为什么要有这个硬性规定呢？因为时间越早，在促销期间，越可能刺激终端进货。进A的货多，进B的自然少了。还是一点，总量是恒定的。
6. 人的主观能动性
在不同的条件下，人的主观能动性发挥的效能是不一样的。如浙江杭州的营销环境类似于上海，所以在制定销售政策与“规则”的应用上，基本属于“标准应用”。没有约定，但却成俗。而向武汉、长沙等城市则是“乱来”：一家餐饮可以是一个政策。不同酒店在不同的位置、有不同的销量、就需要不同的投入。可能这也是中国东、中、西部三个层级下来，越往内地走，信 息传播的速度越慢，产生了不同政策存在的可能。在没有“规则”的市场，业务员个人能力的弹性就非常大。
内地市场的另一个特点是业务人员主观能动性空间非常大。自信心和执行力都比较强。一个不到1000元的业务元（华润为例）、比上海、杭州的2000元多到3000元多低很多。但是在职业环境与精神鼓励上相对比较强。这种情况下，对终端成本的估算与考量就必须纳入另一个变量：人的因素。
7. 区域管理
啤酒营销管理落到各地，其本质是区域管理。三个因素比较关键：区域管理（渠道）、促销管理（促销人员和促销活动设计）、品牌管理（形象塑造与传播）
区域管理反映在有不同的要求。在杭州、上海可能是制定好政策，强调的是执行力；而在武汉等内地由于规则与人的互动因素则更多强调的是创造力。反过来，如果强调执行力，可能是机会。如三得力强调的：“只有认识没有解释”。如果强调创造力，则可能因为人的变化，导致系统的变化。创造力越强，其破坏力也越强。
来源：锐得营销杂志
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